微信訂閱號推送的新聞標題寫作探究
——以北京自媒體微信訂閱號為例

張淑華，楊吉兒

長春工業大學信息傳播工程學院，吉林長春 130012

微信訂閱號推送的新聞標題寫作探究
——以北京自媒體微信訂閱號為例

張淑華，楊吉兒

長春工業大學信息傳播工程學院，吉林長春 130012

2012年騰訊公司推出了微信公眾號，微信公眾號分為訂閱號、服務號和企業號三類。微信訂閱號推送的新聞標題對訂閱者是否閱讀推送的新聞起著很重要的作用。因此，如何提高微信訂閱號推送的新聞的閱讀量和轉發率，考驗著編輯的智慧和能力。本文以北京自媒體微信訂閱號為例，對微信訂閱號推送的新聞標題寫作進行探究，提出微信訂閱號推送的新聞標題寫作啟示。

微信訂閱號；標題；寫作；自媒體

傳統媒體與網絡媒體微信訂閱號推送的新聞標題往往比自媒體微信訂閱號推送的新聞標題更獨特、更有深度。自媒體微信訂閱號推送的新聞標題如要與傳統媒體和網絡媒體比肩，必須尋找出一條另辟蹊徑的道路。筆者通過對北京自媒體微信訂閱號推送的新聞標題進行研究，發現北京自媒體微信訂閱號推送的新聞在標題寫作方面呈現出的五大特點在一定程度上對其他媒體微信訂閱號新聞標題寫作具有借鑒意義。

1 使用三步法閱讀微信訂閱號推送的新聞

閱讀微信訂閱號推送的新聞的3個步驟如下所示。

第一步：用戶點擊微信中的“訂閱號”文件夾，進入微信“訂閱號”界面。微信用戶關注的所有訂閱號都顯示在此界面中。

第二步：用戶從關注的所有訂閱號中選定要閱讀的微信訂閱號，點擊選定的微信訂閱號進入該微信訂閱號界面。選中的微信訂閱號當前和歷史推送的新聞標題都顯示在該界面中。

第三步：用戶在第二步的微信訂閱號界面中，選擇自己感興趣的新聞標題，點擊選定的新聞標題，選中標題的新聞內容便顯示出來，用戶在該界面即能閱讀微信訂閱號推送的新聞。

大多數微信用戶在對微信訂閱號推送的多條新聞進行篩選閱讀時，新聞標題的好壞始終是一個決定性因素。因此，微信訂閱號的運營者要提高其推送的新聞的閱讀量與轉發率，就一定要在微信訂閱號新聞標題寫作上下功夫。

2 微信訂閱號推送的新聞標題形式

傳統媒體的新聞標題形式一般有3種。一種為“三行標題”形式，即為引題+標題+副標題；第二種為“兩行標題”形式，即標題+副標題；最后一種為只有一行的單行標題形式［1］。與傳統媒體新聞標題形式的多樣化不同的是微信訂閱號推送的新聞標題形式比較單一，一般為單行標題形式。在當今的“讀題時代”，微信訂閱號推送的新聞標題已經成為用戶識別新聞內容，判斷新聞價值的第一信號，成為微信訂閱號用戶是否對新聞進行閱讀的第一選擇關口[2]。因此，每一個微信訂閱號負責推送新聞的編輯，都應該在新聞標題寫作上，做到標題簡潔，突出關鍵字，標題表達能夠迅速吸引讀者的眼球。

3 北京自媒體微信訂閱號推送的新聞標題寫作特點

筆者選取了《老北京城》和《北京四九城》這兩個擁有高關注量、受微信用戶喜愛的北京自媒體微信訂閱號，對北京自媒體微信訂閱號推送的新聞標題寫作特點進行研究。經過研究發現，北京自媒體微信訂閱號推送的新聞標題呈現出如下幾個特點。

3.1突顯北京地方特色，體現新聞接近性

新聞接近性是新聞的價值評價標準之一，是指新聞事實令人關切的特質。這種接近主要指地理、心理、利益、年齡及厲害關系等方面的接近。一般情況下，離讀者身邊越近、關系越密切的事，就越為讀者所關注，新聞價值也就越大。這是因為受眾在接受新聞信息強度、對比差異、時新、趣味等因素刺激以外，求近心理也是一種重要的心理定勢[3]。

一般來說，北京自媒體微信公眾號的訂閱用戶或是在北京工作學習的外地人，或是定居在北京的當地人，這些訂閱用戶都與北京這座城市有著一定的聯系。他們訂閱北京自媒體公眾號的目的是獲取北京的信息，在心理上產生與北京這座城市的接近感。北京自媒體微信訂閱號推送的新聞標題的寫作處處體現北京元素，體現一定的接近性，滿足了用戶的心理接近感。例如，2016年6月15日，《老北京城》推送的一條新聞，標題為《北京爺們兒身上的那股勁兒》。2016年6月20日，《北京四九城》推送的一條新聞，標題為《這就是北京的規矩！懂嗎？》。

3.2關鍵詞的呈現言簡意賅

微信訂閱號推送的新聞標題，標點符號與文字加起來大約只有18個字左右。因此，新聞標題的關鍵詞言簡意賅的呈現方式就顯得尤為重要。所謂關鍵詞言簡意賅的呈現，就是新聞標題將推送的新聞要體現的核心詞表達出來，使用戶能夠在較短的時間內理解所推送新聞的內容。

例如，2016年4月12日，《北京四九城》推送的一篇新聞，標題為《終于暴露了，北京最丑的10個人！速來圍觀》。此題目中的關鍵詞為“北京”與“最丑”，當用戶看到此題目時，會意識到此新聞是對北京一些不文明現象的批判。

3.3抓住熱點話題，吸引讀者

北京自媒體微信訂閱號的編輯抓住人們對熱點話題普遍關注這一特點，主要抓住兩種熱點話題進行推送新聞的標題寫作。

一種熱點話題是有關節日、重大日子的熱點話題。例如，父親節當天，《老北京城》推送的一篇新聞，標題為《在北京，最孤獨的是父親！》。由于與“父親節”這一節日有關，因此該新聞吸引了廣大讀者，閱讀量較高。

另一種熱點話題是社會上的熱點話題。這類熱點話題在一段時間內用戶的關注度也非常高，北京自媒體微信訂閱號在標題寫作上充分體現這些熱點話題，從而吸引了大量微信訂閱用戶。例如，2015年底，電影《老炮兒》的熱播，使“老炮兒”成為大眾的熱點話題，北京自媒體微信訂閱號抓住這一熱點話題，推送了與該熱點話題相關的新聞。例如，2015年12月29日，《老北京城》推送的一篇新聞，標題為《逝去的北京老炮，戳中北京胡同串子的淚點！》，此標題緊貼“老炮兒”這一熱點話題，因此當日閱讀量破十萬。

3.4標題貼標簽，分類更明確

北京自媒體微信公眾號推送的新聞標題具有貼標簽的特點。所謂貼標簽就是對推送的新聞進行分類，使讀者對新聞的類型更加明確。一般貼標簽的新聞標題形式是“特點｜具體標題”。

例如，2016年3月30日，《老北京城》推送了一篇新聞，標題為《講述北京｜老北京城最后的副食店》。“講述北京”說明此新聞講述的是北京獨有的文化故事，而符號“｜”之后的“老北京城最后的副食店”則說明新聞具體講述的是北京副食店的故事。北京自媒體微信訂閱號這類貼標簽命名的新聞標題有很多，這些標題使新聞的分類更加明確，使讀者快速找到感興趣的新聞，提高了讀者的有效閱讀。

4 北京自媒體微信訂閱號推送的新聞標題寫作啟示

北京自媒體微信訂閱號推送的新聞標題寫作呈現的4個特點，對其他微信訂閱號推送新聞的標題寫作具有借鑒作用，也給予我們以下3點啟示。

4.1迎合讀者心理，關注讀者所需

北京自媒體微信訂閱號推送的新聞內容一般都是關乎北京人的衣食住行、關乎北京的風土人情等方面的內容，這些內容也是微信訂閱者最需要的信息。北京自媒體微信訂閱號編輯在標題寫作中體現的貼近性、抓住熱點話題等特點都迎合了讀者的心理，滿足了讀者所需。因此，微信訂閱號編輯在標題寫作時，要明確讀者心里所想，讀者所需，對標題從此角度進行處理，寫出走進人心的新聞標題。

4.2標新立異，打造自己的特色

每個微信訂閱號都有自己獨特的定位及特色。因此，微信訂閱號在推送新聞的標題處理上要體現自身的定位與特色。北京自媒體微信訂閱號的定位與特色主要是北京人文情懷的彰顯。所以，在推送的新聞標題處理上，“北京味道”很濃。在明確定位與特色的基礎上，在標題的處理上，微信訂閱號的編輯們要注重標新立異。北京自媒體微信訂閱號的編輯以貼標簽等形式對推送的新聞標題進行寫作，體現了標題寫作上的標新立異，值得其他微信訂閱號的編輯進行借鑒。

4.3關鍵詞的呈現言簡意賅

在當今的“讀題時代”，讀者最希望通過新聞標題直接判斷該新聞是否能夠滿足自己的閱讀需求。北京自媒體微信訂閱號推送的新聞標題關鍵詞的呈現言簡意賅，使讀者通過新聞標題能迅速判斷出新聞主題，從而決定是否進行閱讀。北京自媒體微信訂閱號新聞標題寫作上關鍵詞的呈現言簡意賅，這一特點對其他微信訂閱號的新聞標題寫作具有借鑒意義。

[1]景婕.微信公眾號標題的編輯及其規律探究——以人民網微信公眾號為例[D].西安：西北大學，2015.

[2]蔣斯亮.報紙微信新聞標題的特點及制作策略[J].新聞研究導刊，傳媒實務版，2015（7）：81-82.

[3]劉海貴．中國新聞采訪寫作教程[M].上海：復旦大學出版社，2010：149.

G2

A

1674-6708（2016）171-0138-02

本文系吉林省社會科學基金項目研究成果，項目編號：2016B273。

張淑華，副教授，研究生導師，長春工業大學信息傳播工程學院。楊吉兒，研究生在讀，長春工業大學信息傳播工程學院。