淺談黨辦新媒體整合營銷創(chuàng)意新思路
——以《人民日報》為例

李金健東莞日報時事新聞部，廣東東莞 523076

淺談黨辦新媒體整合營銷創(chuàng)意新思路
——以《人民日報》為例

李金健
東莞日報時事新聞部，廣東東莞 523076

現(xiàn)如今，高速發(fā)展的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化推動著新媒體時代的發(fā)展與成熟。黨辦傳統(tǒng)媒體在一定程度上受到?jīng)_擊，受眾流失為主要特征。與此同時，網(wǎng)絡(luò)媒介的方便、便捷以及多向交互傳播對于黨辦媒體而言，又是一個巨大的機遇。黨辦傳統(tǒng)媒體可以與新媒體融合發(fā)展，進(jìn)行資源整合，將傳播渠道拓寬，從真正意義上實現(xiàn)黨辦媒體的傳播效果以及影響力。本文將以《人民日報》為例，探索黨辦新媒體整合營銷創(chuàng)意新思路，從當(dāng)前媒體整合營銷的必然趨勢以及創(chuàng)新思路兩方面展開探討。

黨辦新媒體；整合營銷；創(chuàng)意新思路；人民日報

近兩年來，媒體融合一直是黨辦媒體摸索的新思路。新媒體時代，新聞的時效性、多樣性、趣味性、廣泛性、便捷性等占據(jù)非常重要的地位。一方面，黨辦媒體在受眾心中具有一定的權(quán)威性以及公信力。互聯(lián)網(wǎng)背景下的新聞信息廣泛但缺乏事實考證，且具有“碎片化”的特征。黨辦新媒體在微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布的新聞消息經(jīng)過新聞記者進(jìn)行深入調(diào)查報道，可信度高。

另一方面，黨辦新媒體的輿論引導(dǎo)影響力大。但是，存在的弊端便是文風(fēng)過于官方，缺乏親和力。新聞報道容易脫離普通人生活軌道，所以受眾群體有限。在這樣的發(fā)展環(huán)境下，黨辦新媒體必須創(chuàng)新融合，通過整合營銷新模式改變原有弊端，真正融入且駕馭互聯(lián)網(wǎng)時代傳播新路徑。

1 黨辦新媒體整合營銷的必然趨勢

1.1 親民傳播，打通官方與民間兩大輿論場域

黨辦新媒體依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將網(wǎng)絡(luò)媒體、移動客戶端等進(jìn)行合理利用。現(xiàn)如今，《人民日報》在微博、微信、手機客戶端等領(lǐng)域的影響力可圈可點，究其原因，其逐漸改變原有的發(fā)展模式，將多個傳播渠道打通，同時打造官方和民間兩大輿論區(qū)域。

《人民日報》在網(wǎng)絡(luò)平臺一改傳統(tǒng)傳播模式，既保留黨的耳目喉舌作用，又走向民眾，傳遞普通人的聲音。例如人民日報官方微信公眾平臺，既能夠傳遞最新國家政策，如2016年5月17日發(fā)送的《好消息！中央動真格了，花1 000億安置這些人》，讓國家政策類新聞告別假大空，而是讓大家感受到真實的受惠；同時也會走進(jìn)普通百姓，讓民眾成為新聞焦點，如2016年5月19日發(fā)送的《危急時刻，這母子倆的選擇讓很多人汗顏》，通過平凡人物的故事，傳遞著社會正能量。

將官方與民間打通，是《人民日報》提升自身影響力一個重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)的傳播速度是驚人的，群眾的口口相傳，是黨辦新媒體緊跟時代發(fā)展潮流的基礎(chǔ)。

1.2 借力打力，利用全媒體提升影響力

眾多黨辦新媒體充分將報紙、網(wǎng)站、微博、微信等進(jìn)行整合，進(jìn)行全媒體宣傳，充分提升自身的傳播力和影響力。所謂全媒體，是在不同新型媒介出現(xiàn)的大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體為了緊跟時代發(fā)展，不得不進(jìn)行媒體融合的方法之一。她是指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動畫、網(wǎng)頁等多種媒體表現(xiàn)手段，利用電視、報紙、廣播、雜志、網(wǎng)站、互動平臺等不同媒介形態(tài)，通過廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行三網(wǎng)傳播，最終實現(xiàn)用戶從報紙、電視、手機、電等多種終端均可完成信息的融合接收，從真正意義上實現(xiàn)不論什么人在什么地方什么時間都可以獲取想要的新聞信息。黨辦新媒體要想在互聯(lián)網(wǎng)時代突出重圍、獲得重生，全媒體整合營銷是其發(fā)展的必然趨勢之一。

1.3 資源融合，拓寬黨辦新媒體傳播渠道

黨辦新媒體通過打造數(shù)字化的信息平臺和傳播平臺，拓寬傳播渠道，形成傳播速度快、受眾覆蓋廣、新聞資源多的現(xiàn)代傳播體系。以《人民日報》為代表的黨報媒體入駐新浪微博、騰訊微信，不依托傳統(tǒng)的傳播渠道，與互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺進(jìn)行融合。

黨辦媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺的融合，有其必要性。既讓黨辦傳統(tǒng)媒體的輿論空間變得多元化，也讓伴隨互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的多變思潮多了一份輿論風(fēng)向標(biāo)。不斷進(jìn)行多方位的資源融合，拓寬傳播渠道能夠在很大程度上提升黨辦新媒體的話語權(quán)，增加受眾面，提高傳播的覆蓋面。

2 黨辦新媒體整合營銷的創(chuàng)新路徑

2.1 開放性傳播方式，實現(xiàn)社會化線上媒介互動

黨辦傳統(tǒng)媒體最大的弊端在于單向宣傳，受眾只能通過傳統(tǒng)的報紙、電視等進(jìn)行信息的接收，而無法進(jìn)行閱讀新聞后的心理反饋。宣傳工作要創(chuàng)新，必須開放受眾思想局限，進(jìn)行傳播模式上的創(chuàng)新。現(xiàn)如今，《人民日報》等一眾黨報已經(jīng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)絡(luò)平臺的浪潮中找尋適應(yīng)于新媒體時代的傳播模式。開放性傳播方式，主要在于思想上的開放，受眾在接收到信息之后可以進(jìn)行雙向互動。

黨辦媒體作為黨和人民的耳目喉舌以及重要的輿論導(dǎo)向者，必須實現(xiàn)社會化線上媒介互動。例如，《人民日報》開放微博、微信互動平臺，維持老受眾，輻射年輕受眾。其開發(fā)移動App客戶端平臺，受眾通過智能手機便可以隨意瀏覽最新消息，既延伸了傳統(tǒng)媒體的責(zé)任與力量，又全方位、全觸角的傳遞最新政策、社會熱點等。受眾可以根據(jù)線上互動媒介，發(fā)表自己的觀點，新聞信息不再冷冰，而具有社會溫度。

2.2 親民化語言模式，塑造黨辦新媒體全新形象

受傳統(tǒng)黨辦媒體固定化形象的影響，受眾往往認(rèn)為黨辦媒體語言過于官方、刻板、嚴(yán)肅，不夠貼近百姓生活。而黨辦新媒體應(yīng)該從親民化這一點入手，改變傳統(tǒng)媒體的語言模式，再次塑造黨辦新媒體的全新形象。

例如，《人民日報》2016年5月19日22：01發(fā)布的微博“【帥爆！解放軍信息工程大學(xué)宣傳片震撼發(fā)布［威武］】你見過軍校版科幻大片嗎？你知道中國軍隊的信息化尖兵在哪里嗎？告訴你，這可不是科幻！他們就在你身邊！超燃宣傳片↓↓看得熱血沸騰！”其中“帥爆”“威武”“超燃宣傳片”等新潮詞語的運用增加受眾點擊欲望，一概以前的嚴(yán)肅風(fēng)格。

另外，其在微博中經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)大量人們身邊的好人好事，傳播社會正能量。而文風(fēng)的幽默清新，讓其成為百姓了解社會熱門話題的主要渠道。

2.3 創(chuàng)新化目的營銷，建立黨辦新媒體個性化標(biāo)簽

目前，網(wǎng)站、官方微博、客戶端以及微信公眾號，這些新形態(tài)的媒介作為黨辦新媒體的重要組成部分，任何部門的創(chuàng)建都需要付出大量的人力、物力、財力以及完善的技術(shù)支持，那么黨辦媒體也需要在營銷方面有所創(chuàng)新。媒體發(fā)展形勢變化日新月異，黨辦媒體除了完成黨和人民的喉舌作用，在互聯(lián)網(wǎng)的融合下，還需要全方位進(jìn)行創(chuàng)新，在一定程度上實現(xiàn)營銷的目的。黨辦新媒體創(chuàng)建具有自我個性化標(biāo)簽的欄目勢在必行。

網(wǎng)絡(luò)的碎片化特征，驅(qū)使媒體善于創(chuàng)造深刻記憶點，只有這樣才能將黨辦媒體的核心點滲透到人們的生活中，從而讓受眾對黨辦媒體產(chǎn)生多方位了解。例如人民日報微信公眾平臺創(chuàng)辦欄目《夜讀》，每晚固定發(fā)送文章，讓受眾產(chǎn)生閱讀習(xí)慣。而微博則利用九宮格圖片的形式自制圖片，將想要表達(dá)的內(nèi)容進(jìn)行傳播。這一系列的個性化標(biāo)簽有利于《人民日報》實現(xiàn)目的營銷，創(chuàng)造自身價值。

2.4 根本性內(nèi)容為王，優(yōu)化黨辦新媒體人才戰(zhàn)略

媒體的根本性立足點在于新聞報道的內(nèi)容，獨家深入報道始終能夠為媒體贏得最大的關(guān)注度。黨辦新媒體的新聞從業(yè)人員大多擁有傳統(tǒng)紙媒的從業(yè)經(jīng)驗，專業(yè)素質(zhì)過硬，有充足的時間和精力進(jìn)行新聞后續(xù)深入報道。只有針對新聞事件進(jìn)行時間的全程追蹤以及深度解讀，讓受眾了解新聞背后的真相，才能從真正意義上加大公信力。

現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)媒體一味地追求內(nèi)容的高點擊、高回報，很容易傳遞出碎片化、低俗化的信息傳播。黨辦新媒體需發(fā)揮自身優(yōu)勢，保持客觀冷靜，堅持正確的輿論導(dǎo)向，成為輿論的“意見領(lǐng)袖”，提高黨辦媒體的社會影響力。另外，注重黨辦新媒體人才的培養(yǎng)，優(yōu)化人才團(tuán)隊是新媒體整合營銷的重要環(huán)節(jié)。例如，人民日報官方微博的運營團(tuán)隊是一支獨立于傳統(tǒng)媒體之外的運營團(tuán)隊，人員年輕、思維活躍，能在新媒體上與粉絲或其他意見領(lǐng)袖進(jìn)行積極互動。只有培養(yǎng)專業(yè)性創(chuàng)新人才，才能做到真正的創(chuàng)新。

3 結(jié)論

當(dāng)前社會已經(jīng)進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”的新常態(tài)，“整合營銷”成為2016年熱詞。無論什么行業(yè)，單一的發(fā)展模式顯然已經(jīng)不滿足社會的發(fā)展需求。黨辦新媒體應(yīng)緊跟時代發(fā)展潮流，在互聯(lián)網(wǎng)大潮中發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過有效的整合營銷提升品牌價值。積極探索整合營銷創(chuàng)意新路徑，將新思維、新工具、新機制、新渠道進(jìn)行深度整合，實現(xiàn)黨辦新媒體的飛躍發(fā)展。

［1］艾媒咨詢.2015年中國移動資訊市場研究報告［EB/ OL］.2015-12-28.http://www.iimedia.cn/40055.html.

［2］鄭保衛(wèi).新聞理論新編［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2007.

［3］丁方.傳統(tǒng)媒體新聞客戶端與門戶網(wǎng)站新聞客戶端比較研究［D］.廣州：暨南大學(xué)，2015.

G2

A

1674-6708（2016）168-0069-02

李金健，東莞日報時事新聞部。