基于使用與滿足理論的彈幕視頻研究

姜 周黑龍江大學新聞傳播學院，黑龍江哈爾濱 150080

【新聞及傳播研究】

基于使用與滿足理論的彈幕視頻研究

姜 周
黑龍江大學新聞傳播學院，黑龍江哈爾濱 150080

彈幕視頻是網絡視頻傳播的一種新形式，它在大眾傳播領域的迅速走紅反映了當今視頻社交化的大趨勢。它的誕生同時滿足了受眾觀影即時交流和休閑娛樂的需求。本文基于使用與滿足理論分析彈幕視頻的流行原因，并根據彈幕的優缺點為彈幕視頻的傳播提供相應的策略，以促進彈幕視頻的可持續發展。

彈幕；使用與滿足；互動性

彈幕視頻作為一種新興的觀影形式最先誕生于日本，起先是在動漫領域內流行，并被年輕用戶所喜愛和接納。2014年之后，彈幕視頻開始向電視劇、電影、綜藝節目等領域進軍，憑借其互動性和趣味性等優勢，推動了許多劇集的熱播并成為熱點話題的強力制造機。

1 彈幕視頻在我國的發展現狀

在傳播領域中，我們認為彈幕視頻指的是這樣一種視頻形式：“當我們點開鏈接觀看網絡視頻時，大量評論可以以滾動、停留甚至更多動作特效方式出現在視頻顯示器上，看上去就像是飛行射擊游戲里的彈幕。”

2006年，日本niconico動畫分享網站首創彈幕視頻，第二年這種新穎獨特的觀影形式就被引入我國。目前在我國最具影響力的兩個彈幕視頻網站分別是AcFun 和Bilibili。2012年土豆網和優酷網合并后，推出了國內主流視頻網站的首個彈幕視頻產品。隨后的兩年，樂視、愛奇藝、騰訊等國內主流視頻網站的部分節目紛紛開啟彈幕功能。2014年彈幕進軍大熒幕，觀眾在電影院里即時互動，引發了一場場集體吐槽的狂歡。

2015年彈幕開始出現在音樂和閱讀App中，echo音樂、當當閱讀等軟件都引入了這種新形式。由此可見，彈幕已經逐步遍及動漫、電影、電視劇、音樂、閱讀等大眾傳播的各種領域。

2 基于使用與滿足理論解讀彈幕視頻流行的原因

20世紀40年代，使用與滿足理論誕生于美國，該理論把受眾看作是具有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。20世紀70年代，傳播學者麥奎爾等人對電視節目的使用與滿足進行調研，并總結出電視節目有提供消遣娛樂，加強社會互動，獲得各種信息，把握環境變化等4種功能。

使用與滿足理論從受眾的角度出發，認為現實生活中的各種大眾媒介都起到了滿足受眾不同需要的作用，因此才得以持續存在。而彈幕視頻作為視頻媒介的一種新興的傳播方式，它之所以能夠迅速走紅，也是由于其在一定程度上滿足了受眾的特定需求，對受眾的心理或行為產生了有效的作用。

2.1 彈幕視頻滿足了受眾消遣娛樂、個性化表達的需求彈幕網站用戶通過對原創內容進行扭曲涂改，或將視頻中的穿幫雷人情節放大夸張，來營造出一種荒誕的喜劇效果，無論是彈幕的發送者還是觀看者都從中得到娛樂。彈幕評論大多是對視頻劇情或演員的吐槽和調侃，比如新版《神雕俠侶》中，有網友發彈幕吐槽小龍女陳妍希的造型，寫到“我建議你不要到古墓派了，還是給慶豐包子鋪當代言人吧”“我突然發現冰箱里的什么東西好像出來了”。再如《小時代》上線時有觀眾調侃道：“《小時代》的全稱其實是《小明身殘痔堅的拜金時代》。”草根受眾們在彈幕中不受拘泥地開玩笑，在虛擬網絡中無所顧忌地彰顯個性。彈幕能夠引起受眾的互動狂歡，使他們產生興奮感和愉悅感。

2.2 彈幕視頻能夠引起圍觀效應，滿足受眾的社交需求

在傳統的網絡觀影模式中，受眾的視頻觀看通常都是一種個體行為，受眾在較為狹小封閉的空間中與自身進行意義的互動。而彈幕視頻則打破了受眾觀影的孤立性，它將分散的、個人的視頻觀看轉變為眾多網友的共同圍觀。網友可以通過屏幕上不斷飄過的彈幕相互討論，產生共鳴，在虛擬的空間內進行社交行為。比如《舌尖上的中國》播出時，每當出現那些色彩誘人的食物的畫面時，總會有人發出“流口水”或是“舔屏”等字幕，而在制作食物的過程中大家也會分享有關的烹飪心得。參與其中的受眾把自己當成是群體中的一分子，進而產生自我認同和群體認同，獲得群體歸屬感。

2.3 彈幕視頻創造了全新的觀感體驗，使視頻更加酷炫多彩

彈幕視頻的發送形式不拘一格，受眾可以根據自己的喜好選擇不同的字體、字號、顏色，也可以運用數字、文字、表情符號等多種方式表達情緒。而且一些具有高級權限的用戶還可以制作炫酷形式的“高級彈幕”，彈幕的效果、位置、持續時間都可以自由組合。隨著彈幕日益走進大眾的視野，彈幕藝術也在不斷發展，設計者通過編寫復雜的程序編碼，將彈幕制作成與視頻內容相融合的并具有藝術感的彈幕形式，或使用炫酷的技術手段，刷新受眾的視覺感受。

3 基于使用與滿足理論的反饋模式對彈幕視頻發展提建議

使用與滿足理論認為人們根據對媒介的印象，選擇特定的媒介或內容開始具體的接觸行為。接觸行為的結

果可能有兩種，即需求得到滿足或沒有得到滿足。無論滿足與否，這一結果都將影響到以后的媒介接觸行為，人們會根據滿足的結果來修正既有的媒介印象，形成不同的反饋效果。因此，彈幕視頻想要得到更廣泛的流行，就必須注重對受眾需求的滿足，增加受眾對彈幕的好感度。并且通過改變彈幕自身的缺點，修改那些對彈幕有抵觸心理的受眾對媒介的既有印象，建議如下。

3.1 設置多種彈幕播放模式，實現受眾觀影模式的自由選擇

彈幕在視頻中滾動播出，它的存在必然會在屏幕空間中占據一定的位置。這些字號不一的彈幕會遮蓋住視頻的原創內容，對一些關鍵的信息造成遮擋，影響受眾的畫面觀看。以往的彈幕視頻會根據不同受眾的需求，設置彈幕和非彈幕的視頻版本，受眾可以自由選擇。但是一旦按下“屏蔽”按鈕，基于視頻的所有評論也將消失了，這讓那些想看彈幕但又有彈幕密集恐懼癥的受眾十分苦惱。因此，彈幕視頻網站應設置更多的觀影模式，比如對彈幕進行縮小化的設置，限制彈幕在固定的區域內流動，或者受眾自由決定彈幕出現的地點，這樣多種多樣的選擇模式就能滿足不同受眾的需求。

3.2 加強對彈幕內容的監管，提高受眾的媒介素養

在網絡匿名性的掩護下，一些素質較低的用戶常會不自覺的發送一些粗俗不堪的內容，甚至對他人進行人身攻擊和侮辱謾罵，以此來發泄自身的情緒。彈幕視頻雖然能夠張揚個性，不拘一格，但是其中一些污穢語言和不良內容也會影響其他用戶的觀看情緒。因此，彈幕視頻網站務必將言語的審核和過濾工作重視起來。一方面，彈幕視頻應該加大對彈幕系統凈化技術的研發。再者，彈幕視頻網站應加強對用戶媒介素養的培訓，提高彈幕用戶的進入門檻，在申請成為會員的彈幕禮儀考試中加強對道德素養的考察。

3.3 積極解決版權糾紛問題，與其他視頻網站合作共贏

彈幕視頻網站自誕生以來就面臨著各種各樣的版權糾紛問題，彈幕網站中的視頻資源大多是動漫、游戲，而電視劇、電影等視頻資源大多是盜鏈而來，十分匱乏。沒有視頻資源就不可能實現彈幕視頻的二次創作，許多深受觀眾喜愛的影視作品，無法上傳到彈幕網站，失去了彈幕的吐槽功能，觀眾便少了很多的樂趣。所以彈幕視頻網站與其他主流視頻網站的合作就顯得十分必要。主流視頻網站具有更豐厚的視頻來源，而彈幕網站具有更成熟的彈幕技術和更多數的彈幕用戶，實現資源的共享便能夠合作共贏。

4 結論

彈幕視頻充分利用了其準社會交往功能，創新了原有的觀影和評論模式，進而在視頻網站內容同質化的競爭中脫穎而出。但是，如何利用好彈幕視頻這一具有爭議性的觀影形式，如何做到揚長避短，使其在大眾傳播中可持續發展，還需要在應用過程中進行深入探討。

［1］江含雪.傳播視域中的彈幕視頻研究［D］.湖北：華中師范大學，2014.

［2］張釵.彈幕視頻的互動現狀及發展策略［J］.青年記者，2015 （2）：65-66.

G2

A

1674-6708（2016）168-0001-01

姜周，碩士研究生在讀，黑龍江大學新聞傳播學院。