服務類產品網絡團購發展現狀與對策研究

彭曉（貴州大學管理學院，貴州 貴陽　550000）

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服務類產品網絡團購發展現狀與對策研究

彭曉
（貴州大學管理學院，貴州 貴陽550000）

摘要：隨著消費者經濟條件的改善，消費者對服務類產品需求的不斷擴大，在團購消費成為國內年輕人所追求的時尚消費方式的背景下，服務類產品網絡團購成為中國網絡團購市場發展的重心。服務類產品網絡團購在國內迅速發展的同時，也逐漸暴露出眾多問題。本文針對服務類產品網絡團購的發展現狀及存在問題，從商家和團購網站的角度提出相應的管理建議。

關鍵詞：服務類產品；網絡團購；流程；服務質量

一、網絡團購的概念

“團購”一詞產生于上世紀80年代，錢大可（2006）將團購定義為消費團體以低于市場價格獲得產品或服務為目的，以大宗訂購為條件，與供應商進行談判、協商的采購行為。網絡技術的快速發展，自然也讓網絡團購這一新興的購物方式被廣大消費者接受并成為消費方式主流。繼2008年美國建立了全球第一家團購網站—Groupon之后，網絡團購迅速發展和傳播，2010年中國推出了第一家團購網站——美團網。

至今，對于網絡團購，學術界還沒有一個統一明確的界定。以Turban （2008）為代表的眾多學者認為網絡團購是顧客、商家及網絡平臺三方共贏的一種電子商務模式。李怡（2011）將網絡團購定義為以商品大幅度折扣為目的，消費者通過第三方專業團購網站、商家組織團購或者自行組團等形式與商家進行議價的一種消費行為。吳麗麗（2012）分別從消費者和商家兩個視角分析和界定了網絡團購，從消費者角度分析，網絡團購將有著相同需求的的消費者聚集一起，形成大批量購買，與商家進行協商以達到較大幅度的價格折扣為目的，團購網站在其中扮演著中介角色，它是一種新興的網絡購物方式；從商家的角度分析，網絡團購以團購網站為平臺，進行商品詳細介紹，實現商品促銷，是一種有效的促銷方式。

學術界以不同的團購發起者為依據，將目前網絡團購形式分類為自發組織的團購，商家組織的團購和專業網站團購。本文中網絡團購是指在專業團購網站中進行的網絡團購行為。專業團購網站是由公司專業運營，承擔著連接商家和消費者的中介作用。在專業網站團購中，商家在專業團購網站進行商品或服務信息的展示，消費者在團購網站尋求合適商品和服務，運行團購網站公司根據交易額從商家獲取傭金，屬于是一種三方共贏的商業模式。

二、服務類產品網絡團購的特點及交易流程

相比于在傳統的實體商家購買商品或服務，網絡團購有其獨特的優勢，如交易時間和空間沒有限制，商家信息可被消費者便利獲得，價格優勢明顯等等。其特點概括如下：

（一）參團人數要求。

滿足商家設定的參團消費者數量最低要求是一筆團購交易實現的必要條件。如果在線參團人數達到或超過了規定的最低數量要求，則消費者可以團購該商品或服務，并可享受價格折扣優惠；如果參團人數沒有達到商家設定的最低數量要求，則消費者不可以進行此次團購。服務類產品網絡團購，由于商家的服務接待能力有限，服務商家一般以設定參團人數上限的方式來合理安排團購者進店消費，以此來保證商家的服務質量和消費者的體驗感。

（二）價格折扣幅度大。

在傳統的購物交易中，消費者是以個體為單位進行購買，相比較于購買團體，與商家談判和協商的能力低，另外信息不對稱，在議價方面往往處于弱勢的地位。

但是在網絡團購中，眾多消費者聚在一起，購買數量增多，具備與商家談判的條件，同時隨著購買數量的增多，商家薄利多銷的愿望增強，因此團購者可以獲得較大程度的折扣讓利。

（三）時間限制。

網絡團購作為商家的一種營銷形式，往往被當做商品或服務的階段性促銷活動，具有時間限制。因此消費者只有在商家規定的時間范圍內才可以參與網絡團購，獲得價格折扣。服務類產品網絡團購中服務商家為了保證自身的利益，則會在團購網站上標明時間限制，比如團購優惠活動不可在一天中某個時間段或周末、節假日等時間范圍內使用。

在整個交易流程中，團購網站在商家和消費者之間起著中介作用。首先團購網站與商家合作，負責展示商家商品或服務信息并為消費者提供購買和支付平臺；其次，消費者在團購網站瀏覽商品信息，根據自身需求并采取在線購買行為；再次消費者會及時收到由團購網站或商家發送的電子消費碼，消費者便可持消費碼前往商家消費。其整個交易流程可以簡單的概括為線上團購和線下消費兩部分。

第一部分：線上團購。輸入會員用戶名和密碼成功登陸團購網站頁面，即可瀏覽網頁上的商品或服務信息。根據自身興趣，可以選擇點開鏈接獲取更多詳細信息，并結合自身需求，決定是否訂購此團購商品或服務時。若決定參團，點擊訂購選項，自動生成訂單信息，確認無誤并提交訂單，直接進入支付頁面，選擇支付方式，完成在線支付。

第二部分：線下消費。消費者在線成功訂購后，消費者注冊時填寫的通訊工具會收到電子消費碼，消費者持電子消費碼前往商家接受相應的服務。在整個網絡團購過程中，如果消費者遇到疑問或者不滿，可以聯系團購網站客戶服務，幫其解決。

三、服務類產品成為網絡團購的發展發展現狀

隨著消費者經濟條件的改善，對服務消費的需求也在不斷的擴大。近十年來，中國服務產品消費在居民日常消費支出中所占的比重日益增大，其增長速度均快于GDP與社會商品零售總額的增長速度。《2014年中國團購市場統計報告》顯示：餐飲美食類以135.2%的速度保持增長，在所有團購品類中所占比重最大，市場份額高達59.1%；酒店旅游的銷售業績也同樣出色，全年實現總成交額78.2億元，年增長率達117.8%；休閑娛樂類總成交額為150.7億元，年增長率74.4%；生活服務總成交額為60.9億元，年增長率89.7%；商品類團購成交額僅為16.0億元，且增長率較上年下降3.6%。可以看出，服務類產品消費在整個團購市場中所占比重高達89%，服務類產品消費成為網絡團購發展的重心。

團購行業在國內迅速發展的同時，也逐漸暴露出眾多問題。根據中文互聯網數據資訊中心2013年發布的《網絡團購行業信用調查報告》顯示：在所調查的262家團購網站中，13.2%的團購網站存在安全隱患，信用等級低，有較大風險，33.8%的團購網站整體信用

差，行業中僅有53%的團購網站初步具備信用能力。根據中文互聯網數據數據中心發布的《網絡團購消費者權益保護狀況調查》結果顯示：“實際商品或服務與網站展示商品或服務差距大”、“承諾服務不兌現”、“售后服務差”是消費者投訴最多的問題。信用等級低、運營能力差的團網網站往往是消費者被騙的多發區域。不法分子利用消費者求廉心理，在該類網站發布假冒團購信息，建立虛假支付系統，以網絡鉤魚等方式方套取消費者的個人信息，騙取錢財。團購行業暴露出的商家服務質量低下、承諾服務縮水、商業欺詐等種種問題，大幅度降低了顧客的體驗感和團購經歷滿意度，無法讓顧客產生重復團購的意愿，顧客的流失無疑將會使商家和團購行業的發展深受打擊。

四、對策研究

提高服務質量是服務商家在競爭激烈的團購市場中贏得競爭優勢的關鍵。根據服務類產品網絡團購自身“線上團購和線下消費”的特點，應從商家服務質量和團購網站服務質量兩個方面來打造商家的競爭優勢，擴大市場份額。

（一）注重服務本身，提升核心競爭優勢。

服務商家應該注重服務質量本身，以顧客為中心，在實體環境質量、互動質量、產出質量三方面來全面打造自己的核心競爭力。

實體環境是服務類產品消費的重要組成部分。相比于實物產品零售商家而言，實體環境質量對服務商家要求更高。良好的實體環境可以讓顧客踏入消費場所的第一時間產生良好的印象，并且增強顧客消費經歷的滿意度。良好的實體環境包括硬件設施、設計風格和社會因素等。商家應該提供布局合理且服務設施完善的服務場所，根據自身客戶群的興趣，打造獨特的裝修風格，每一個細節包括音樂、燈光做到用心體貼，全方位打造舒適、良好的消費環境。

互動質量是影響顧客與商家關系的關鍵。服務人員是商家形象的窗口，他們擔任著踐行商家服務宗旨的重要職責，其在服務時間的一言一行牽扯著顧客對商家服務質量的評判。商家要對服務人員進行系統培訓，讓服務人員掌握本服務所需要的專業知識，同時強化員工服務理念，對團購顧客保持公平、友善的態度。

產出質量是決定一次消費經歷是否滿意的決定性因素。商家應該保證提供的服務與團購網站宣傳相一致，在同類服務同等價位上做到最優，讓顧客產生“物超所值”的感覺。

（二）優化團購網站服務，實現消費流與服務流高度融合。

對體驗型消費網絡團購而言，團購網站是商家的重要營銷渠道，通過團購網站，商家可以對產品服務進行圖文并茂的詳細展示，告知消費者促銷信息以及精確的商家地址。商家與團購網站合作的時候，應考慮到網站設計、隱私安全和顧客服務三個方面。團購網站設計方面，要做到圖文信息清晰、詳盡，團購流程簡單易用，界面互動有趣，吸引顧客眼球，讓顧客有團購的沖動和欲望；隱私安全方面，商家要選擇交易支付系統絕對安全和對個人隱私絕對保護的團購網站合作。顧客在團購網站上注冊用戶時填寫的信息是每一個消費者的自身隱私，一旦出現泄漏或者錢財被騙問題，將嚴重影響顧客對商家的信任感；顧客服務方面，要有實時在線人工服務，回應顧客咨詢與處理顧客投訴，對每一個顧客遇到的問題，要給與及時滿意的解決。優質的團購網站是連接消費流和服務流的紐帶，一個商家選擇服務良好的團購網站合作，可以成功的將大量線上顧客引導到線下進行消費。

指導老師：葉曉梅副教授

中圖分類號：F812

文獻標識碼：A

文章編號：1671-864X（2016）06-0275-02