生態體育旅游消費市場培育研究①

吳玲敏

（湖南工程學院體育教學部 湖南湘潭 411004）

生態體育旅游消費市場培育研究①

吳玲敏

（湖南工程學院體育教學部 湖南湘潭 411004）

文章通過文獻資料、邏輯分析等研究方法，對我國生態體育旅游消費進行了研究，指出：當前，我國生態體育旅游者消費意識淡薄、消費能力較低、生態體育旅游消費市場處于初級階段。為增強生態體育旅游消費，提出“提高生態體育旅游產品綜合競爭力、加大生態體育旅游產品營銷力度、創新休假制度，促進旅游消費、完善生態體育旅游法制建設”等相關策略。

生態體育旅游 消費 市場培育

體育旅游作為活躍人民業余生活的重要載體，現已成為現代生活游憩與休閑的重要內容。近年來，高山滑雪、徒步登山、攀巖、漂流、自行車以及一些極限類體育旅游項目的蓬勃發展，吸引著成千上萬的年輕人參與其中，并發展成一種新的現代生活時尚，同時也為旅游目的地帶來了豐厚的經濟回報。然而隨著大量游客的涌入，我國很多體育旅游景區面臨著垃圾遍地、水體與空氣污染、資源破壞等一系列負面問題，嚴重影響了體育旅游地體育旅游的可持續發展。如何實現體育旅游消費市場的良性運作，保持體育資源的可持續發展就成了擺在體育學術人面前的重要課題。

1　當前我國生態體育旅游消費市場現狀

1.1生態體育旅游消費意識不強

生態體育消費是國際經濟生態化趨勢在體育旅游消費發展領域內的突出反映，是“綠色消費”觀念的進一步延伸與發展。由于起步較晚，我國許多旅游體育消費者生態旅游消費意識淡薄，具有真正的生態體育旅游意識并能自覺、全方位地實施生態體育消費的旅游者還較少。即使是很多生態體育旅游景區的從業人員都不是非常專業的人員，在經營過程中就會出現只顧及經濟利益而忽視生態保護的行為。以登山為例，在實際的登山消費中，很多生態體育旅游者生態意識淡薄，無論是旅游出行還是旅游消費，都沿襲了傳統旅游業的消費模式，管理方對于旅游中的非生態消費行為約束性不強，沒有強制性的針對性措施，從而也導致了生態體育旅游消費生態體育旅游僅僅停留在名稱上而已。

1.2非生態體育旅游消費廣泛存在

我國生態體育旅游起步較晚，旅游者生態體育旅游消費意識淡薄，在實際操作過程中，出現了很多非生態體育旅游消費現象，對旅游目的地的環境、資源造成了巨大破壞。以少林寺景區為例，隨著大量游客來到少林寺，少林寺附近的武僧石像遭到人為的破壞。而在一些草原牧區，帳篷隨意搭建，車輛亂開亂跑，草原植被生長面臨嚴重威脅，土地沙化日益嚴重。可以說，這種非生態體育旅游消費廣泛存在，對我國生態體育旅游資源和旅游目的地造成了巨大破壞。

1.3生態體育旅游消費市場處于初步階段

目前我國已建設了一大批的生態體育旅游區，而且也為數不少的“綠色”飯店，但從整體上看，從吃、住、行、游、購、娛等各個旅游消費環節看，生態旅游消費品的供給結構還不大合理。在現有的各種生態體育旅游產品中，還有不少其實并沒有達到生態旅游消費的相關標準，它們反而成了經營者借機抬高價格的手段和工具，這也在一定程度上損害了旅游者對生態體育旅游消費品的需求和信任。另外，某些地方政府和部門對生態體育旅游還重視不夠，對生態體育旅游生產活動和消費活動，都存在著嚴重的激勵不足，某些方面甚至存在嚴重的負激勵。這些都影響生態體育旅游的消費。從總體上看，目前我國生態體育旅游消費市場處于起步階段。

2　生態體育旅游消費培育

生態體育旅游業是一項綜合性的產業，它涉及的要素多，牽扯的部門廣，它的發展也受到多種因素和條件的制約。要提高生態體育旅游消費的規模和水平，更好地促進生態體育旅游的發展，需要從整體上把握和調整。

2.1提高生態體育旅游產品綜合競爭力

學者梅奧與賈維斯在對旅游消費者行為的研究中指出，旅游決策經歷了一個從感知、學習、動機到態度的變化過程。在這一過程中，個體首先通過對各種信息的選擇與解釋，在頭腦中形成一個初步的意識影像。其次再經過學習，進一步強化個體行為。最后觸發動機，產生消費決策過程。對于潛在的生態體育旅游者來說，他首先要接觸到的是旅游產品或者旅游目的地的感知。因此，生態體育旅游產品是觸發旅游消費決策重要因子，提高生態體育旅游產品的綜合競爭力，是吸引客源，增強體育旅游消費的重要因素。

2.2加大生態體育旅游產品營銷力度

生態體育旅游營銷具是旅游市場最為重要環節，是旅游市場中最具活力的因素。從廣義上講，生態體育旅游營銷是以體育旅游消費需求為導向，在對體育旅游市場的分析、計劃、執行、反饋和控制的基礎上，協調各種旅游行為，從而實現更好的、提供有效的體育旅游產品和服務，使游客和旅游企業獲得雙贏的一種行為。在生態體育旅游產品的營銷中，旅游企業應根據生態體育旅游市場需求，積極研發綠色體育旅游產品。在產品策劃重要體現綠色、環保、健身的創意，使人們能更快根據廣告所提供的旅游產品和健康、環保聯系起來，并通過建立綠色體育旅游產品體系的構建，提升旅游目的地整體的旅游形象。

2.3創新休假制度，促進旅游消費

大家知道，實現潛在旅游者到現實旅游者的轉移，須具備兩個條件：一個是經濟條件；另一個就是閑暇時間。我國經濟經過30多年的快速發展，取得了舉世矚目的成績，人們生活水平不斷提高，可支配收入不斷增加。我國居民已經具備了一定的旅游消費能力。但閑暇時間相對缺乏，可以說阻止了人們出游行為。盡管我國也有公共節假日，但是在公共節假日期間，出游人數集中，給旅游資源、旅游企業接待都造成嚴峻的挑戰，因此，創新休假制度，是促進旅游消費的重要舉措。

2.4完善生態體育旅游法制建設

我國的旅游業多年的發展，取得了舉世矚目的成績，但是，與之不適應的是，由于我國旅游立法的滯后，在一定程度上影響甚至阻礙了旅游產業的發展。2012年，我國出臺了旅游法，這是我國國內首部旅游法律，但是旅游法并沒有對生態體育旅游這一特殊行業存在的特殊問題所涉及到的各方面法律關系做出有效的約束和調整，從而限制了體育旅游活動中各主體關系間的調節運轉。因此，完善生態體育旅游立法建設，創建一個安全、舒適的生態體育旅游環境，對于促進旅游消費具有重要的意義。

［1］劉鳳云，董家魁.論生態體育旅游可持續發展［J］.解放軍體育學院學報，2005（4）：25-27.

［2］劉中潔.淺談旅游形象大使對旅游目的地形象的作用［J］.科技信息，2008（9）：264-266.

［3］繆祥如.民族傳統體育旅游營銷模式研究［D］.濟南：山東大學，2013.

Research of Ecological Sports Tourism Market Growth

Wu Lingmin
（Physical education of Hu’nan Institute of Engineering，Xiangtan Hu’nan，411004，China）

The article through the literature， logic analysis and other research methods， studied the ecological sports tourism consumption in our country， pointed out that China's ecological sports tourist consumption consciousness， low consumption，ecological sports tourism consumption market in its infancy. To strengthen the ecological sports tourism consumption， and put forward： to improve the ecological sports tourism product comprehensive competitiveness， increase the intensity of ecological sports tourism product marketing， holiday system innovation， promote the construction of tourism consumption， perfect the legal system of ecological sports tourism and related strategies.

Ecological sports tourism；Consumption；Market growth

G80

A

2095-2813（2016）09（b）-0147-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.26.147

吳玲敏（1978—），女，漢，河北任縣人，碩士研究生，講師，研究方向：社會體育學。