一個網紅賣多少錢？

向琳

“幫我推薦個網紅吧”“一組推廣照，5萬美元貴嗎”“聽說某個網紅特火，給牽個線吧”……在美國西雅圖創業的Heidi打開郵箱，發現和往常一樣，里面塞滿了各種咨詢網紅事宜的郵件。

這事兒挺尷尬，Heidi并不是網紅中介，而是一個在網上賣手機殼的電商老板。如果說她和網紅有什么關系，大概她是整個西雅圖第一個找美女代言產品的小老板。而且，她有感于當時網紅群體方興未艾，不職業、中介吃回扣、轉化率不高等亂象，一怒之下自己當網紅為自己代言。不但如此，Heidi還逐漸把朋友、朋友的朋友發展進這個行業。到2013年，她旗下的網紅達3 000人之多。

—于是就有了開頭一幕。

意外走紅給Heidi帶來不少麻煩，但轉念一想，麻煩不就是商機？“既然需求這么大，當個網紅‘媒人也不錯啊。”2013年年底，Heidi賣掉電商網站，重新搭建了個技術團隊，上線網紅中介平臺Boostinsider。

誰料這一腳下去，她意外踩中了網紅經濟的風口。3年時間，Boostinsider吸引了11萬名網紅、5億個粉絲，發展成北美地區最大的網紅平臺，為廣告商做推廣3 000次。而Heidi本人，也成了北美大名鼎鼎的“網紅推手”。

她知道網紅的一切

500美元、2 000美元、1萬美元……短短幾年，網紅代言起步價已飆升到10萬美元！Heidi只是一個電商小老板，網紅露面拍幾張照片的價格幾乎讓她無法承受。更讓人氣憤的是，網紅們的脾氣也越來越大，拍兩組照片就不耐煩，抱怨酬勞太少。

10萬美元還嫌少？Heidi調查一番，原來“天價”背后另有玄機：A經紀公司簽約的網紅，通過B公司尋找客戶，而B又把任務分包給C公司，C才是Heidi合作的對象。于是，一個2萬美元的網紅報價，經過層層分包，到Heidi這里就成了10萬美元。

為了擺脫中介，Heidi決定自食其力。

最開始，Heidi發展的網紅大多是高校校花，拍一張照片就能拿50美元，她們非常樂意。沒多久，Heidi在西雅圖簽了400名美女，以至于當地技術男們都流行一句話：“找女朋友？上Heidi的電商網站。”

等到小有名氣，Heidi慢慢擴大網紅范圍，從西雅圖的高校拓展到整個美國，甚至北美地區，通過網上海選，簽約了一大批真正的網絡“大V”、體育娛樂明星、選美小姐等。到2013年，Heidi已經手握3 000名網紅。

“她知道網紅的一切！”某服裝店老板的一句話，成為了Heidi創建Boostinsider的導火線。

對電商而言，3 000個網紅綽綽有余，但要做成中介，數量還遠遠不夠。為了吸引更多網紅入駐，Heidi在Google和Facebook上打了不少廣告，但效果平平。后來，Heidi轉變思路—最好的推廣渠道不就是已有的這3 000個網紅嗎？“1人帶來10個朋友，我就有3萬網紅了。”她轉而把資金投入到網紅社群經營中，通過網紅帶網紅，Boostinsider上的網紅注冊數量終于像滾雪球一樣瘋漲起來。

目前，國內也正萌芽一批網紅中介平臺。但他們往往流于信息展示，通過網紅入駐、競價排名等方式盈利。Boostinsider的不同在于，本質上它是一家技術驅動型公司。除了網紅數據庫大，還擁有強悍的數據檢索、數據分析等能力。隨著網紅資源越來越多，為了便于管理和檢索，Heidi團隊專門研發了一款網紅評分工具，通過顏值、粉絲數、領域等維度，估算網紅廣告轉化率，為網紅定價。

在數據源上，全球最主流的社交平臺都與Boostinsider共享數據，包括Twitter、Snapchat、Instagram、YouTube等。這些數據不僅包括網紅數據，還有粉絲行為數據、產品熱度數據等。依據這些數據，Boostinsider搭建了一個又一個數據模型，通過算法迭代，精準預測用戶行為。

網紅只要提交申請，Boostinsider就會圍繞其網絡數據，比如說過的話、發布的圖片、粉絲量和活躍度等，自動建立多維標簽庫，并給出定價建議。而廣告主注冊平臺后，只需預存廣告預算費、發布任務，平臺就能根據算法自動匹配最適合的網紅。這套基于大數據構建的商業模式，堪稱網紅版“滴滴打車”。

當然，要實現這一切，一支昂貴的精英技術團隊必不可少。Boostinsider的技術總監曾在微軟做過6年大數據和云計算工程師，也是沃爾瑪大數據中心前任首席架構師。舍得為人才花錢，也是Boostinsider區別于國內同行的一大特點。

服務要全套的

2016年5月，美國社交網站上自發掀起“誰為網紅埋單”的討論。粉絲數上百萬的網紅“大V”們，一改日常的光鮮亮麗，自揭行業內幕：談好的3 000美元，事后只付一半；說好次日付款，往往兩個月后才拿到支票；被廣告商惡意霸占版權，照片被擅自使用……

Heidi在調研中發現，“不良商家”是網紅退出各個中介平臺的主要原因，她決心扭轉這個局面。

做法簡單粗暴：提高廣告主入駐門檻，商家預存費用從400美元提高到500美元，進而又提升到1 000美元、2 000美元、5 000美元……

如此一來，網紅存量雖然保住了，但活躍度、接單率依舊不高。一個網紅朋友提醒Heidi：“你看看平臺發布的任務，金融類App、汽車配件、膠帶，無聊透頂！”美國網紅“為興趣而生”，這些高顏值美女非常“自我”，有趣、新奇、跟粉絲吻合是她們接單與否的重要指標。“如果她認同Nike，就絕不會接Adidas，更不會跑去為一只乏味透頂的輪胎代言。”

細分、垂直是后互聯網時代的趨勢。Boostinsider數據庫顯示，網紅大多分布在音樂、運動、極客、游戲等小眾領域。因此，Heidi有針對性地為平臺匹配相當比例的小眾品牌，以此增加活躍度。比如2016年3月，Heidi引入某小眾潮牌T恤，一經發布，上百個網紅爭相搶單。

為網紅提供可靠、有趣、高代言費的金主，只是Boostinsider的部分服務。以技術為內核，Boostinsider基于網紅價值精細化運作思路，提供的其實是一整套網紅變現指南。

所謂發現網紅價值，核心在于評估粉絲價值。粉絲質量高，網紅價值就大。但網紅們的困惑往往在于，很難恰如其分地認識自己的粉絲。

在Boostinsider平臺上，不乏光環加身的好萊塢巨星，體育大咖，音樂“大v”，甚至有大名鼎鼎的美國名媛家族—金·卡戴珊與她的家人。他們難道還缺金主？他們難道也愿意搶單幾萬美元的小廣告？不，他們看中的是 Boostinsider的粉絲分析能力。

網紅們只要在平臺輸入自己的社交媒體賬號，就能得到一份詳細的粉絲報告，估算自己的社交影響力。如果付更多的錢，Boostinsider還能通過這些數據，幫他們策劃一套“網絡社交行為”：發什么類型的圖片、文字，推送頻次，圖文配比數，什么時候適合與粉絲互動，什么樣的語言方式更受歡迎……

當然，如果網紅覺得每天生產內容、維護粉絲很麻煩，或者不太擅長，還可以購買Boostinsider的網紅課程。這些課程可以為網紅提供精準定位、內容生產和商業化路徑的培訓服務。當然，如果網紅愿意，也可以直接雇傭Boostinsider的內容運營團隊，讓他們代替網紅制作內容，當然這項服務的價格也相應高了許多。

換言之，Boostinsider為網紅提供的是全套服務。

活兒好才是真的好

如何找一個與品牌匹配的網紅，如何給網紅定價，投放效果到底怎么樣？商家們一頭霧水。所以在很長一段時間里，評價網紅的標準無外乎就是—膚白、貌美、長發、性感。

“這太膚淺了”，Heidi覺得：“除了高顏值，還有很多‘更值錢的網紅，比如極客。”在Boostinsider上，網紅被寬泛地定義為一切有影響力的人。

為了更精準地提供服務，Boostinsider從行業、受眾、熱度等數十個維度，對網紅進行了細分和重新界定，這為不同品牌、同一品牌的不同階段匹配相應網紅，提供了可選擇和界定的標準。而除了選人，對企業來說，操作是否便捷、數據解讀是否明了、網紅轉化效果是否可視也是非常實際的問題。

在Boostinsider上，企業客戶的所有動作只有兩個—預存推廣費、發布任務，其余的活兒都不用管了。在內容制作上，網紅會根據自身特點，圍繞客戶產品制作相應原創內容，然后提交平臺。接到內容后，Boostinsider根據內容特點，選擇分發推廣的渠道。比如對新品牌，Twitter是首選；對美妝、旅游、游戲等內容，則選YouTube；如果是餐飲品牌，會側重Facebook。

整個推廣過程，平臺會進行全程跟蹤，根據點擊數量、評論數量、覆蓋人群、轉化率、下載量、購買率等多維度，結算網紅費用。每一次推廣完成，商家都會收到一份量化、可視的推廣分析報告。“眼見為實，讓他們看到每一分錢的動向，很重要。”

目前，Boostinsider團隊正在研發網紅軟件開發工具包，可以鏈接到商家網站或App數據庫，用以跟蹤用戶行為，分析廣告投放效果。比如在最近一個母嬰電商網站的測試中，Boostinsider給出了這樣一份數據：從點擊到下載轉換率75%， 注冊率92%，當天消費率61%，第一周復購率35%，首月復購率17%。這為商家實時調整自身營銷行為提供了依據。“網紅推廣、產品購買只是開始，用戶的后續使用習慣也很有價值，客戶可以據此優化產品。”

從平臺，到網紅，再到商家，Boostinsider 做的不是簡單的撮合生意，而是深入每個鏈接點，以大數據技術為核心，解決各方痛點。當然，它能做到這點依賴于國外規范的網紅市場，包括對原創、版權的重視和付費習慣。反觀國內，網紅市場尚在野蠻生長，網紅身價虛高、契約精神差都是普遍性問題。一些“網紅平臺”干脆做起了所謂的網紅孵化生意，但基本就是騙學費和違約金，毫無價值可言。

目前，雖然國內互聯網巨頭阿里巴巴、樂視、獵豹等都是Boostinsider 的客戶，但業務范圍都在海外。能否把Boostinsider復制到國內？尚需時間驗證。