淺析城區銀行網點的精細化經營路徑

摘 要 城區銀行應該建立以客戶群體為單元的客戶細分模式。在具體操作上，營業網點應該通過實地走訪和報表分析，確認網點的主要目標客戶，然后根據行業、生命周期、民族、宗教等標準對客戶進行分類，將具有某些共同特征的客戶歸為一個客戶群體，如村民、個體戶、老人、建筑工人等。對客戶群體的共同特征和金融需求進行分析，同時梳理現有的金融產品和服務，進行客戶需求與金融供給的精準匹配，從而實現網點精準營銷和集約化經營。

關鍵詞 客戶群 目標客戶 精準營銷

2016年9月5日，鄭州市區農信聯社同樂路分社存款余額突破3.63億元，與兩年前同期相比，增長了近3億元，取得的這一驕人成績與同樂路分社新團隊細分目標客戶、分析客戶群體、開展精準營銷、創新服務模式密切相關。

一、多管齊下細分目標客戶

為了細分目標客戶，同樂路分社組織員工，對以網點為圓心，半徑為800米的范圍（大致與南陽路、金水路、文化路、紅專路合圍區域重合）進行實地調查，繪制網點的金融服務地圖。通過調查發現，區域內共有14條主干道，其中餐飲一條街

10條，體育用品一條街1條，商務休閑服裝街3條，沒有大型的企業和城市綜合體。可以合理推斷，周圍商戶大多是從事小生意的個體戶。

區域內共有居民小區80個，只有2個是10年內新建小區，其余大多為八九十年代建成的老小區。一方面，隨著年輕一代結婚置業，老年人成了域內小區的主要居住群體；另一方面，該區域小區的業主很多已不在此居住，而是將房子租給附近做生意的個體戶。此外，周圍有3個處于拆遷改造中的城中村，不少村民就近租房或者買房，等待回遷安置，成為網點的重要儲戶來源。

對網點的日報、旬報、月報進行技術分析，統計并計算個人活期、對公活期、個人定期、對公定期、銀行卡存款的余額以及各項在存款總額中的比例。經過分析發現，網點存款中，對公存款占1/3，周邊居民儲蓄存款占比1/2。其中，村民小組存款為網點對公存款的主要來源，占比達90%以上。個人定期存款約占儲蓄存款余額的一半。

綜合實地調查和報表分析可以確定，網點的主要目標客戶為村民、個體戶以及老人。

二、分門別類建立群體檔案

通過上文分析，村民群體、老人群體和個體戶群體存款余額之和占比超過網點存款余額的80%，自然而然地成為同樂路分社的三大目標客戶群體。針對這三大優質客戶群體的性格特點和金融需求，同樂路分社進行了深入的分析和研究，建立了詳細的客戶群體檔案。

同樂路分社的三大目標客戶群體性格上各有特點，金融需求上也具有很大的差異性。城市里的村民長期生活在一個熟人社會中，對于道理、名譽、面子非常看重，早年的艱苦生活孕育了他們勤勞簡樸的優良品質，豐厚穩定的租金收入賦予了他們閑適安逸的生活態度。一方面，憑借早期的租金收入以及城中村改造相關的補償費用，村民擁有非常雄厚的資金，具有迫切的投資理財的需求；另一方面，村民通常缺乏投資理財的觀念和知識，追求相對安全、穩定的投資收益。

周邊的老人普遍面臨身體健康狀況下降、各項身體機能退化、反應力變慢、適應能力變差的問題，喜歡恪守習慣，不愿接受新事物。由于子女的離開或配偶的離世，容易產生孤獨、焦慮、不耐煩、愛發牢騷等情緒，希望得到尊重、關懷和關注。他們通常擁有完善的社會保障、高額的儲蓄、穩定的租金收入以及較少的生活開支，因而能產生較多的資金盈余。然而，老人對新鮮事物接受程度較低，習慣接受傳統的金融服務，不會也不愿使用電子銀行、支付寶、微信等軟件，因而具有到銀行辦理存取款業務和繳納水、電、氣、暖等費用的現實需求。

艱苦的創業經歷鍛造了個體戶堅韌、精打細算、勤儉吃苦的優秀特質，激烈的行業競爭使他們秉承誠信為本、和氣生財的生意經，操持圓潤、熱情的待人接物之道。個體戶大多具有一定規模的資金，不過由于資金周轉速度快，在銀行的賬戶余額通常不多。個體戶對現金流動性要求比較高，需要方便、快捷的金融服務。為數不少的個體戶所在行業傳統上喜歡使用大額現金結算，因而具有大額現金存取的金融需求。此外，個體戶還具有兌換零錢的特殊需求。

三、量體裁衣配給金融產品

同樂路分社梳理了現有的金融產品，結合三大客戶群體的性格特點和金融需求，進行了金融產品與客戶需求的精準匹配，確保提供的產品契合客戶的需求。針對老年群體，分社著重推薦期限較長、利息較高、收益穩定的定期存款產品。同時，專門抽調人力指導老人使用“全民付”繳納水、電、氣、暖等費用。

對于村民，重點推介“定期存款積分有禮”活動，激勵村民來分社辦理定期存款業務。建立專項活動資金，用于和村民小組的日常聯絡。準確掌握村民拆遷款、安置費、過渡費發放的時間，有針對性地開展重點營銷。向村委會建議開通對公賬戶的代發工資業務，改變以前成本高昂且頻繁出錯的現金工資發放模式。

考慮到個體戶資金量大、周轉快的特點，分社著力向其推薦利率高、周期短、提前支取成本低的七天理財業務。鑒于客戶賬面余額低的情況，建議客戶安裝分社的pos機，最大限度地將客戶資金留存在分社。針對個體戶轉賬頻率高，為控制交易成本，經常進行現金結算的需求，大力營銷使用便捷、零費用的手機銀行和網上銀行業務。建立零錢兌換的客戶需求檔案，精確匹配互補性的兌換需求，提高零錢兌換效率，節省零錢兌換成本。

四、有的放矢投放精準服務

建立多元語言服務模式。老人年齡偏大，大多不講普通話，土生土長的鄭州村民習慣講河南話，個體戶出于與客戶交流的方便，也講通俗易懂的河南話。針對這種情況，同樂路分社靈活使用兩種截然不同的語言服務模式。對于陌生的客戶，使用普通話、標準的五步法進行服務。而對于熟悉的老客戶，講地道的河南話，通過親切友好的寒暄和真誠無私的關懷，增進與客戶的感情。

樹立客戶群體服務規范。大堂經理和保安在營業期間負責接引、攙扶老年客戶。辦理業務過程中，柜員聲音要洪亮，解釋要耐心，節奏盡量放慢，給老年人溫馨如家的感覺。對于村民群體，分社要求營業人員服務周到、講話客氣、感情真摯，確保村民獲得接引、填單、業務辦理、禮送等全流程貴賓式服務。對于個體戶，在不違反規定的前提下精簡業務流程、提高服務效率，為客戶辦理業務提供最大便利。定期開展反假幣知識普及，切實提高個體戶的反假貨幣技能。

開展親情服務和上門服務。通過多次為客戶服務，分社柜員不僅了解客戶的家庭、熟知客戶的性情、明晰客戶的需求，還在此基礎上給予其情感上的支持，同情客戶的不幸、分享客戶的喜悅，做客戶堅強的情感后盾。周圍老年人比較多，經常出現卡、折丟失或忘記密碼，卻由于身體、疾病等原因不能親自到場的情況，分社柜員會上門核實信息，留存相關文件和影像資料，然后為客戶辦理掛失業務；一些個體戶和村民辦理過網上銀行業務后，不知道如何在自己的計算機上進行安裝使用，臨柜員工會在下班后隨客戶到家中指導操作。

（作者單位為鄭州市市區農村信用合作聯社）

[作者簡介：王永剛（1984—），男，河南許昌人，碩士研究生。]

參考文獻

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