北辰時(shí)代：場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理三步走

陳猛

2015年底，出于適應(yīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)和創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展新格局的需要，北辰集團(tuán)整合旗下資源成立了北辰會(huì)展集團(tuán)，開(kāi)啟了北京乃至全國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展的新篇章。北辰會(huì)展集團(tuán)推出“6+4+N”發(fā)展模式，全面布局會(huì)展品牌輸出、會(huì)展研究、會(huì)展主承辦、會(huì)展+互聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)。其中會(huì)展場(chǎng)館品牌輸出管理由北京北辰時(shí)代會(huì)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱北辰時(shí)代）負(fù)責(zé)，作為會(huì)展場(chǎng)館輸出管理的第一品牌，北辰時(shí)代的管理經(jīng)驗(yàn)頗受業(yè)界關(guān)注。在第四屆京交會(huì)期間，本刊記者有幸采訪到了北辰時(shí)代的總經(jīng)理唐雪，為讀者解讀北辰時(shí)代在場(chǎng)館管理方面專業(yè)化的管理經(jīng)驗(yàn)和思路。

二十年行業(yè)深耕鑄造專業(yè)典范

在唐雪看來(lái)，北辰時(shí)代的專業(yè)性和專業(yè)化首先體現(xiàn)在悠久的歷史積淀和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。唐雪認(rèn)為，會(huì)展是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)性行業(yè)，經(jīng)驗(yàn)很大程度上決定了行業(yè)成敗。從1990年北京亞運(yùn)會(huì)時(shí)成立北辰集團(tuán)算起，北辰會(huì)展已經(jīng)有26年歷史了。北京國(guó)際會(huì)議中心的成立標(biāo)志著北辰集團(tuán)正式進(jìn)軍會(huì)議行業(yè)。2008年北辰會(huì)展有了一個(gè)質(zhì)的轉(zhuǎn)變。奧運(yùn)會(huì)之后，北辰集團(tuán)旗下有了國(guó)家會(huì)議中心這個(gè)新成員，從此正式進(jìn)入展覽行業(yè)，形成了展覽、會(huì)議、餐飲、酒店全方位發(fā)展的大會(huì)展布局。國(guó)家會(huì)議中心成立至今八年，正式運(yùn)營(yíng)已有六年，截止到2015年底成功接待了5000多個(gè)會(huì)議，大約近500個(gè)展覽，加上五洲會(huì)議中心，北辰集團(tuán)20多年來(lái)接待16000多個(gè)會(huì)議，1000多個(gè)展覽。“我想，這些數(shù)字印證了北辰豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，最能說(shuō)明北辰的專業(yè)性。”唐雪說(shuō)。

另外，北辰的專業(yè)性還體現(xiàn)在高端政府活動(dòng)的接待能力上。唐雪指出，北辰會(huì)展的發(fā)展與國(guó)家大事息息相關(guān)。從北京亞運(yùn)會(huì)成立北辰集團(tuán)開(kāi)始，北辰就開(kāi)始涉足高端國(guó)際會(huì)議。亞運(yùn)會(huì)之后，北辰就接待了三個(gè)國(guó)際性大會(huì)，而2014年國(guó)家會(huì)議中心成功接待APEC會(huì)議更是讓北辰會(huì)展品牌大放異彩，“國(guó)家會(huì)議中心式服務(wù)”成為高端會(huì)議活動(dòng)服務(wù)的樣板和典范。唐雪告訴記者，正是由于APEC的成功接待，北辰在APEC之后又接到了銀川國(guó)際會(huì)堂、杭州博覽館的委托管理請(qǐng)求，至此，由北辰托管的場(chǎng)館達(dá)到了6個(gè)，北辰的場(chǎng)館輸出管理業(yè)務(wù)也走到了全國(guó)領(lǐng)先的行列。“從這一點(diǎn)來(lái)講，我認(rèn)為北辰的會(huì)展底蘊(yùn)非常深厚。”唐雪底氣十足地對(duì)記者說(shuō)。

除了擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，唐雪還總結(jié)了北辰會(huì)展其他幾個(gè)方面專業(yè)化和專業(yè)性的表現(xiàn)。其一，是人才的專業(yè)性。“多年來(lái)，我們培養(yǎng)了一大批會(huì)展行業(yè)精英隊(duì)伍。”記者從唐雪處了解到，不算酒店，北辰會(huì)展集團(tuán)旗下僅國(guó)家會(huì)議中心和五洲會(huì)議中心就有2000多人的專業(yè)隊(duì)伍；其中具有單獨(dú)負(fù)責(zé)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)能力的中層以上干部就100多人，這些人堪稱場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理的精英。其二，體現(xiàn)在接待的會(huì)議和展覽高質(zhì)量；第三，體現(xiàn)在集酒店、會(huì)議、展覽、餐飲于一身的全面性和專業(yè)的管理水平；第四，國(guó)家會(huì)議中心被譽(yù)為會(huì)展人之家，北京會(huì)展業(yè)的核心客戶尤其是上游主辦方圍繞在國(guó)家會(huì)議中心周圍，形成了濃厚的行業(yè)氛圍。“國(guó)家會(huì)議中心在北京會(huì)展業(yè)絕對(duì)是一個(gè)核心。”唐雪認(rèn)為，這正是北辰專業(yè)化的一個(gè)重要體現(xiàn)。

場(chǎng)館托管合作要考慮雙方契合度

目前，在國(guó)內(nèi)場(chǎng)館委托管理領(lǐng)域，北辰會(huì)展已經(jīng)走在了行業(yè)前列，當(dāng)之無(wú)愧地成為了場(chǎng)館委托管理的旗艦品牌。那么，為何這些場(chǎng)館會(huì)選擇北辰，他們看中北辰的什么呢？這既是記者的疑問(wèn)，也是行業(yè)的疑問(wèn)，對(duì)唐雪的采訪為解開(kāi)這個(gè)疑問(wèn)提供了一個(gè)良好契機(jī)。

唐雪認(rèn)為，業(yè)主方之所以選擇北辰，首先源于對(duì)自身定位的把握。現(xiàn)今很多會(huì)展中心基本都是會(huì)展地產(chǎn)的副產(chǎn)品，這種情況下首先需要清楚業(yè)主方（投資方和政府）對(duì)會(huì)展中心的期望值是什么。“如果當(dāng)?shù)卣胍褧?huì)展業(yè)打造成服務(wù)業(yè)的龍頭，必然會(huì)用心經(jīng)營(yíng)場(chǎng)館，自然會(huì)找專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)做這件事，正所謂專業(yè)人做專業(yè)事。”唐雪說(shuō)，在確定定位以后，業(yè)主方（政府或者投資方）會(huì)考慮受委托方的團(tuán)隊(duì)和托管產(chǎn)品（即場(chǎng)館）是否吻合。唐雪以珠海國(guó)際會(huì)展中心為例，向記者介紹了北辰與珠海國(guó)際會(huì)展中心達(dá)成合作的原因。

第一，企業(yè)性質(zhì)相同，雙方都是國(guó)企，理念相同，文化相近，可以縮短磨合期；第二，功能相同，兩家展館均是美國(guó)的同一家公司設(shè)計(jì)，是會(huì)、展、餐融合的綜合體項(xiàng)目，且展覽面積相近，國(guó)家會(huì)議中心面積4萬(wàn)平方米，珠海國(guó)際會(huì)展中心面積是3萬(wàn)平方米；第三，雙方發(fā)展高端服務(wù)業(yè)的目標(biāo)一致。基于這三方面的契合，珠海國(guó)際會(huì)展中心最終選擇了國(guó)家會(huì)議中心作為管理方。

場(chǎng)館托管要提前介入 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)

唐雪告訴記者，北辰時(shí)代托管的場(chǎng)館大多是沒(méi)有開(kāi)業(yè)的，也就是說(shuō)，北辰是在展館開(kāi)業(yè)之前提前介入的。而在此之前，提前介入的做法還很少。近年來(lái)，隨著投資方（或場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)方）對(duì)專業(yè)度的訴求越來(lái)越高，現(xiàn)在大部分的場(chǎng)館都是立項(xiàng)時(shí)就開(kāi)始找專業(yè)團(tuán)隊(duì)。因?yàn)楝F(xiàn)在業(yè)主方很清楚，專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)提前介入，可以給業(yè)主方帶來(lái)更多的規(guī)劃效益。“比如，場(chǎng)館規(guī)劃應(yīng)該兼顧實(shí)用和美觀。”唐雪告訴記者，有些場(chǎng)館在建設(shè)時(shí)墻面和展廳用大理石鋪就，有的甚至全部用進(jìn)口大理石，完全沒(méi)有必要。如果專業(yè)團(tuán)隊(duì)提前介入，會(huì)建議把用于精裝的這部分投資改在結(jié)構(gòu)建設(shè)上，比如把展館的柱子減下去，讓場(chǎng)館更加實(shí)用。

據(jù)唐雪介紹，按照時(shí)間節(jié)點(diǎn)劃分，北辰時(shí)代在場(chǎng)館托管方面的業(yè)務(wù)主要集中在四個(gè)階段，分別是：第一階段，展館立項(xiàng)的論證分析；第二階段，前期設(shè)計(jì)咨詢顧問(wèn)；第三階段，籌備開(kāi)業(yè)顧問(wèn)；第四階段，正式委托管理。唐雪還透漏，目前北辰正在研發(fā)第四階段之后的運(yùn)營(yíng)分析顧問(wèn)，主要是針對(duì)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的好壞、運(yùn)營(yíng)效率等進(jìn)行評(píng)估，或者提供一些技術(shù)支持。“這是我們將來(lái)要做的，我們的服務(wù)貫穿于從立項(xiàng)開(kāi)始到成功運(yùn)營(yíng)的所有環(huán)節(jié)。”唐雪說(shuō)。唐雪認(rèn)為，現(xiàn)在場(chǎng)館投資方對(duì)專業(yè)性的訴求越來(lái)越高，這是北辰時(shí)代一個(gè)很好的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。

豐富的場(chǎng)館托管經(jīng)驗(yàn)促使北辰時(shí)代在會(huì)展托管方面已經(jīng)形成了一套完善的流程和標(biāo)準(zhǔn)。從合作標(biāo)書(shū)的制作到場(chǎng)館設(shè)計(jì)參數(shù)，如宴會(huì)廳和廚房以及公共區(qū)域面積的比例，餐飲投資的合理范疇，卸貨區(qū)域面積與展廳面積的比例等等，這些都有相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。

借鑒酒店管理模式階段式戰(zhàn)略布局

由于業(yè)務(wù)的特殊性，會(huì)展中心的委托管理在會(huì)展行業(yè)也頗顯神秘，很多人對(duì)場(chǎng)館托管的模式不甚了解。唐雪在采訪中以酒店管理作比，向記者介紹了場(chǎng)館管理模式的特點(diǎn)。

唐雪告訴記者，會(huì)展中心的委托管理完全是復(fù)制酒店管理公司的模式，而北辰則是第一個(gè)吃螃蟹的人，就是第一個(gè)把酒店的管理模式套用在會(huì)展場(chǎng)館的。但是酒店和會(huì)展場(chǎng)館的產(chǎn)品是截然不同的，因而兩者在管理上也就有很大不同。酒店選擇管理方完全由投資方做主，而會(huì)展中心選擇管理方是由多方面決定的；酒店更加市場(chǎng)化，而會(huì)展中心是半公益性的項(xiàng)目，服務(wù)城市的功能是首位，政府更看重的是會(huì)展的拉動(dòng)效應(yīng)，也就是所謂的“1∶9”中的9，而非會(huì)展中心本身產(chǎn)生的利潤(rùn)。“這就決定了酒店管理和會(huì)展中心的管理客戶群體的不同。產(chǎn)品不同，客戶的需求不同。”

關(guān)于北辰時(shí)代在場(chǎng)館委托管理方面的規(guī)劃，唐雪提出了近期、長(zhǎng)期、遠(yuǎn)期三個(gè)階段的目標(biāo)。

第一階段，做優(yōu)現(xiàn)有托管項(xiàng)目。這很容易理解，會(huì)展場(chǎng)館輸出管理的單體項(xiàng)目，只有管理質(zhì)量達(dá)到行業(yè)平均水平、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)每年增長(zhǎng)，才會(huì)達(dá)到投資方最基本的委托預(yù)期。 “國(guó)家會(huì)議中心之所以品牌響，最重要的原因就是國(guó)家會(huì)議中心有很強(qiáng)的盈利能力。”唐雪說(shuō)。

第二階段，做強(qiáng)總部體系。在做優(yōu)每個(gè)托管項(xiàng)目基礎(chǔ)之上，做到強(qiáng)有力的內(nèi)部管控。搭建起完善的總部管理體系，打造最適宜會(huì)展場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的管理系統(tǒng)，通過(guò)北辰時(shí)代總部聚攏和配置的有效調(diào)整，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部各流程各環(huán)節(jié)的無(wú)縫銜接和各單體項(xiàng)目之間的資源共享，以此來(lái)深化北辰時(shí)代的品牌內(nèi)涵。

唐雪強(qiáng)調(diào)，“只有在做好前兩步的前提之下，才會(huì)到達(dá)第三階段——做大企業(yè)規(guī)模。規(guī)模擴(kuò)大是水到渠成的結(jié)果，真正做到“優(yōu)+強(qiáng)”的系統(tǒng)復(fù)制，輸出管理才會(huì)游刃有余，使眾多利益相關(guān)方滿意，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展”。

采訪中，唐雪邏輯清晰、條理分明，顯示了她在會(huì)展業(yè)深厚的積淀。場(chǎng)館管理是一個(gè)“細(xì)致活兒”，牽涉到方方面面，可以說(shuō)千頭萬(wàn)緒，而唐雪作為北辰時(shí)代的總經(jīng)理，能夠做到有條不紊，這與唐雪嚴(yán)密的邏輯思維分不開(kāi)。唐雪在采訪中多次強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)的重要性，而北辰無(wú)疑具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，記者很期待看到北辰時(shí)代品牌發(fā)展規(guī)劃的藍(lán)圖早日實(shí)現(xiàn)。