基于雙邊市場理論的電信運營企業流量經營策略比較

唐丹,曾劍秋,董豪

(北京郵電大學經濟管理學院,北京100876)

基于雙邊市場理論的電信運營企業流量經營策略比較

唐丹,曾劍秋,董豪

(北京郵電大學經濟管理學院,北京100876)

新興OTT業務逐步搶占電信運營企業傳統業務收入空間,在流量經營過程中造成了“增量不增收”的問題。差異化運營策略是電信運營企業擺脫困境的重要手段之一,然而網絡中立性問題為電信運營企業流量經營策略選擇提出了新的挑戰。文章對網絡中立性問題進行了系統的分析,基于雙邊市場理論建立了電信運營企業雙邊市場模型,對網絡中立性和差異化經營策略的企業收益和社會福利進行了綜合比較分析和數學仿真。結論顯示:在非壟斷雙邊市場環境中,差異化經營策略的企業收益和社會福利均要高于網絡中立性經營策略。

雙邊市場理論;網絡中立;流量經營策略

0 引言

伴隨眾多如微信、易信以及Skype等新興OTT業務的快速發展,電信運營企業傳統的運營模式受到了極大的挑戰。傳統語音、短信和彩信業務收入空間不斷被壓縮,電信運營企業在產業鏈上的主導地位正在逐步被削弱,電信運營企業的移動數據網絡也逐漸被迫淪為管道;同時,流量經營中快速增長的移動數據流量給數據承載網絡也帶來了強烈的沖擊,運營企業為了保持數據接入能力,需要付出更多的網絡建設和維護成本,流量收入線性增長和數據流量幾何增長導致電信運營企業出現了“增量不增收”的問題[1]。國際上電信運營企業擺脫這種困境的重要手段是采用精細化營銷策略,即對不同用戶和應用服務采取差異化收費模式[2],但是以用戶和互聯網公司為代表的一方反對電信運營企業采取的差異化收費。從國際上來看, 2015年2月27日美國FCC(聯邦通信委員會)通過《網絡中立規則》支持網絡中立性;歐盟宣布從2017年6月開始取消歐盟成員國之間的移動通信漫游費,同意遵循網絡中立原則,防止對網絡流量的不正當阻礙或限速;中國、日本和韓國電信運營企業正在逐步完善對數據網絡應用服務進行管制的基礎網絡設備[3]。因此,關于電信運營企業網絡中立性問題的爭論愈演愈烈。

基于雙邊市場理論,本研究擬對電信運營企業網絡中立問題進行系統分析,通過構建電信運營企業雙邊市場模型,對非壟斷雙邊市場環境下網絡中立經營策略和差異化經營策略下的電信運營企業網絡平臺收益和社會福利情況進行比較分析和綜合評價,據此對電信運營企業提出經營策略建議,為運營企業流量經營的市場化戰略制定提供理論依據。

1 網絡中立性與無差異化:電信運營企業流量經營的兩種策略

1.1 網絡中立性

網絡中立目前在學術上存在爭議,并沒有一個嚴格的定義,通過對國內外學者對網絡中立問題研究的文獻進行總結和梳理,本文分別從企業和用戶兩個角度對網絡中立性的概念進行定義:從企業角度來看,也就是電信運營企業,包括了電信運營企業、有線電視運營企業、互聯網服務提供商(ISP),平等地對待所有傳輸的數據,不論內容如何,目的地去向或者來源出處,一律保證質量完成任務;從用戶角度來看,用戶應能按照自己選擇訪問任何網站,互聯網服務提供者不能加以任何技術和經濟的阻礙。負責互聯網傳輸公司不能阻止用戶訪問互聯網站點,也不能就用戶訪問互聯網站點向用戶收費。根據上述網絡中立性的定義,我們可以將網絡中立性問題概括為兩個重要的內涵:(1)反對區別使用者來分配互聯網資源;(2)反對區別不同的內容來分配互聯網資源。

由于移動互聯網逐漸發展成產業界的主流,造就了眾多大型互聯網公司,為互聯網產業發展帶來了新契機;同時互聯網公司的快速發展,給電信運營企業帶來了新的挑戰,OTT應用逐漸搶占了電信運營企業的主要市場,傳統業務規模不斷萎縮,海量流量沖擊導致網絡擁塞和效率低下。這些挑戰為電信運營企業帶來了兩個主要的問題:一是投入與產出不對稱,互聯網公司的P2P業務、視頻業務等耗費大量帶寬的應用逐漸普及,帶寬需求急劇增大,電信運營企業不斷投資擴容帶寬,但卻沒有得到相應的回報;二是自身利益被邊緣化。從美國來看,2014年美國主要的電信運營企業AT&T公司利潤同比下降13%,而互聯網公司等內容提供商收益卻大幅度增長(Google利潤增長167%,Yahoo增長126%,eBay增長39%);從中國來看,中國移動2014年利潤同比下降10.2%,語音業務收入下降3.4%,短、彩信業務收入下降6.5%,而中國三大互聯網公司百度、阿里巴巴以及騰訊利潤同比增長分別為16%、34%和50%。為此,電信運營企業提出向“智能管道”運營轉型,實施差異化運營策略來提升網絡價值,這種差異化運營模式帶來網絡中立性問題的爭論,電信運營企業在流量經營過程中面臨著投入與產出不對稱和利益邊緣化的問題。2005年6月,美國AT&T、Verizon,Comcast等網絡運營商聯合建設“分層的互聯網服務”向互聯網內容提供商收取額外費用,這立即遭到了互聯網界的強烈反對,他們提出了“網絡中立”的立法建議,從而引發了關于網絡中立性的爭辯。

針對網絡中立適用性的爭論直接反映了經濟利益的動因。所以網絡中立性的合理性應該取決于其是否有利于促進整體社會福利(公共利益)和企業收益(企業利益)增長。因此,本文采用雙邊市場理論通過構建電信運營企業雙邊市場模型,在非壟斷雙邊市場環境下比較差異化和網絡中立性經營策略對社會福利和企業收益的影響,為電信運營企業流量經營策略選擇提供科學依據。

1.2 無差異化經營模型與策略

考慮到電信運營企業雙邊市場的自身特點,并在借鑒Armstrong(2006)在雙邊市場網絡外部性和雙邊市場在支付網絡中建模的基礎上[3],本文提出了電信運營企業流量經營雙邊市場模型,如圖1所示。

圖1 電信運營企業流量經營一般雙邊市場模型

其中P1和P2表示電信運營企業向用戶和內容服務提供商的接入價格;U1和U2分別表示用戶和內容服務提供商的效用;n1和n2分別表示在這個雙邊市場中用戶和內容服務提供商的數量;λ1和λ2分別表示單位用戶為內容服務提供商帶來的效用和單位內容服務提供商為用戶帶來的效用;β1和β2分別表示用戶對內容服務提供商的期望滿意度和內容服務提供商對用戶的期望滿意度,其取值在0到1之間。因此,根據上述模型可以得到各方效用、電信運營企業收益的數學表達式:

移動互聯網內容服務提供商效用為:

一般電信運營企業雙邊市場是對雙邊市場的不同用戶和內容服務提供商的網絡接入實施無差異化定價,稱為無差異化經營策略。由于此類流量經營策略是一種較為粗放的經營模式,所以實際情況中較少存在,在這里我們只將其作為其他兩種經營策略的對比分析案例來探討。圖1表示的情況是無差異化經營策略的電信運營企業雙邊市場模型。

用戶和內容服務提供商的效用為U1=n2*λ2*β1-P1, U2=n1*λ1*β2-P2,并且假設市場環境中用戶和內容服務提供商的總體數量分別為N1和N2,ω1和ω2分別表示用戶和內容服務提供商加入該雙邊市場的比例ω1=n1N1, ω2=n2N2,由于該市場為非壟斷市場,即可知0＜ω1，ω2≤1,則電信運營企業雙邊接入定價為:

由于用戶和內容服務提供商接入電信運營企業網絡平臺后才能產生效用,同時不同用戶對電信運營企業效用期望的滿意程度不同,所以各用戶之間從電信運營企業中獲得的收益也不同,所以用戶和內容服務提供商的收益為:

由(3)可知,電信運營企業收益為:Rt=n1P1+n2P2= N1N2ω1ω2[λ2(1-ω1)+λ1(1-ω2)],對ω1和ω2求一階偏導數,令其偏導數為0得到:

2 基于雙邊市場模型的兩種流量經營策略之比較

國內外學者對雙邊市場的研究很多,但是由于不同產業內在影響因素的復雜性,對于雙邊市場的概念并沒有形成統一嚴格的定義。普遍被認可的雙邊市場概念界定分為兩種:一是基于網絡外部性的定義,Armstrong(2006)認為雙邊市場是指交易雙方基于中介平臺實現交易時,一方的收益是由另一方的參與數量所決定的市場,也就是具有較強的網絡外部性[3];二是基于定價模式的定義,雙邊市場是指交易中介平臺對交易雙方進行非中性收費,且中介平臺可以通過改變收費模式來調整平臺交易量的市場。基于上述分析可知,雙邊市場存在的主要條件是交易中介平臺的需求,中介平臺擁有定價權以及中介平臺向平臺交易雙方收取非中性的交易費用。與單邊市場相對比,雙邊市場特征差異較為鮮明,主要包括網絡外部性、交易雙方相互依存關系和交易平臺采取非中性收費模式,電信運營企業流量經營的雙邊市場根據市場競爭程度的不同可以分為壟斷和非壟斷雙邊市場結構。本文主要側重于研究非壟斷雙邊市場結構下的電信運營企業流量經營策略比較分析。

電信運營企業雙邊市場的兩側分別為移動智能終端用戶和移動互聯網內容服務提供商(ICP),其中用戶可以通過電信運營企業的移動互聯網網絡平臺訪問或獲取移動互聯網內容服務,ICP可以通過移動互聯網網絡平臺為用戶提供內容服務,并以此向用戶收費獲得收益。電信運營企業移動互聯網網絡平臺的雙邊市場可以根據市場環境的不同分為一般雙邊市場、存在中介的雙邊市場、壟斷平臺的雙邊市場以及多平臺競爭的雙邊市場,并且由于運營模式的不同電信運營企業運營策略可以分為網絡中立性經營策略和差異化經營策略。根據我國電信市場環境現狀和網絡中立性問題分析的目的,本文側重研究非壟斷雙邊市場背景下的電信運營企業流量經營策略選擇問題,并對網絡中立性經營策略和差異化經營策略下企業收益和社會福利進行比較研究。

2.1 差異化經營策略在非壟斷雙邊市場的收益評價

差異化經營策略是電信運營企業基于收益最大化的角度,對不同時段用戶使用的流量和不同內容服務提供商網絡接入實施差異化定價。在差異化經營策略下,電信運營企業為部分用戶或內容服務提供商提供優先接入權而收取額外的費用。差異化經營策略雙邊市場模型如圖2所示。

圖2 差異化經營策略雙邊市場模型

在上述差異化定價的雙邊市場模型當中,為了方便分析不妨假設雙邊市場中有兩類用戶和內容服務提供商,兩類用戶的總數分別為N11和N12,其中的數量和定價分別為(n11,P11)和(n12,P12);兩類內容服務提供商的總數為N21和N22,其中的數量和定價分別為(n21,P21)和(n22,P22)。

將差異化經營策略和無差異經營策略相比較而言,對部分用戶和內容服務提供商采取差異化定價,相當于在無差異化經營策略上進行了一個整體的定價調整△P1和△P2。令則電信運營企業收益可以表達為:

在差異化經營策略下,電信運營企業尋求最大收益可以通過對ω和ω求偏導,得到ω和ω為

與無差異經營策略相比較而言,差異化經營策略的目的是實現電信運營企業的收益最大化,因此,可以對差異化經營策略的雙邊市場的各方收益采用比較分析的定性分析方法。為了分析的方便,不妨令△P1和△P2均大于零,說明對于無差異化經營策略而言,差異化經營策略整體定價水平提高。具體比較分析過程如下:

(2)內容服務提供商的收益

R2,當ω2增加時,R2必然增加,所以

(3)與無差異化經營策略相比,差異化經營策略是以收益最大化進行定價,所以差異化經營策略電信運營企業收益是增加的

(4)同時由于差異化定價吸引了更多用戶,電信運營企業和內容服務提供商的收益均得到提高,所以社會福利必然增加

2.2 網絡中立性經營策略在非壟斷雙邊市場的收益評價

在網絡中立性政策的約束下,電信運營企業定價權被削弱,電信運營企業需要對所有的移動互聯網內容服務提供商提供無障礙的網絡接入。通過借鑒Nicholas和Joacim (2012)對電信運營企業網絡接入的網絡中立性問題研究[4],對內容服務提供商一側采取定價為0的接入模式,即對內容服務提供商免費提供接入移動互聯網;對用戶一側采取無差異化定價模式。網絡中立性經營策略雙邊市場模型如圖3所示。

圖3 網絡中立性經營策略雙邊市場模型

通過上述模型可知,用戶和內容服務提供商效用為U1=n2*λ2*β1-P1,U2=n1*λ1*β2,其定價為:P1=λ2n2(1-

由P2=0可知ω2=1,n2=N2,則電信運營企業收益為:

對式(8)中ω1求導,并令導數為0可得:ω1=1 2, n1=N12,且0＜ω1，ω2≤1,用戶和內容服務提供商的收益為:

將ω1=1 2、n1=N12、ω2=1和n2=N2代入式(4)、(8)和(9)中可得:

3 雙邊市場模型下兩種經營策略的數學仿真

針對0＜ω1，ω2≤1(λ22＜λ1≤2λ2)情況,利用數學仿真對網絡中立性和差異化經營策略的雙邊市場模型中得到電信運營企業收益和社會福利情況進行數學仿真,從而對不同經營策略中各方收益進行綜合比較分析,并提出驗證后結論。假設兩種模式下電信運營企業雙邊市場的用戶和內容服務提供商數量和網絡外部性均相同,對網絡中立性經營策略和差異化經營策略中企業收入和社會福利的差值進行數據仿真分析。

網絡中立性經營策略的電信運營企業收益和社會福利分別為:(1)Rt=N1N2λ24,(2)RS=N1N2[(2λ1+3λ2)8];差異化經營策略的電信運營企業收益和社會福利分別為:令Q1= (3)-(1)和Q2=(4)-(2)分別表示差異化經營策略與網絡中立經營策略中企業收益和社會福利之間的差值,并采用Matlab2014b軟件進行模型數學仿真分析。設置λ1=4,步長為0.2,最大值為8;λ2=4,步長為0.1,最大值為15;N1= 20000;N2=2000,步長為1000,最大值為20000,仿真結果如圖4和5所示。

圖4 差異化經營策略和網絡中立性經營策略企業收益差值的仿真圖

圖5 差異化經營策略和網絡中立性經營策略社會福利差值的仿真圖

3 結論

通過分析了非壟斷雙邊市場環境下網絡中立性經營策略和差異化經營策略下電信運營企業收益和社會福利,將兩種經營策略情況下企業收益和社會福利的比較分析,得到以下結果:(1)在兩種經營策略下的電信運營企業收益和社會福利,與雙邊市場的網絡外部性呈正相關關系;與用戶和內容服務提供商數量呈正相關關系,說明電信運營企業平臺網絡外部性和雙邊用戶數據將是決定企業收益和社會福利的最主要因素。(2)在兩種經營策略中,差異化經營策略企業收益和社會福利均高于網絡中立性經營策略,說明對于網絡中立性問題在電信行業的爭論,從企業收益和社會福利的角度來分析,為實現整個產業的良性循環,政府應當鼓勵運營企業探索差異化經營策略。(3)從互聯網的公平、自由和開放性的原則考慮,在實施差異化經營策略的同時,可以考慮采取部分網絡中立的模式:即電信運營企業保證在保障基本的公共互聯網質量要求前提下,可以實施分級服務,針對特定業務和特定用戶提供優質優價的服務。通過兩種方式相結合的方法,更有利于實現電信運營企業流量與收入“雙增長”以及社會福利的整體提升。

[1]全波,姚素丹.移動互聯網時代電信運營商流量經營探索[J].電信科學,2012,7(1).

[2]宋杰,張敏.國際運營商流量經營模式變革研究[J].電信科學,2011, 8(1).

[3]Armstrong M.Competition in Two一sided Markets[J].Rand Journal of Economics,2006,37(3).

[4]Nicholas E,JoacimT.Network Neutrality on the Internet:A Two一sided MarketAnalysis[J].Information Economicsand Policy,2012,24(2).

(責任編輯/浩天)

F273.3

A

1002-6487(2016)20-0175-04

國家社會科學基金重大項目(15ZDB154)

唐丹(1991—),男,湖南永州人,博士研究生,研究方向:企業競爭力與戰略。曾劍秋(1957—),男,湖南湘潭人,教授,博士生導師,研究方向:電信產業技術經濟。董豪(1989—),男,河南平頂山人,博士研究生,研究方向:通信技術創新。