男士化妝品廣告傳播“四宗罪”

趙艷豐

國內男士化妝品市場的發展時間不算很長，大概也就十來年吧。而針對男士化妝品市場的廣告發展時間則更短，也就最近幾年才逐漸被業內重視，發展勢頭也漸漸迅猛起來。但是，由于發展時間很短，男士化妝品廣告在國內市場中存在很多問題，如目標受眾過于單一、內容同質化等等。本文從四個方面來談談男士化妝品廣告傳播的“罪證”問題，并給出“贖罪策略”（解決方案），希望能帶來啟示。

罪證一：廣告忽視女性目標受眾

由于是男士化妝品廣告，因此很多商家一廂情愿地認為男士化妝品廣告的目標人群定位應該只是男性，從而忽視了女性受眾。其實在日常生活中，男士化妝品的購買有很大一部分是受到女性消費者如女友、妻子對化妝品購買習慣的影響，或者直接是這些女性幫男性所購買的。同時，在男士化妝品市場還未完全開放之際，早有男性已經重視到護膚這個觀念，但迫于國內市場還未出現專門針對男性的化妝品，他們一般都是使用女友和妻子買回來的女士化妝品，女性買什么他們就用什么。由此也可以看出，女性在對男性購買、使用化妝品方面的影響是非常大的。據相關市場調查顯示，目前有61%的女性在為她們的愛人、親朋好友購買男士化妝品。因此，男士化妝品廣告必須要重視女性受眾，加強對相關女性受眾的廣告宣傳，通過“女性之手”來更好地發展男士化妝品。

贖罪策略|廣告的女性目標受眾不可小覷

例如，可以在女性時尚雜志、女性時尚頻道等女性受眾經常接觸的媒介上投放男士化妝品廣告，像雜志可以是《瑞麗》、《昕薇》、《時尚·伊人》等，節目頻道可以是CCTV-8的電視劇頻道和一些娛樂時尚節目頻道等，也可以在一些女性美容院、女性美容講座上投放男士化妝品廣告。例如，碧歐泉的男性護膚品廣告就曾經將《瑞麗·伊人風尚》這本女性雜志作為自己廣告的傳播媒介，并取得了很好的效果。同時，針對女性受眾所投放的男士化妝品廣告內容也要注意從女性的角度考慮，可以多添加一些感性因素，如女性給男性購買化妝品不僅是女性對男性的一種關愛和呵護，而且也是女性在事業上給男性的一種支持。

或者一些男士化妝品品牌也可以考慮將產品定位于“禮品”，即定位于女性為自己的愛人贈送的禮物。通過在男士化妝品廣告內容中添加一些情感故事，用情感訴求方式向女性受眾傳達要呵護自己的愛人，關注愛人的形象，而向愛人贈送男士化妝品則是女性關愛愛人的表現。特別是在“七夕”、“情人節”的時候，可以打男士化妝品的“愛的禮物”的禮品路線，在這個期間加大對女性受眾傳達男士化妝品廣告的強度。

罪證二：廣告內容同質化現象嚴重

眼下，男士化妝品廣告內容的雷同度、同質化現象非常嚴重，有時候會讓受眾產生混亂，分不清廣告到底是哪個品牌的。比如在電視播放的男士化妝品廣告中，我們經常會聽到譬如“7重功效”、“8大功效”、“解決5大問題”等等，光從廣告對數字的運用來看是沒問題的，因為數字更精準、更具有說服力和可信性，但是當很多不同品牌的廣告都用同樣的數字策略的時候，特別是數字策略還非常相似的時候，就容易讓受眾產生誤解和混亂，導致消費者最后看完廣告往往只是記住了數字，卻并沒有記住是哪個品牌。

贖罪策略|廣告內容要走差異化競爭道路

為了避免這種同質化的狀況，我們可以采用感性訴求方式，在男士化妝品廣告內容中多添加一些向男性介紹皮膚組織結構的知識，或者提供一些小貼士傳達男性皮膚保養之道，關愛男性皮膚，向男性倡導護膚新觀念，培養男性良好的生活習慣。或者通過更加細分廣告的目標受眾，使廣告內容更細化到針對某一個階層、某一種職業、某一個年齡段、某一種膚質、某一種場合從而提高廣告的差異性，如廣告內容可以介紹產品是專門適用于主持人、教師、白領、運動員、司機、工程師、學生、工人、農民等，或專為皮膚比較敏感的男性而設計的，或專為職場男性而設計的等等。這種更加細分受眾的方法也讓每個目標受眾都感到自己受到了重視，是與眾不同的。

同時，也可以在男士化妝品廣告中采用劇情式的表現手法，形成一個系列廣告，并且劇情都是可以銜接上的，譬如針對職場男性在工作和生活中的小故事向男性傳達化妝品給他們帶來的直接利益。這種方式會使男士化妝品廣告的風格獨樹一幟，吸引更多觀眾的注意。

罪證三：男性廣告有沿襲女性廣告之嫌

在化妝品行業中，專門為男性開發的化妝品品牌遠遠少于女性品牌，隨著男士化妝品市場的迅速發展，越來越多的商家重視到男士化妝品市場的潛力，有大部分商家為了爭奪男性市場，往往會選擇將自己已發展比較成熟的女士化妝品品牌作為其男士化妝品品牌的名號，這樣不僅可以利用女性品牌名號已被大家所熟悉的優勢來接近受眾，又能節省開銷，一舉兩得。因此在國內市場上，很多發展的比較好的男士化妝品品牌都是女性品牌的衍生品，而專門針對男性開發的男士化妝品品牌雖然也有，但是相對來說則是少之又少。

在這種市場背景下，男士化妝品的發展模式與營銷傳播方式則都沿襲女性品牌。特別是很多男士化妝品廣告也是沿襲女性廣告“照葫蘆畫瓢”，廣告體現出產品是男女兼適，沒有什么男性特色，如某品牌女性廣告的廣告語是“你值得擁有”，其男士化妝品廣告的廣告語則是沿襲女性為“你也值得擁有”和“我們都值得擁有”，再比如其女士化妝品廣告喜歡用數字文字表達如“解決5大問題”等，男士化妝品廣告也沿襲了對數字運用。同時，女士化妝品廣告往往會從女性愛美的心理出發，廣告也會用一些年輕漂亮的女明星，擅長用鮮艷的色彩、唯美浪漫的畫面結合優美的音樂來吸引女性受眾，刺激她們追求美麗。而很多男士化妝品廣告也采用這種方式，在廣告中用帥氣的男明星，用很花哨鮮艷的顏色和唯美的畫面來吸引男性受眾。其實，在現實生活中男性往往比女性更理性，他們常常不會被廣告鮮艷花哨的顏色和唯美浪漫的畫面所打動，他們更注重產品的實際效果和帶給他們的利益，因此那些過于感性委婉的廣告一般很難影響男性受眾，反而是直截了當的、闡述產品功能效果的廣告更能吸引男性受眾。

贖罪策略|男性廣告要突顯男性特色

首先，要意識到男士化妝品廣告與女士化妝品廣告是有區別的，男士化妝品廣告更要做出差異性，突顯男性特色。因為男性的消費心理和習慣有別于女性，他們的消費心理是缺乏耐心，追求簡便、有效性和直接性；而不是像女性消費者那樣對產品進行反復比較，從價格、包裝、知名度、分量、配方等方面均仔細權衡之后，才會選擇購買。男性購物非常有針對性，往往是考慮好需要什么產品之后，就到購物場所直接看準了立馬購買。從男性的這種消費心理來看，我們在做男士化妝品廣告時可以采用一些精確簡單的語言文字來直接闡述產品的特點功能，以及帶給他們的利益是什么，使他們能在短時間內清晰準確地了解到。同時，由于很多男性使用化妝品是為了幫其在職場和生活中樹立更好的形象，進而獲得別人對自己的角色身份認同，而不像女性純粹是為了“愛美”和吸引異性的需求，因此男士化妝品廣告也可以著重介紹這些產品在生活和職場上給他們帶來的直接利益。

其次，由于男性不像女性那樣可以擁有大量的閑暇時間、精力和興趣來保養自己的皮膚，如早上女性可以花費好幾個小時的時間來打理自己的皮膚，如從用洗面奶洗臉到使用爽膚水，到使用乳液，到按摩拍揉，到使用日常護理面霜，到使用隔離打底霜，到最后的開始上妝等，而男性在早上頂多會花費不到5分鐘的時間來用洗面奶洗臉，最多會花費1分鐘左右來涂抹一些面霜。這是因為男性一方面確實沒有那么多時間來護理自己的皮膚，另一方面他們也嫌麻煩。針對男性的這些特點，男士化妝品廣告可以在廣告內容中多添加一些產品能方便男性使用的因素在來吸引他們，如廣告可以凸顯產品的包裝是使用泵頭瓶與軟管或者是走珠，這些都可以方便男性只用一只手開啟使用；或者介紹產品的劑量也都是精確計算好可供男性使用多久的，方便他們計算再購買的時間；還可以介紹一種化妝品能就滿足男性多個需求，避免他們購買多類化妝品才能滿足需求，重點介紹使用產品之后在短時間之內會直接給他們帶來什么效果等等。

罪證四：本土產品的廣告缺乏本土優勢

目前在中國市場上，男士化妝品廣告多為國外品牌所投放，由于地域和文化差異，國外化妝品品牌需要花費更多的時間、精力和財力來調整其廣告策略，以更好的符合國內市場的本土特色。相對于這點來說，國內男士化妝品商家的廣告則更具優勢，因為它們是土生土長的本土品牌，它們能更好的利用本土的地域文化優勢來激發受眾的民族精神，從而來拉近與消費者的心理距離。然而現實的情況是，國內本土男士化妝品品牌本來就少，加上國內品牌對男士化妝品廣告的不重視，導致男士本土化妝品的廣告少之又少。

同時，本土男士化妝品的廣告也沒能發揮本土優勢。由于中華民族有著歷史悠久的文化底蘊和豐富的文化資源，我國本土男士化妝品的廣告完全可以汲取借鑒這些精華，例如可以借助中國遠古流長的中醫文化來渲染自己，或借助一些中國元素來制作自己廣告內容。但是，現實生活中卻是國外的大品牌率先發現了化妝品這一藥用價值，率先開發了藥妝產品，并且慢慢也開發出了適合男性的藥妝，如法國歐萊雅集團率先開發了女性藥妝品牌“理膚泉”和“薇姿”，美國外用藥物著名品牌也開發了藥妝系列“曼秀雷敦”，法國皮爾法伯集團也重視到藥妝的作用開發了“雅漾”品牌等，這些藥妝品牌隨后也都有了附屬的男士產品。而中國本土的藥妝產品很少，目前相對來說發展的比較好的只有上海家化集團的“佰草集”和上海相宜本草化妝品公司的“相宜本草”品牌。而且針對男性的藥妝品牌目前只有“相宜本草”，且“相宜本草”主要還是以女性藥妝產品為主，男性藥妝僅是附屬其產品系列之下，產品非常少，僅有洗面奶和乳霜。同時，國內市場上的藥妝廣告也主要是女性藥妝產品在打廣告，而無論是國外品牌或者本土品牌的男性藥妝廣告到目前為止還沒有。

贖罪策略|本土廣告要因地制宜發揮本土特色

本土企業可以利用我國的中醫文化，率先打出“第一個男性藥妝廣告”口號，有效地搶奪了這個“第一”能先入為主、先聲奪人地吸引受眾。同時，很多國外的藥妝品牌都是以“西醫”為基礎，如果將“中醫文化元素”添加到中國本土的男士化妝品廣告中，更能拉近與本土受眾的距離，更具有說服力。如廣告中可以重點采用理性訴求方式介紹男士化妝品中添加了什么中藥成分，更溫和不刺激皮膚，更適合中國男性的皮膚；就像國外品牌男士化妝品廣告中常用的科技含量介紹法來介紹產品，如“添加礦泉有機活性因子PETP”、“添加冰薄荷醇、礦物成分”、“添加昆布海藻精華、海洋氨基酸”這種方式來做廣告，發揮本土廣告優勢。

或者，可以將廣告內容的側重點轉到具有中國特色的產品包裝和LOGO上，通過刺激中國男性的民族情懷來進行感性訴求。比如可以采用中國的“陶瓷文化”，率先將男士化妝品的容器換成具有中國特色的瓷瓶，在廣告中以產品包裝為亮點，但是因為瓷器也具有重量過重、易碎、不方便攜帶的特性，這就需要我們的廠家通過一些技術手段在容器上加以改進，例如采用復合材料來做出陶瓷。或者可以在產品包裝和LOGO設計中添加一些中國特色元素，如可以使用中國的“龍”、“茶葉”、“牡丹花”、“中國結”等元素，同時由于是男士化妝品的廣告，在中國元素的選擇中不能選擇過于花哨和華麗中的元素，要選擇一些具有力度和霸氣的元素，能代表男性的陽剛之氣，比如選擇“騰飛的龍”、“剛勁有力的中國書法”、“大氣的水墨畫”等。

總結：

鑒于廣告也具有一定的局限性，因此男士化妝品市場的拓展還需要借助一些促銷手段和公關活動，以此來彌補廣告所不能到達的盲區。例如，促銷手段可以采用人員促銷，在商超安排一些導購員，專門對前來購買男士化妝品的消費者進行產品介紹和引導宣傳；或者設置專柜，找一些專業人士向消費者進行產品推銷、皮膚測試、產品試用及傳達一些保養護膚的技巧知識，并分發一些廣告海報來進行促銷。但在實際生活中，國內的很多商超化妝品專柜大多只設置了女性品牌專柜，男性專柜要么就在女性專柜的角落里分一點面積，或者干脆就沒有男性專柜，且專柜的促銷人員也都是女性，還沒有男性的宣傳員。這些都說明了男士化妝品的營銷渠道還有待改進，不得不引起我們的反思。

另外，公關宣傳可以有效樹立企業的品牌形象，幫助男士化妝品商家開拓市場。比如，企業可以結合時下熱門的環保主題舉辦“低碳校園行”活動，號召大學生們投身環保事業，并宣傳自己品牌的化妝品產品包裝均采用低碳環保材質，這種材質是可回收的并將永久代替傳統的紙質包裝，為綠色地球做出貢獻。通過聯系媒體，輔助在當地的報紙軟文報道此事件，便能成功樹立起男士化妝品“陽光、環保、健康”的品牌形象。這種公關活動在廣告所到不了的盲區發揮了良好作用，值得我們男士化妝品企業借鑒。