鄉村旅游消費者行為影響因素研究
——以湖南省常德市賈家村為例

伍 杜

(湘潭大學 旅游管理學院，湖南 湘潭 411105)

鄉村旅游消費者行為影響因素研究
——以湖南省常德市賈家村為例

伍 杜

(湘潭大學 旅游管理學院，湖南 湘潭 411105)

研究了旅游消費者行為的概念及動態，闡述了鄉村旅游消費者行為概念及消費行為過程，并以湖南省常德市賈家村鄉村旅游地為例詳細分析了影響鄉村旅游消費者行為的因素。

旅游消費者行為；鄉村旅游消費者行為；影響因素

1 相關概念及研究現狀

1.1 消費者行為的概念

消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采用的各種行動，包括決定這些行動的決策過程。

1.2 旅游消費者行為的概念

旅游消費者行為是指旅游者在消費心理的支配下，并隨著消費心理的發展變化而行為變化的過程，筆者所探討的消費者行為屬于此類，是旅游者在旅游動機的驅使下，做出旅游決策，從居住地到達目的地，進行參觀瀏覽的過程。它的實質是旅游消費者對旅游產品和服務的購買抉擇和購買行動過程，它分為五階段模型，信息加工、環境影響、比較、選擇、購買過程及其產品評價等，這五階段模型是旅游消費者購買行為，包括購買前、購買中和購買后行為過程的綜合模式。它不僅包括了消費者心理學的所有方面，還為調查研究一些特定變量提供了一個總的指導。羅明義也強調旅游消費者行為是一個復雜的過程，他指出旅游者行為是指旅游者在認識、購買、消費和評估旅游產品的過程中所反映出來的心理過程、心理特征和行為表現，它是貫穿于旅游者整個活動中的全部行為表現，包括旅游者收集有關旅游產品的信息而產生的購買動機行為，并經過對信息的篩選比較做出購買抉擇行為，進行旅游活動及事后評價的全過程。

1.3 研究現狀

國內學者研究一般消費者行為影響因素較多，如楊曉燕的《中國消費者行為研究綜述》[1]中把消費者行為研究建立在廣泛的理論基礎上,并對消費者行為的研究分為微觀和宏觀，從對西方消費者行為與中國消費者行為的比較上進行研究；屠爽爽，宋書巧，張建勇，林曉英[2]《基于消費者行為的鄉村旅游開發實證研究——以廣西北流市羅政村為例》以實證的角度分析了旅游者的旅游動機、決策行為、出游方式、消費行為和旅游偏好等，從中發現了某些旅游者行為規律；俞益武，張建國，徐燕[3]的《鄉村旅游消費行為特征研究——以湖州景區為例》以湖州鄉村旅游地的游客為對象，采用問卷調查和實地采訪的方式，對鄉村旅游消費者的群體特征、消費行為模式和消費構成進行了全面的研究；張偉，謝家智[4]的《消費者消費行為的影響因素述評》按照經濟因素與非經濟因素進行分類對影響消費者消費行為的因素進行分析；李立紅[5]的《對消費者購買動機的分析》從消費者的心理類型與動機分析消費者的購買動機，學者的這些研究都只從一般消費者的角度來分析，從對于購買行為中的消費者購買什么進行研究，而沒有解釋為什么會產生這種購買行為，以及影響這些行為的具體因素是什么，也有學者從建模的角度來分析研究，如王偉[6]的《鄉村旅游者消費行為模型研究》中通過設計相應的鄉村旅游者消費行為模型分析鄉村旅游者消費行為的特性，學者的研究中從旅游的角度來研究消費者行為以及其影響因素的比較少，且他們在考察旅游消費者行為因素時，大多從靜態的角度來分析和研究旅游消費者心理和環境對其消費行為的影響，而用靜態方法對旅游消費者行為及其影響因素進行描述，且只把影響因素作為一部分研究對象來研究，而沒有專門針對旅游消費者行為影響因素的研究。而許多文獻中也是結合一具體地區的實證研究來說明旅游消費者行為影響因素及影響程度，主要是從心理和環境、個別相關因素來研究，研究范圍有限，且缺乏動態的研究，并注重一次消費行為的研究，其實旅游消費者行為也是通過對這次消費活動作出評價，而這些評價作為信息反饋回來又影響下次活動，是個動態的循環過程，且在研究過程中要注重環境是一個變化的環境，尤其是社會環境因素，如家庭、社會階層、文化群體以及職業等，個人的心理因素也是隨著消費過程的變化而變化，而這種變化又是環境引起的，在動態研究中，時間因素也被引進，即本期的消費行為受到前期消費行為的影響，且又影響下期消費行為，如此形成循環反饋。

1.4 研究方法與目的

采用的研究方法是文獻分析法與觀察法定性研究方法，通過參考國內外有關鄉村旅游消費行為的文獻資料，并結合鄉村旅游地的實際，通過分析當地鄉村旅游消費者的行為與人口統計學特征如性別年齡受教育程度、旅游動機、決策與消費行為和偏好等之前的內在聯系，結合實際從中發現旅游消費者行為規律，從而為鄉村旅游設施的建設、項目的開發、客源市場的促銷提供理論指導與建議。

2 鄉村旅游消費者行為的概念和消費行為過程

鄉村旅游消費者行為是指鄉村旅游者在鄉村旅游活動中的全部行為表現，包括在鄉村旅游活動中認識、購買、消費和評估鄉村旅游產品的過程中所反映出來的心理行為和表現，也包括購買前的信息收集行為、購買過程中的比較過程和購買抉擇行為和購后的評價行為。消費行為過程如下。

2.1 鄉村旅游消費行為準備階段

當人們有了一定的金錢和時間時，就可能產生旅游動機，一旦作出旅游的決定，就進入了旅游的準備階段，在這個階段中，鄉村旅游地的形象旅游者并不是很了解，這時消費者就會開始關注相關咨訊，或根據自己腦中的記憶，或通過各種外在的渠道，如尋找電視、報紙上的旅游廣告，打聽朋友的旅游經驗，來尋找這次所要的信息，然后對所得的信息的重要性進行評價與比較，并做出購買抉擇，即選定旅游目的地，并對線路、交通工具等做出選擇，由此可見，其決擇過程就是制定計劃與尋找信息的過程。

2.2 鄉村旅游實地消費階段

實地消費階段，是旅游者進行消費最直觀的階段，當鄉村旅游者做好一切準備工作，從離開居住地到返回到居住地所進行的一系列旅游活動，即為旅游者消費的主要實施階段，此階段也是消費者的主體部分，進行鄉村景點消費的選擇、食宿的選擇等。

2.3 鄉村旅游消費評價階段

這一階段所起的作用不可忽視，鄉村旅游者旅游過后在很長的時間內都會回想這次的旅游經歷，如果他對這次經歷非常滿意，那么下次他會繼續購買這種產品和服務，還會在潛意識里影響其他群體，如果不滿意，便不會再購買此種產品和服務，還可能會通過投訴向旅游企業、管理機構和協會，其批評會影響到一大批潛在的消費者。

3 常德市賈家村鄉村旅游地

賈家村位于湖南省常德市石門縣維新鎮境內，位于縣域的中部，以前的賈家村是只屬于維新鎮的一個小山村，主要的旅游資源為熱水溪溫泉，現在的湖南省常德市賈家村是原石門縣維新鎮的新遷地，這里的旅游開發注重在鄉土特色上下工夫，主打以生態、休閑和文化體驗為主題的鄉村旅游品牌，打造集生態觀光、文化體驗、采果休閑、采茶游等為一體的特色專項鄉村游。真正以旅游業為核心產業，并旨在作為當地的主導產業，并結合上級新農村建設要求，在逐步實施“梅花引路，梅園賞梅，梅山觀景”的新農村觀光鄉村游。在公路原線建設農家農莊，對熱水溪溫泉開發項目進行全面建設。開發一大塊原來未開發的處女地，春秋戰國遺址、渡水“喊泉”、臘梅群帶、將軍巖、娘娘洞、仙女洞等，形成豐富的旅游資源帶，打造“覽仙陽湖、喝山泉水、嘗土家菜、住徽派房、沐溫泉浴、品云中君、游峽峪河、賞臘梅花”八大特色，來這里旅游的游客大多是縣市級機關單位的人員，也有散客，他們大多是基于觀光的目的。游客中也有少數來自外省的，他們來旅游的主要目的是觀看土家族的歌舞表演和體驗鄉村生活和純樸的民風。

4 影響鄉村旅游消費者行為的因素

有國外學者將可能影響消費者行為的因素分為四大類：文化因素、個人因素、環境因素及心理因素，恩格將影響消費者行為的因素分為三大類：一是個人因素：年齡、性別、民族、職業、收入、教育程度、社會階層、居住地點等，二是心理因素：人在購買過程中的知覺、動機、學習、態度和人格等，三是環境因素：包括社會價值觀念、經濟因素、參考群體等。

筆者認為鄉村旅游消費者行為的因素也可參考消費者行為的影響因素，并結合湖南省常德市賈家村鄉村旅游地的實際情況，分為六大因素，即鄉村的環境因素；鄉村旅游產品的服務、價格與特性因素；鄉村旅游消費者的生理、心理因素；如動機、態度、個人偏好等；個人社會經濟因素；如收入、受教育程度、職業、社會階層、閑暇時間、信息；社會文化因素等。

4.1 鄉村環境因素

鄉村原始的自然風光、古樸的鄉土風貌、清新的空氣、淳樸的民風、慢節奏的生活以及當地傳統的生活方式等都是旅游者決定是否進行消費的重要依據，除了優美的自然風光，鄉村旅游地的形象也能影響消費者，如果其形象符合他們心中理想的標準，滿足了他們獵奇、安全等方面的需要，他們在此地進行消費的可能性就比較大，交通環境也很重要，交通環境決定著旅游者進入目的地的可進入性，如果交通不便，距離較遠，他們就會重新考慮是否要消費，如果交通費用在整個旅游費用中占的比例較大，那其他的支出就會相應減少，最后的結果便是玩得不盡興，這樣不華算。在賈家村鄉村旅游地，鄉村環境是很優美的，可以說是原生態的，優美的自然風光、特色民居都可以吸引旅游者，但是同樣屬于鄉村環境的交通環境卻不盡人意，新修的國道線還未全線開通，對于坐公車到這里旅游的人來說，很不方便，但對于部分自駕游客來說，這并不是什么問題。鄉村安全衛生環境也是鄉村環境的一部分，鄉村旅游目的地是否安全，也影響著旅游者的消費行為，尤其是單身女游客，他們對目的地是否有盜竊、搶劫等安全隱患非常關注。鄉村的衛生環境包括當地的住宿硬件設施和檔次是否達到了標準，如果符合心理的期望和定位，就會來此地消費。

4.2 鄉村旅游產品的服務、價格與特性因素

鄉村旅游產品的價格也是影響旅游者消費行為的重要因素。由于鄉村旅游不需要大興土木和投入巨資培植景觀，而是從當地農業自然資源和社會資源出發，利用自身優勢提供產品，因此，其價格遠低于城市旅游產品價格，因為城市旅游人工景觀多，花費的人工成本高，而到鄉村旅游的大部分消費者的收入都只處于中低層收入水平，因此，能夠接受的價格也基本上處于這一水平。產品服務過程中服務人員的服務質量、服務態度，農家食宿安全、衛生標準等的好壞也影響其消費行為，產品服務一般是標準化的，側重于對硬件設施的設備要求，而村民自家中提供的服務是個性化、人性化，主客關系少了一份疏遠，多了十分熱情洋溢的家庭氣氛，幾碟小菜、幾次寒暄讓大家一下子就拉近了關系，即使服務過程出現失誤也不會放在心上，這種以家庭為主體的服務單位，自主性比較強，是從旅游者需求出發，提供的人性化服務，村民與旅游者容易產生感情，一有了感情，服務質量就不再是問題，這樣鄉村旅游消費者就會毫不猶豫的選擇這種消費方式。旅游從業人員的素質也關系到鄉村旅游者的消費行為，旅游地的員工代表了當地的形象，員工、銷售人員的一言一行都影響著消費者，一位面帶微笑給旅游者講解產品知識的員工與不帶任何表情的員工，顯而易見，前者的服務更能讓人接受，要想旅游者做出相應的消費決策，對旅游從業人員的物質和精神激勵是必要的，只有發揮了員工的勢情，才能讓旅游者滿意，對于這點鄉村旅游企業可以對員工進行必要的培訓，如讓員工通過公告板及時介紹最新動態，縮短其心理距離，且對于旅游消費者的投訴要及時的處理，這些都在無形中影響旅游者的消費行為。

在賈家村，典型的旅游產品是農家餐館與村家自家招待，無論從價格還是從服務旅游者都偏向于會選擇到村民家住宿與娛樂，和農家餐館的服務價格相比，村民自家招待相比會便宜許多，但最主要的原因還是周到的服務、衛生的標準與村民的熱情好客，這些都是在農家餐館里體會不到的，村民一般會親自買新鮮的菜品，讓游客吃得放心，地道的農家風味與主人熱情的交談，從交談中了解此地的風土人情，如此這般，旅游者經過在價格上和服務質量上比較權衡，當然愿意在村民家中消費而不是在農家餐館消費，當然也有部分商務會議游客，這部分游客消費能力比較強，大部分費用支出都是公費，因而較少去關注產品的價格而是更注重產品的檔次、旅游過程中服務的舒適安全，消費方面偏向于選擇豪華型的，他們最可能選擇農家餐館，因為在檔次上確實比村民自家招待要高。

產品本身的特性是否滿足旅游者的偏好也是影響他們消費行為的因素，如青年人喜歡刺激的旅游產品，老年人喜歡健身保健式的產品，鄉村旅游產品是否具有本地特色也是影響消費者行為的因素，只有特色的產品才能吸引到游客，如只有鄉村特有的本地美食、村民自家種植的果園的果子、純綠色不含化學添加成份的天然產品，他們才會有興趣，因為他們可以從親自采摘的過程中體會到收獲的樂趣，成就的感覺。還有些鄉村旅游地把孩童游戲開發成一種特色產品，這種特色的旅游產品會吸引成年人再來體驗回味一下童年的美好。開發適合鄉村特色的旅游產品也能突出產品特色，可以把當地標志性建筑物如涼亭、特色民居，用特制的材料做出縮小版的旅游紀念品等。

4.3 動機

導致鄉村旅游者選擇來鄉村旅游地消費的動機很多，有視覺審美和身心放松的體驗審美，旅游者之所以會選擇來這里，是因為鄉村旅游地的農業生產、農民生活和生態環境的合三為一，集觀光、娛樂、健身等為一體，尤其是滿足了旅游者身心放松的體驗需求。旅游者消費動機如此眾多，源于人們目標的多樣性，青年旅游者的動機是選擇那些冒險性強、體力消耗大的的活動，鄉村旅游地利用自然景觀開發的探險旅游如爬山、攀巖等青年人的這種挑戰性需求。中老年人行事比較謹慎，特別是那些有過上山下鄉的中老年人，有著強烈的知青情節與尋根情節，他們追求的是久居城市再次回到鄉村，再次感受鄉村農事活動體驗，對于他們來說，因為社會閱歷豐富，故對當地的特色文化與歷史很有感興趣，老年人體力不太好，在選擇產品方面會偏向于選擇養生保健類的鄉村旅游產品，如在賈家村，通常老年人會選擇溫泉療養，希望達到強身健體的目的，鄉村目的地的良好的環境森林中的植物精氣、溫泉水或者泥沼中的微量元素的殺菌、療養作用，讓老年人加快身心的恢復。部分兒童游客也會選擇鄉村旅游產品，他們的主要動機是參與體驗，以學習為主，因為這里不同于城市的環境能夠培養他們吃苦耐勞的精神，增進他們對大自然的了解，也有部分游客是為鄉村度假而來，他們是城市中收入較高者如機關干部，事業單位高級職員，而鄉村自然環境療養健身為主的活動能滿足他們的需求。

4.4 信息

信息也是影響鄉村旅游者進行旅游消費的因素，一般旅游者認為有必要進行鄉村旅游消費，就會有意無意地尋找有關產品信息，獲得信息的來源大致有內外兩種，內部信息是指鄉村旅游消費者的過去經驗與知識留在頭腦中，當他們認為過去有關的知識對做出決策有所幫助時，就回憶出與此相關的信息，當內部信息無法解決時，就會產生從外界尋找信息的愿望，外界信息包括家庭成員、朋友、鄰居的口傳，政府部分的宣傳，媒體與專家學者提供的信息，企業公關活動等信息，特別是前者的口傳信息起著關鍵的作用。來賈家村鄉村旅游的游客獲得信息主要是通過電視、報紙，也有通過在這里旅游過的朋友與鄰居的宣傳獲得的，他們了解到這里清新的空氣、完好的生態能給他們帶來心情的放松與心靈壓力的釋放。

4.5 閑暇時間、收入、階層、性別

閑暇時間也是影響鄉村旅游消費者行為的影響因素，許多旅游者選擇鄉村旅游是因為自己的閑暇時間僅有周末，平時都得上班，加上距離較近，因此他們在選擇消費地的時候就會首選鄉村旅游地，而不是其他遠距離旅游地，如果閑暇時間較多的話，如五一、十一，他們可能選擇距離較遠，但知名度較高的風景名勝區，如鳳凰古城、麗江等地，在有限的閑暇時間內要滿足放松心情的目的，最好的選擇是鄉村旅游。而收入在很大程度上決定了鄉村旅游者能否實現旅游以及消費的檔次，當然，一個家庭的收入并非全部用于旅游，而是其家庭的可隨意支配收入水平，許多研究證明了當一個家庭的收入不足以購買基本生活用品時，很少會外出旅游。收入水平不僅影響著鄉村旅游者消費水平，還影響著其消費行為，較富有的家庭會在食、住、購、娛等方面花較多的錢，而在交通方面會縮小，而經濟次之的消費構成中，交通費用的比重大。一般受教育程度較高的旅游者，社會階層較高、更加自信、在消費行為方面愿意接受外界的新事物，社會階層較低的人心理上相對封閉，往往認為外部世界比較兇險而較少參加鄉村旅游活動，由于收入低，消費水平有限，因而對價格也比較敏感。而中上層旅游者更愿意將鄉村旅游活動作為子女受教育和長知識的機會。性別也是影響鄉村旅游者消費行為的因素，如男性鄉村旅游者比較實際，不會在細小的事情上比較，女性旅游者往往容易受促銷推廣誘惑，消費時感性思維占主導，自制力弱；且男性更偏向于體力娛樂類或探險類的鄉村旅游活動，而女性鄉村旅游者偏愛采摘、購物等鄉村旅游產品；白領熱衷于放松型的度假活動，而一般市民喜歡參與程度高的農家樂等鄉村體驗活動。而個人收入是由宏觀經濟狀況和職業兩方面共同決定的，宏觀經濟狀況直接決定著鄉村旅游者個人的收入水平，從而影響對鄉村旅游產品的購買行為。在賈家村，由于這里屬于鄉村旅游地，距離較近，因而是周末旅游的最佳選擇，來這里旅游的人大多是商務游客，他們受教育程度比較高，職業穩定，一般是事業單位人員及公務員，他們在周末集體出游，其中的女性游客容易受當地各種推銷活動的影響購買商品，男性則較理性，而游客中的兒童大多是從小生長在都市，來這里能感受到鄉村氣息，了解農作物，從而增長知識。

4.6 群體支持因素

鄉村旅游者選擇鄉村旅游這種消費行為，從旅游者個人的心理來說，他們容易受所屬群體的影響，在抉擇時他們比較信任親身經歷的感受。在賈家村鄉村旅游地，來這里的旅游者除了散客外，大部分是商務游客，通過訪談觀察筆者了解到他們選擇這里作為旅游地有兩個主要原因，一是這里優美的自然風光，尤其是坐船的時候，可以盡情領悅湖光山色，讓煩惱的思緒拋到腦外，另外一個原因是選擇這里作為會議地點，因為來這里的商務游客都是機關領導干部，來這里開會主要考慮的是這里安靜雅致的氛圍，一種慢節奏的生活狀態，這樣的會議氛圍能讓會員暢所欲言，發揮會議應有的效果。

4.7 社會文化因素

任何一種消費行為都是在特定的社會環境中進行的，社會文化鑄造了人們不同的價值觀念、偏好及認識事物的方法，這些因素決定了個人購買鄉村旅游產品的種類和消費方式，中老年人受傳統東方文化影響，強調節儉、目的性，一般很少購買休閑消遣娛樂類鄉村旅游產品，而年輕人受西方文化的影響，加之工作和生活壓力，較多的選擇放松休閑的度假鄉村旅游產品。賈家村村民大多屬于土家族人，因而這里有濃厚的少數民族文化氣息，包括一些傳統習俗、節日和特有的鄉村文化，都能讓游客有耳目一新的感覺，這里的中老年人傳統思想比較嚴重，如在服飾上就表現得有點保守，而青年人的思想較開放，與外來游客接觸較多，容易在思想價值觀上受其影響，如他們在服飾上會關注其潮流與搭配。

[1]楊曉燕.中國消費者行為研究綜述[J].經濟經緯,2003(1).

[2]屠爽爽，宋書巧，張建勇，等.基于消費者行為的鄉村旅游開發實證研究：以廣西北流市羅政村為例[J].廣西師范學院學報(自然科學版)，2008(1).

[3]俞益武，張建國，徐 燕.鄉村旅游消費行為特征研究：以湖州景區為例[J].農業經濟，2007(8).

[4]張 偉，謝家智.消費者消費行為的影響因素述評[J].滄桑，2008(5).

[5]李立紅.對消費者購買動機的分析[J].商業研究,1998(2).

[6]王 偉.鄉村旅游者消費行為模型研究[J].商業現代化，2009(31).

The Research on Affecting Factors of Rural Tourism Consumer Behavior——TakingJiajia Village in Changde City, Hunan Province as an Example

Wu Du

(TourismManagementDepartment,XiangtanUniversity,Xiangtan,Hunnan411105,China)

In this paper,we studied the concept and trendof tourism consumer behavior, and we expounded the concept of rural tourism consumer behaviorand the process of consumption behavior.In addition, we tookthe tourist area inJiajia Village, Changde City,Hunan Provincein order toconduct detailed analysis on the factorsaffectingthe rural tourism consumers.

tourismconsumer behavior;rural tourismconsumer behavior;affectingfactors

2016-06-29

伍 杜(1988—)，男，碩士，主要從事旅游人力資源方面的研究工作。

F592.7

A

1674-9944(2016)17-0152-04