基于新媒體的原生廣告特征分析

余袁媛

湖南文理學院文史學院，湖南常德 415000

基于新媒體的原生廣告特征分析

余袁媛

湖南文理學院文史學院，湖南常德 415000

伴隨鳳凰網(wǎng)在2012年將原生廣告引入中國，2013年正式對外提出原生營銷的概念，近年來，原生廣告在中國風生水起。2014年，鳳凰網(wǎng)成立原生營銷學院，推進理論研究。原生廣告市場的快速發(fā)展，引發(fā)了學界與業(yè)界對原生廣告的關(guān)注。本文在前人研究基礎(chǔ)上，對原生廣告的特點進行闡析，以期為原生廣告的未來發(fā)展提供理論參考。

原生廣告；內(nèi)容營銷；品牌

2012年底，硅谷風險投資人Fred Wilson最先提出原生廣告，2013年2月，“原生廣告”成為美國互動廣告局（The Interactive Advertising Bureau）年度領(lǐng)袖會議上的熱詞。之后，Buzzfeed、VICE、Facebook 等一批媒體在廣告收入上大幅提升，原生廣告的市場表現(xiàn)受到業(yè)界關(guān)注和肯定。國外知名新聞媒體紛紛加入原生廣告陣營。國內(nèi)，鳳凰網(wǎng)率先在2013年引入原生廣告，并形成了以內(nèi)容營銷為核心的原生品牌新聞、視頻、欄目、專題、頻道五大類原生廣告。

1 原生廣告定義概述

時至今日，原生廣告已經(jīng)過了數(shù)年運用和發(fā)展，但對于什么是原生廣告，仍沒有統(tǒng)一的說法。Mashable的編輯托德·沃瑟曼（Todd Wasserman）認為，不同的人對什么是原生廣告會有不同的傾向和理解；英國的原生廣告服務商Content Amp在談及原生廣告的概念時提到了這樣幾個關(guān)鍵詞：上下文背景，整合，商業(yè)屬性及品牌化內(nèi)容；Buzz feed總裁Jon Steinberg則表示，原生廣告的表現(xiàn)形態(tài)會隨著其發(fā)布平臺的屬性產(chǎn)生相應變化，并帶有該平臺的屬性。鳳凰網(wǎng)作為我國原生廣告的鼻祖，在定義原生廣告時，特別強調(diào)了其精準持續(xù)的用戶體驗，并把它視為一種營銷理念的升級。

綜上所述，原生廣告并非一種新的廣告類型，而是營銷思路的創(chuàng)新。它帶給我們的是內(nèi)容營銷的新創(chuàng)意。

2 原生廣告的特征分析

2.1與媒體環(huán)境的融合

原生廣告區(qū)別于傳統(tǒng)創(chuàng)意方式的最大特征便是其與媒體環(huán)境的自然融合。傳統(tǒng)的廣告呈現(xiàn)方式帶有明顯的強迫性，用戶的訴求和廣告表現(xiàn)的相對獨立，原生廣告則把用戶的訴求和媒體的屬性進行了有機結(jié)合，使得用戶接收媒體信息的同時，就能正常接收廣告信息。蒙牛從冠名湖南衛(wèi)視《超級女聲》伊始，其廣告創(chuàng)意就是我國企業(yè)營銷的一大亮點。鳳凰網(wǎng)推出原生廣告營銷后，在2012年，為蒙牛策劃了一個名為“煥輕·擁抱第二童年”的原生專題活動，活動設(shè)計了明星嘉賓訪談、主題情景互動、品牌活動等環(huán)節(jié)，一方面，用新聞化的方式呈現(xiàn)營銷創(chuàng)意，同時在欄目場景中表現(xiàn)品牌廣告，進行產(chǎn)品展示，結(jié)尾奉上品牌寄語。將新聞性與商業(yè)性自然融合。整個節(jié)目不到6分鐘，卻將廣告訴求通過視覺元素傳遞給了用戶。

原生廣告的融合性還體現(xiàn)在隱性廣告信息的呈現(xiàn)方式。在用戶消費媒介信息的同時，原生廣告內(nèi)容夾雜其中，通過信息重復，給用戶留下印象。比如在App和手游的推廣中，“Solo Launcher”會將推廣信息制作成積分墻，通過在手機桌面、應用功能中設(shè)計icon按鈕，點擊入積分墻。與安卓桌面融為一體，通過植入的方式向用戶進行推薦，獲得了用戶體驗和關(guān)注度的雙重保證。

2.2原生內(nèi)容的滲透性

原生營銷歸根結(jié)底是內(nèi)容營銷的升級，因此，原生廣告內(nèi)容必須具有原生性，且要提供有價值的內(nèi)容，以人為中心，滲透到用戶的媒體接收習慣和接收活動中，同時，用創(chuàng)意性的內(nèi)容傳播方式激發(fā)用戶主動接觸信息并樂于分享。此外，原生廣告內(nèi)容還需與品牌信息無縫對接，助力打造品牌形象。

麥肯光明推送的《回家系類——63年后的團圓》榮獲2013年中國國際元素創(chuàng)意大賽全場大獎。廣告內(nèi)容由四個篇章構(gòu)成，分別為《63年后的團圓》《過門的忐忑》《遲來的新衣》《家鄉(xiāng)的滋味》。廣告的創(chuàng)作初衷是希望通過反映不同社會階層的不同家庭觀念和對家庭文化的不同解讀，全面展現(xiàn)“家文化”在我國的傳承。幾經(jīng)挑選，廣告最終確定了臺胞兄弟、回家完婚族、農(nóng)民工、國際外派人員這四類人。不同的社會地位，不同的生活境況，卻有著同一個心愿：回家過年。廣告畫面中的人物變了，廣告標語都是“這一生，我都是走在回家的路上”。定版廣告語“全中國，讓心回家”，將中國式“家文化”表達得淋漓盡致，滲透到了每個中國人的心里。用戶在消費這則廣告信息的同時，也喚起了他們對家人對國家的責任感。由此，我們也可以看到優(yōu)質(zhì)的原生廣告內(nèi)容具有的獨特魅力。

2.3原生廣告投放的準確性

原生廣告新文化的運作方式使得它兼具新聞性和商業(yè)性，即二者的交融。在題材上，原生廣告要兼顧新聞用戶和廣告主的訴求。同時，原生廣告的投放主要通過用戶的主動搜索和原生廣告在媒體信息中的主動推送兩種方式實現(xiàn)，加上其所處的新媒體和移動社交的大背景，原生廣告投放中的準確性就顯得尤為重要。也正是因為原生廣告能將準確的信息投放給最需要的用戶，廣告信息的傳播具有動態(tài)性和連續(xù)性，且擁有良好的用戶體驗環(huán)境，有效增強了用戶粘性，提高了廣告轉(zhuǎn)化率。

騰訊微博順應原生營銷的趨勢，于2013年推出了名為“騰訊智匯推”的原生信息流廣告。通過語義分析和精準情景匹配技術(shù)，信息流廣告系統(tǒng)自動向微博用戶推送相應的的原生廣告，最大程度地發(fā)揮了原生廣告在準確推送方面的優(yōu)勢。“騰訊智匯推”的“相關(guān)性推送廣告”是基于語義分析微博廣播內(nèi)容，在發(fā)布的訊息之間插入廣告。這種廣告形式目前已成為國外主流社交平臺的首選。在國內(nèi)，微博、QQ空間等也發(fā)布過這類廣告。

例如，用戶在情人節(jié)當天發(fā)布“情人節(jié)，單身狗求安慰”，根據(jù)這條微博，“騰訊智匯推”對其進行語義分析，就會向該用戶投放適合相關(guān)性廣告。或者是有用戶經(jīng)常發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)旅游話題的微博信息，“騰訊智匯推”就會向該用戶推送機票打折、酒店優(yōu)惠、景點推薦等方面的廣告信息。運用這種方式，“騰訊智匯推”通過收集、整理、分析用戶發(fā)布的微博信息，了解用戶的訴求差異性和消費傾向、消費習慣，針對性地向目標用戶投放廣告，保證廣告接受的準確性和服務性，實現(xiàn)最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ?］。

原生廣告的興起實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)，“新聞”“廣告”信息制作、傳播的跨界融合，以“新聞”之名，行“廣告”之實。廣告借助新聞化的運作方式，削減了其商業(yè)性。原生廣告的流行和良好的市場效益也預示著媒體正在從之前的廣告載體演進為廣告主策劃創(chuàng)意的重要合作伙伴，品牌塑造的強有力手段。媒體發(fā)展日新月異的當下，原生廣告的持續(xù)繁榮無疑需要良好的媒體公信力和超前的運營創(chuàng)造力。

[1]康瑾.原生廣告的概念、屬性與問題[J].現(xiàn)代傳播，2015（3）：112.

[2]騰訊微博推出廣告系統(tǒng)“騰訊智匯推”[EB/OL].http:// www．36kr．com/p/205555．html．

G2

A

1674-6708（2016）171-0089-01

2015，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷研究，湖南文理學院校級科研項目。

余袁媛，湖南文理學院文史學院。