基于扎根理論量表開發的網絡輿情對旅游地形象傳播研究

付業勤,曹娜

(1.海南師范大學旅游學院,海口571158;2.華僑大學旅游學院,福建泉州362021)

基于扎根理論量表開發的
網絡輿情對旅游地形象傳播研究

付業勤1,曹娜2

(1.海南師范大學旅游學院,海口571158;2.華僑大學旅游學院,福建泉州362021)

文章基于扎根理論方法開發網絡輿情危機量表,對網絡輿情危機于旅游地形象的影響研究發現,除旅游品牌形象外,旅游地認知形象對旅游地意向形象傳播具有顯著的正向影響,網絡輿情危機對旅游地認知形象傳播具有顯著的負向影響,除事件追因和輿情傳播維度外,網絡輿情危機對旅游地意向形象傳播具有顯著的負向影響。總體上,除輿情傳播外,網絡輿情危機對旅游地形象傳播具有顯著的負向影響。為此,應秉持“全域旅游”理念,適調媒體監督與網民批評,科學應對網絡輿情危機,并有效提升各主體要素在網絡新媒體時代的媒介素養,形成旅游地的正向形象傳播。

扎根理論;網絡輿情危機;旅游地形象

0 引言

網絡輿情危機對旅游地形象的影響具有動態性、客觀性、多樣性和復雜性。探旅游地形象是旅游者對旅游地的吸引物、產品服務、接待設施、便利性和環境氛圍等具體屬性和整體印象的認知、情感和評價,是影響旅游者游前決策、游中感知和滿意度、游后行為意向等行為的重要因素。

目前,有關負面事件對旅游地形象的影響研究主要集中在傳統危機方面,現有研究已發現信息傳播、危機信息、媒體報道、政府應對等與網絡輿情危機有關的因素會不同程度的對游客的旅游地形象認知產生影響,但還沒有正式的對網絡輿情危機對旅游地形象影響的研究。然而,網絡輿情對旅游地形象的深層次影響已成為常態,近年來發生的三亞宰客門、鳳凰古城收費、青島天價大蝦事件無不證明了網絡輿情的巨大破壞性影響。因此,探索新媒體時代網絡輿情危機對旅游地形象的影響問題,具有較強的理論與實踐意義,有助于明確網絡輿情危機對旅游地形象構成影響的具體作用因素、作用程度,提高政府和旅游企業等主體應對網絡輿情危機、維護旅游地形象的能力和績效。

1 研究設計

為深入探討網絡輿情危機對旅游地形象的影響機理,圍繞旅游者對網絡輿情危機和旅游地形象的認知,探索網絡輿情危機和旅游地形象的感知維度,以及各維度之間的關系。為實現這一總體目標,本文以我國某具有得天獨厚自然條件的熱帶濱海旅游勝地為研究案例,從三個方面著手:(1)網絡輿情危機的感知維度和主要構成;(2)網絡輿情危機發生情況下的旅游地形象感知的維度和構成;(3)網絡輿情危機對旅游地形象的影響程度,網絡輿情危機和旅游地形象內部各維度之間的影響關系。

1.1 量表開發

(1)基于扎根理論方法的網絡輿情危機量表開發

由于網絡輿情危機研究尚處起步階段,相關研究較少,沒有成熟的成果借鑒,編制這方面的量表是研究的重中之重,故使用自下而上建立實質性理論的方法扎根理論(Grounded Theory)方法,對旅游者的網絡輿情危機感知進行理論維度的探索與構建。扎根理論是質性研究較為科學的方法,由社會學者Glase和Strauss在1967年提出,研究開始前一般沒有理論假設,而是帶著研究問題,直接從實際觀察入手,從原始資料中歸納出概念與范疇,然后上升到理論,先有一個待研究的領域,然后從中萌生出概念、范疇和理論,所遵循的研究框架如圖1所示。

圖1 本研究使用扎根理論的研究框架

首先通過質性研究方法得出初步的理論建構,再通過定量研究方法探索性因子分析對所得的理論構建的構思效度進行驗證。以案例地近年來發生的曝光率高、持續時間長的旅游消費侵權輿情危機作為研究案例,搜集事件在百度貼吧、新浪微博的評論作為研究素材,通過初步編碼獲得訪談提綱,隨機對游客進行半結構化訪談,完善編碼數據。利用Nvivo8軟件的開放性編碼功能得到22個概念為選擇性編碼的提取奠定基礎。通過選擇性編碼,對開放性編碼中的22個概念進行篩選、合并、分類,提取關聯度和出現頻率較高的9個子范疇,進一步合并、分類,通過與研究文獻進行比較,形成“事件追因”、“輿情傳播”和“政府應對”3個核心范疇。其中,“事件追因”包括“行業環境”、“從業者原因”、“政府原因”和“游客原因”3個子范疇10個題目;“輿情傳播”包括“信息充分性”、“信息真實性”、“信息及時性”3個子范疇5個題目;“政府應對”包括“應對及時性”、“應對態度”、“問責情況”、“應對措施”4個子范疇4個題目,總計19個題目(見表1)。

表1 量表的選擇性編碼結果

使用探索性因子分析的定量方法對扎根理論方法的理論構建進行驗證。采用實地和網絡結合的方式發放問卷,回收問卷392份,有效問卷328份,有效回收率83.67%。采用相關性檢驗方法檢驗各題目平均值與總分的相關系數,篩選問卷問題,刪除相關系數低于0.40的“導游沒有基本工資,吃回扣是不得已”、“宰客商販缺乏誠信唯利是圖、道德敗壞”、“與旅游旺季進入的游客過多有關”、“被宰游客有炫富行為”、“游客缺乏旅游知識”、“媒體報道存在調查不充分、以偏概全”、“事件傳播中存在網絡謠言”7個題目。采用同質性檢驗方法對問卷進行信度分析,內部一致性α系數為0.811,刪除“宰客主要是外地人所為”后,問卷整體信度有較大提高,最終獲得11個題目進行探索性因子分析。問卷KMO值為0.878、Bartlett球形檢驗近似卡方值為1039.300,適合做因子分析。探索性因素分析采用正交旋轉法,提取的“事件追因”、“輿情傳播”和“政府應對”3個維度與扎根理論質性研究得到的結果相吻合,3個維度都具有良好的結構效度。通過探索性因子分析刪除的問題,都是具有情感導向的開脫說辭,容易對被調查者造成誤導,故予以刪除。

(2)旅游地形象量表開發

本文屬于事后追溯研究,采用輿情危機發生對旅游地形象影響的問題類型。旅游地形象是一個多維度、變化性的概念,一般包括旅游地認知形象、整體形象、情感形象和意向形象等。借鑒Beerli&Martín(2004)、沈雪瑞、李天元(2013)、徐文海,鄧穎穎等(2014)提出的旅游地認知形象題目,根據文獻分析和實際情況,將旅游地認知形象分為“旅游資源”、“旅游管理”、“旅游環境”和“旅游品牌”四個維度。旅游地意向形象采用陶玉國、趙會勇等(2010)的題目。

從而得到本文最終使用的量表(見表2),均采用李克特5點測量方式獲取數據。

表2 網絡輿情危機、旅游地認知形象與意向形象量表

1.2 研究假設與模型的提出

基于理論基礎和研究設計提出以下假設:

假設H1:旅游地認知形象對旅游地意向形象具有顯著的正向影響。具體包括:旅游資源形象認知(H1a)、旅游管理形象認知(H1b)、旅游環境形象認知(H1c)和旅游品牌形象認知(H1d)對旅游地意向形象有顯著的正向影響;

假設H2:旅游地認知形象對網絡輿情危機具有顯著的負向影響。具體包括:旅游資源形象認知(H2a)、旅游管理形象認知(H2b)、旅游環境形象認知(H2c)和旅游品牌形象認知(H2d)對網絡輿情危機具有顯著的負向影響;

假設H3:網絡輿情危機對旅游地意向形象具有顯著的負向影響。具體包括:事件追因(H3a)、輿情傳播(H3b)和政府應對(H3c)對旅游地意向形象具有顯著的負向影響;

假設H4:網絡輿情危機對旅游地形象具有顯著的負向影響。具體包括:事件追因(H4a)、輿情傳播(H4b)和政府應對(H4c)感知對旅游地形象具有顯著的負向影響。基于上述假設,構建網絡輿情危機感知對旅游地形象感知影響的邏輯模型(見圖2)。

圖2 網絡輿情危機對旅游地形象影響的邏輯模型

2 結果分析

2.1 驗證性因子分析

對網絡輿情危機進行驗證性因子分析顯示,網絡輿情危機是一個一階三因子模型,各題目沒有負的誤差變異量、因子載荷量皆介于0.5至0.95之間(0.52～0.76),沒有很大的標準誤差(0.27～0.58),其模型擬合指標亦通過各項指標值的最優要求,表明修正后的網絡輿情危機量表有良好的結構效度。對旅游地形象感知進行驗證性因子分析,結果顯示,旅游地認知形象是一個一階四因子模型,各題目沒有負的誤差變異量、因子載荷量皆介于0.5至0.95之間,沒有很大的標準誤差(0.31～0.64),其模型擬合指標亦通過各項指標值的最優要求,表明修正后的旅游地認知形象量表有良好的結構效度。旅游地意向形象測量量表各題目與總分的相關系數均大于0.869,說明該分量表具有較好的效度。

2.2 研究假設的驗證

多元線性回歸分析用于對多個自變量與因變量之間是否存在線性關系或非線性關系進行探索,用函數關系近似描述相關關系,以準確把握一個變量受其他變量影響的程度。這里使用該方法研究旅游網絡輿情危機對旅游地形象的影響關系,對本研究各項假設進行驗證(見表3)。

第一,旅游地認知形象對旅游地意向形象。旅游地認知形象與旅游地意向形象存在十分顯著的線性關系,網絡輿情危機對旅游者意向形象具有較高的解釋效果。旅游資源、旅游環境和旅游管理對旅游地意向形象的影響均為正向,旅游資源對其的影響程度最高,旅游品牌對旅游地意向形象不存在顯著影響。旅游品牌對旅游地意向形象不具有顯著影響,旅游資源、旅游環境、旅游管理狀況會影響到旅游地意向形象,其中旅游資源的影響程度最大。旅游者是否前往該旅游地,很大程度取決于旅游資源的優劣,說明目前旅游者絕大多數仍然是資源吸引導向型旅游者。

第二,網絡輿情危機對旅游地認知形象。網絡輿情危機與旅游地形象存在十分顯著的線性關系,網絡輿情危機對旅游者意向形象具有非常高的解釋效果,網絡輿情危機對旅游地的認知形象呈負向影響。政府應對、事件追因、輿情傳播狀況對旅游地認知形象的變異量具有較高的解釋效果。政府應對、事件追因對旅游地認知形象的影響均為負向,政府應對的影響程度最高,輿情傳播對旅游地認知形象不具有顯著影響。

第三,網絡輿情危機對旅游地意向形象。網絡輿情危機對旅游地的意向形象的影響為負向,影響程度較低。政府應對感知對旅游地意向形象影響為負向,政府應對狀況不佳,會降低旅游者的前往欲望,事件歸因和輿情傳播對旅游地意向形象不具有顯著影響,再次證明了政府應對輿情危機的表現對旅游者認知的重大影響。

第四,網絡輿情危機對旅游地形象。網絡輿情危機對旅游地形象的影響為負向。政府的應對和事件歸因對旅游地形象呈負向影響,政府應對的影響程度更高,輿情傳播的影響不顯著。旅游者對輿情危機信息傳播情況的主觀評價并不影響其對旅游地形象的判斷。但客觀上講,事件信息傳播的是否及時、廣泛和真實仍然會對旅游者的網絡輿情危機感知產生重要影響。

表3 基于多元線性回歸分析的研究假設驗證結果

3 結論與建議

3.1 結論

運用扎根理論,選取典型的研究案例地,對網絡輿情危機對旅游地形象的影響問題進行實證研究,得到以下研究結論。(1)網絡輿情危機作為新興的研究變量,目前國內外尚無可參考的量表,因此采用扎根理論這一構建實質性理論的研究方法,結合網絡文本和訪談結果,初步獲得網絡輿情危機量表的維度和構成,通過探索性因子分析,得到由事件追因、輿情傳播、政府應對三個維度構成的測量量表。根據文獻研究結果,將旅游地形象分為認知形象和代表游客行為意向的意向形象兩個維度。(2)使用驗證性因子分析對量表的構思效度和適切性進行檢驗,結果表明各分量表都具有較好的效度。對假設進行驗證發現,除旅游品牌形象外,旅游地認知形象對旅游地意向形象具有顯著的正向影響,網絡輿情危機對旅游地認知形象具有顯著的負向影響,除事件追因和輿情傳播維度外,網絡輿情危機對旅游地意向形象具有顯著的負向影響,總體上,除輿情傳播外,網絡輿情危機對旅游地形象具有顯著的負向影響。

3.2 對策建議

第一,樹立“全域旅游”觀念,加強對旅游目的地內在要素的綜合協調與治理。樹立“全域旅游”觀念,加強對旅游目的地包括旅游資源、旅游企業、接待設施、旅游市場環境、政府公共服務、社區居民、旅游品牌、旅游市場營銷等在內的要素進行綜合協調與治理,規范旅游市場主體行為,杜絕商業欺詐、強制買賣、導游回扣等現象;提高旅游從業人員和社區居民的滿意度,共同創造和諧的旅游環境。

第二,適調媒體監督與網民批評,科學應對網絡輿情危機。應區別對待不同的輿情危機要素,正確對待媒體監督和網民批評,科學有效的開展網絡輿情危機的應對管理,不但能促進輿情危機解決,而且能讓網民和新聞媒體感受到政府處理問題的決心和誠意,原諒肇事者錯誤,對政府給予較高評價,從根本上提升政府形象,最終也會提升旅游地整體形象。

第三,有效提升各主體要素在網絡新媒體時代的媒介素養。應注意保證信息供給的數量、質量和及時性,努力消除各種“信息不對稱”現象,使經營者明碼實價、游客理性消費、政府陽光行政、新聞媒體有效監督、網民充分探討,營造良好的旅游市場環境和輿論環境,使網絡輿情成為旅游目的地市場環境治理、危機應對與管理的平臺和抓手。

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(責任編輯/易永生)

F592

A

1002-6487(2016)20-0065-04

海南省哲學社會科學規劃課題(HNSK(QN)15一15;HNSK14一09);海南省高等學校科學研究項目(Hnky2015一17)

付業勤(1984—),男,四川攀枝花人,博士,講師,研究方向:旅游管理。曹娜(1989—),女,江蘇宿遷人,碩士,研究方向:旅游管理。