連接才是護城河

工匠精神、場景化、快時尚、情懷、細節、服務……我們一直在嘗試為終端功能定位和定性，并希望借這些概念與電商決一雌雄。實際上，這些方法論上的實踐，無一不是希望在終端與消費者之間建立連接。

連接意味著終端從空間到時間的轉換。在社交、互動、娛樂等無形產品消費上，將消費者與終端的連接盡量拉長，用體驗、愉悅和沖動刺激消費者大腦。

這與80后，甚至90后、00后人群，注重體驗、場景、社群化的消費升級不謀而合。誰與他們連接時間越長，誰就越可能在終端取得勝利。

Bravo YH：體驗是門技術活

2016年9月3日，撤店半年多的胖東來開門營業。不過，開業僅僅1個小時，便因消費者的蜂擁而入，超過接待量而不得不暫停營業。實體賣場的強大感召力，再次引起人們關注。與胖東來異曲同工的實體終端，也如雨后春筍。

顧客可以親手烘焙咖啡豆，現磨一杯手工咖啡；或者去教學區觀看大廚演示牛排煎制……

這些都是永輝旗下精品超市品牌Bravo YH中的日常購物場景。Bravo YH在商品陳列、購物體驗上緊緊抓住消費者，同時依靠完善的供應鏈管控體系保證其優質低價。

在門店裝修陳列上，Bravo YH更像一家高級餐廳。頭頂是層次不同的暖黃色燈，地面灰色、咖啡色、白色地磚通過不同組合，讓顧客從日貨區到生鮮區就有“移步換景”的體驗。

同時，商品陳列貨架整體變低，引進了大量的高端進口商品以及時尚品牌精品，種類達兩萬余種。而這些商品并不是隨意擺上陳列架，“紅酒+巧克力”“生鮮+調料”“零食+飲料”……這些“對對碰”的產品陳列，都是Bravo YH在考慮顧客的購物習慣后搭配的，顧客很難抵擋誘惑，不去購買與目標產品組合的商品。

除了門店陳列，Bravo YH在購物細節服務上，也下足了功夫。從德國引進環保小型手推車；購買果蔬類產品時，還提供多種不同的烹飪方法等。為讓顧客有體驗參與感，購買某類商品之前，可以現場就體驗一番。

Bravo YH還將“去超市買菜”變成了一站式休閑體驗。在外場，打造了“食代廣場”，引進了西餐、中餐的各類美食，并且進駐的都屬于中高端品牌。

另外，Bravo YH之所以能將精品超市做到平價，這得益于永輝打造的垂直供應鏈體系。比如在干貨、水果、蔬菜等200多個品類上，Bravo YH依托永輝實行“田間定制”的采購模式，減少中間環節，降低了價格，還保證了菜品新鮮度。

在進口食品上，除了與國外企業建立長期合作，永輝甚至會采取直接入股的形式保障供應體系。比如，永輝曾入股牛奶國際，這家企業專注奶制品零售，業務遍及新加坡、馬拉西亞、韓國等國。

迪卡儂：以人為本

迪卡儂是一家發端于法國的體育用品品牌，其終端店的購物體驗被認為堪與宜家對飆。在受電商沖擊，實體店一片哀嚎的2015年，迪卡儂業績大漲11%，總營收91億歐元。

從終端店運營的角度來看，迪卡儂深諳“初級體育用戶”的需求—社交。

“初級體育用戶”可能并不擅長所購體育器材對應的項目，買來就是為了練習。這就給了迪卡儂店員與顧客建立互動的契機。

比如，高爾夫球是一個比較小眾的運動，大多數顧客并不會打，負責高爾夫區域的“銷售員”就可以指導顧客試用，成為顧客的“入門導師”，與之建立聯系。迪卡儂請的這些“銷售員”可能是退役運動員，甚至可能是某國退役國手。

除了“師徒”連接，迪卡儂還為顧客搭起了興趣圈子。比如球類項目，它是一個需要多人協作參與的運動項目，迪卡儂會在店內拿出一塊場地建一個小型籃球場，有購買籃球需求的顧客，就可以進場與其他顧客一起試用迪卡儂的籃球。在這個過程中，顧客與顧客之間的社交互動也得到增強。

在迪卡儂的門店中，一般都會拿出15%的面積用以建設這些試用場地。在周末，迪卡儂還會舉辦一些小型賽事，這時，去迪卡儂運動就成了家庭親子互動、朋友聚會的一個載體。

迪卡儂抓住年輕人消費升級的契機，實行社交驅動。這更體現在產品和門店的地區分布上。比如迪卡儂旗下的小球運動品牌ARTENGO推出過一個趣味乒乓球卷網，把乒乓球網做成一個可以拉伸的網，顧客可以直接在購買時，就地鋪在地上，和朋友來上幾局。

在門店布局上，迪卡儂更傾向于二三線城市。在這些城市中的“初級體育用戶”有比大城市更多的環境和時間去享受運動，也有更強烈的運動社交需求，留在迪卡儂店中的時間也將更長。

三只松鼠：品牌呼喚愛

三只松鼠首家線下實體店在2016年國慶期間開張，取名為“三只松鼠投食店”。其收銀臺叫做“打賞處”、分裝袋稱為“投食袋”、標簽價格叫“投食價”……

在天貓上，銷量長期位居相關品類第一的三只松鼠，開設實體門店被其認為是拉近與消費者距離的重要一步。它選擇的路徑是將從線上打造起來的“三只松鼠”品牌，進行終端門店的IP開發、娛樂化。

三只松鼠投食店入口處的地面上有一塊玻璃，上面畫著四格漫畫，漫畫內容是三只小松鼠擺攤賣堅果的故事—投食店就是它們的攤位。

IP開發還體現在店中售賣的產品上，除了有常規售賣的干果類產品外，還有80余款圍繞著“三只松鼠”品牌開發的周邊產品，包括玩偶掛件、文具用品、陶瓷杯等。同時統一服裝的“小松鼠們”從“主人”一進門就會親切地打招呼，腰部掛著的投食袋里面裝滿了玩具和試吃包，將顧客引入入口處描述的漫畫故事中。

國慶開業短短一周，三只松鼠投食店的銷售額高達110萬元，接待顧客超過5萬人次。

在投食店中，三只松鼠進一步將品牌娛樂化。店內空出了一塊區域，布置了復古懷舊的黑板和小舞臺，每周六會有音樂會、舞蹈會等面向線下消費者的活動。

隨著品牌IP開發的進程趨向于娛樂化，實體店的購物功能會被消解，體驗會成為主要功能。為此，三只松鼠還準備規定，顧客每件產品最多只能購買五件，如果想買更多，只能轉到三只松鼠的線上平臺購買。基于此，三只松鼠在每個城市只會開設一家店，實現比傳統實體店更廣的輻射范圍。

未來品牌IP開發，還會進一步擴展實體終端的形態選擇。比如三只松鼠計劃建設以體驗化旅游元素為主的松鼠小鎮，將品牌進一步以打造IP的形式，以實體終端為載體，進行娛樂化拓展。