“互聯網+”時代零售企業商業模式的創新發展趨勢

高金城

內容摘要：在“互聯網+”時代，大數據對消費者傳統消費行為產生了重要的影響，零售企業傳統商業模式也將面臨信息化、快速響應、盈利模式、運營成本和進出壁壘等諸多挑戰，未來零售企業商業模式將從零售經營理念、顧客價值主張、關鍵業務與流程、全渠道營銷方式和零售業態細分與融合等方面進行創新。

關鍵詞：“互聯網+” 零售企業 商業模式創新

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

“互聯網+”與大數據

隨著互聯網技術的不斷發展和移動互聯網技術的廣泛應用，互聯網對人類社會的影響不斷深入。而通常所說的“互聯網+”就是充分利用現代通信技術和互聯網平臺，最大限度地發揮互聯網在社會資源配置中的優化和集成作用，從而實現互聯網與傳統行業的深度融合。“互聯網+”是互聯網發展到一定階段的新業態，它將進一步提升人類社會的生產力與創新力，從而創造新的發展生態。相對于“互聯網+”來說，“大數據”這個概念誕生的時間要早得多。我們通常所說的“大數據”就是在信息高度發達的現代社會中，各行各業在實際運行中廣泛存在海量的、高增長的、多樣化的信息資產。在零售行業中，利用有關消費的大數據可以幫助零售企業更好地把握消費者消費行為最新的發展趨勢，從而實現更精準的營銷。

“互聯網+”時代大數據對消費者傳統消費行為產生的影響

在互聯網+時代，大數據在給消費者帶來選擇便利的同時，也會對消費者傳統的消費行為帶來巨大的影響。

（一）消費者的消費行為會更加成熟、理性

在過去，由于買賣雙方在交易過程中信息的不對稱，消費者在購買之前無法獲取所要購買商品準確、完整的信息，再加上賣方在消費者購買之前所做的各種誘導性宣傳，消費者很容易出現被動、盲目的消費行為。在“互聯網+”時代，消費者可以非常方便地通過網絡獲取所要購買商品準確、完整的信息，大數據帶來的海量信息徹底給變了買賣雙方在交易過程中信息不對稱的局面，賣方在消費者購買之前所做的各種誘導性宣傳對消費者的影響也因此大大降低，通過零售實體店與網上渠道銷售信息進行對比后，消費者可以做出更為科學、合理的購買決策，“互聯網+”時代消費者的消費行為會更加成熟、理性。

（二）消費者個性化的消費行為更容易得到滿足

在過去，由于信息的來源相對單一，同時為了降低營銷成本，賣方所提供的標準化商品和服務很難滿足消費者個性化的消費需求。在“互聯網+”時代，大數據帶來的海量信息使消費者在消費的過程中變得更有想象力和創造力，由此也產生了一些與眾不同的個性化需求，在這種情況下，賣方不得不改變過去所提供的標準化商品與服務，通過大數據進行精確的消費者定位和需求分析可以提供定制化的商品與服務，從而更好地滿足消費者個性化的消費需求。

（三）消費者的消費行為會更加復雜多變

在過去，消費者獲取商品信息的途徑相對有限，有限的獲取商品信息的途徑有時還會受到賣方的控制和影響，在購買的過程中受不確定性因素的影響相對較小，所以賣方通過對消費者消費行為的調查和預測很容易把控消費者的消費行為。在“互聯網+”時代，大數據帶來的海量信息使消費者獲取商品信息的途徑豐富多樣，QQ、微博、微信、論壇等渠道對商品與服務的各種評價信息隨時會對消費者即將實施的購買決策產生影響，并且這些開放渠道獲取商品信息的途徑不容易受到賣方的控制和影響，因此在“互聯網+”時代消費者的消費行為會變得更加復雜多變。

（四）消費者的品牌忠誠度趨于下降

在過去，由于消費者平時接觸的品牌數量相對有限，對同類商品中其它品牌所獲取的信息相對較少，所以在消費的過程中一旦對某個品牌產生好感就很容易形成品牌偏好，在成為這些品牌忠實顧客的同時也給它們帶來了持久、豐厚的利潤。在“互聯網+”時代，大數據帶來的海量信息使消費者平時接觸的品牌數量大大增加，同類商品中其它品牌的信息也會通過QQ、微博、微信、論壇等渠道不斷進入消費者的視野，通過網上各種渠道獲得的相關評價信息也會使消費者不自覺地對照自己偏好品牌的消費體驗進行反復對比，對比后消費者會開始不斷去嘗試新的品牌，在這種情況下對原有品牌的忠誠度則趨于下降。

（五）消費者消費行為對網絡的依存度進一步加大

在過去，消費者習慣到實體零售商店去獲取有關消費商品與服務的數據信息，傳統消費觀念使得消費者消費行為對實體零售商店的依存度很大。在“互聯網+”時代，大數據帶來的海量信息和網絡購物的便利與低成本大大降低了消費者消費行為對實體零售商店的依存度，特別是隨著近年來移動互聯網的快速發展，在生活和工作節奏不斷加快的今天消費者大量碎片化的時間得到了有效的利用，快捷、多樣的移動支付方式吸引了越來越多年輕的消費者通過網絡購物，消費者消費行為對網絡的依存度會進一步加大。

“互聯網+”時代零售企業傳統商業模式面臨的挑戰

（一）信息化的挑戰

零售企業傳統商業模式的特點是線下體驗、線下消費，消費者獲取所需要商品與服務信息的最主要途徑是逛實體商店。由于平時每天工作比較繁忙，很多消費者由于沒有時間逛實體商店而無法獲取所需要的商品與服務信息。雖然這些企業平時也比較注重通過營業推廣、廣告等促銷手段來推送商品與服務的信息，但是由于缺乏精準的目標消費者定位和需求分析，這些信息也會淹沒在大數據所帶來的海量信息中而不會產生作用，所以在“互聯網+”時代，零售企業傳統商業模式由于信息化程度相對較低將面臨信息化的挑戰。

（二）快速響應的挑戰

零售企業傳統商業模式中的店鋪銷售模式雖能夠較好地滿足消費者現實的購物體驗，但對于生活、工作節奏越來越快的現代消費者來說完全體會不到“互聯網+”時代網絡購物的方便、快捷。同時，傳統商業模式的物流配送體系相對落后，商品配送與服務響應慢很難適應“互聯網+”時代消費者快速響應的需求，因此也無法更好地滿足消費者個性化服務需要。

（三）盈利模式的挑戰

零售行業中普遍采用的“通道費+保底扣點”的盈利模式使零售企業傳統商業模式的弊端日益顯現，這在一定程度上加劇了生產者、零售商和消費者之間的矛盾。與此同時，在零售企業傳統商業模式中商品采購和倉儲成本在整個企業價值鏈中所占的比重很大，這在某種程度上降低了零售企業盈利的水平，不利于零售企業長遠的發展。

（四）運營成本的挑戰

相對于網絡銷售來說，零售企業傳統商業模式的運營成本相對較高。相關數據顯示：我國零售企業的運營成本主要是人工、房租和水電成本，而有時相比于人工成本，店面租金上漲的更快。除此之外，規模龐大管理團隊的薪酬成本、高額的商品采購和倉儲成本也使很多零售企業在零售市場空間被電商不斷擠壓的背景下面臨巨大的生存壓力。

（五）進出壁壘的挑戰

零售企業傳統商業模式在企業擴張的過程中主要是以建立零售實體店為主，每一個零售實體店的建立和運營都需要龐大的資金支持。同時，每一個零售實體店店址的選擇、該地區的交通情況和消費水平等因素也會直接影響著傳統零售企業的經濟效益，一旦某個零售實體店因為經營效益不佳而被迫關閉將給零售企業帶來巨大的經濟損失。

“互聯網+”時代零售企業商業模式創新的趨勢

（一）零售經營理念的創新

傳統零售商業銷售的是普通商品，隨著消費需求的不斷升級現代零售商業銷售的則是一種生活方式。在互聯網+的時代，消費者通過快捷、便利的網絡購物便可以以較低的成本快捷地購買到所需要的商品，如果僅僅是為了滿足對某種具體商品的需求，零售商業實體對消費者來說似乎失去了存在的價值，但是零售商業實體能帶給消費者網絡購物無法得到的全方位購物體驗，同時還能夠較好滿足消費者餐飲、休閑、娛樂、交友等與購物相關的需求。正因為如此，一些大型百貨商場、大型超市向類購物中心的方向演變，由過去的購物廣場轉變成為現今的城市生活廣場或社區超級生活館。

（二）顧客價值主張的創新

顧客價值主張是對顧客真實需求的深刻描述，洞悉顧客價值主張也是企業管理層的首要任務。與傳統商業模式下零售企業對顧客需求的分析相比，在互聯網+的時代，現代零售企業可以利用大數據技術整合和分析容量巨大、類型多樣的消費者數據，在全面洞察消費者需求偏好和購買行為的基礎上準確把握顧客的真實需求，通過精準的搜尋技術定位目標顧客，通過設計精準、實時的需求響應系統，全方位滿足顧客個性化的需求，在保證顧客對企業活動個性化、深度化參與的基礎上，最終促使顧客個性化的價值主張得以實現。

（三）關鍵業務、流程的創新

在“互聯網+”時代，現代零售企業除了可以利用大數據技術全面洞察消費者的需求實現精準的個性化營銷之外，還可以利用大數據技術不斷收集和分析消費者每一次購物體驗的信息，運用大數據技術不斷優化消費者購物的環境、購物的環節和服務的內容，從而使下一次購物能夠更好地符合消費者的購物偏好，不斷提高顧客購物體驗水平。同時，現代零售企業還可以利用大數據技術來整合和優化企業的供應鏈平臺，通過實時共享供應鏈各節點的關鍵信息來實現企業供應鏈管理的創新，在實現數據共享的同時進一步提高企業運作的整體效率。

（四）全渠道營銷方式的創新

在“互聯網+”時代，現代零售企業要充分利用過去長期積累的門店銷售經驗，在搞好各個實體零售門店線下銷售的同時，積極通過自主搭建電商平臺或借力加入第三方電商平臺大力發展線上銷售，通過網店、QQ、微博、微信、論壇、手機移動APP等網絡營銷手段擴大線上銷售，同時通過線上促銷帶動實體零售門店的銷售，實體零售門店作為網絡營銷的實體體驗店也要為消費者營造現實的購物體驗，通過建立線上線下融合互動的O2O商業模式來開啟現代零售企業“全天候、全方位”的購物窗口，通過全面實施全渠道營銷來不斷擴大企業的銷售，進而不斷提升企業的盈利水平。

（五）零售業態細分與融合的創新

在“互聯網+”時代，現代零售企業利用大數據技術在全面洞察消費者需求的基礎上還可以對消費群進行了更精確的劃分，針對不同的客戶群分別設計不同的百貨業態或超市業態，以增強銷售的針對性和客戶的黏性。例如，現代百貨根據目標消費群體的不同定位可以進一步細分為綜合百貨、精品百貨、時尚百貨和準購物中心百貨。同時，為了更好地滿足消費者在購物的過程中對餐飲、休閑、健身、交友等與購物相關其它方面的生活需求，原有的一些零售業態融合了更多的現代服務業的元素，在一些大型的零售賣場出現了各種業態相互融合的現象。例如，有些大型零售賣場的底層是超市，上面除了建有百貨賣場外，同時還設有各種類型的專賣店、專業店，形成了名副其實的“城市生活廣場”。