新媒體背景下優秀運動員形象管理研究

徐洪兵

（江蘇省體育局 訓練中心，江蘇 南京　210033）

新媒體背景下優秀運動員形象管理研究

徐洪兵

（江蘇省體育局 訓練中心，江蘇 南京210033）

新媒體時代的到來對各個領域產生了深遠的影響，對優秀運動員的形象生成與形象維系既帶來了沖擊又帶來了諸多的挑戰。對新媒體環境下優秀運動員的形象特征，新媒體所帶來的機遇挑戰進行了探討。認為新媒體環境下優秀運動員的形象體現出媒介化、商業化、明星化的特征，新媒體環境為運動員搭建了自傳播的平臺、擴張了運動員的傳播主體，但同時也帶來了隱私窺視泛濫、流言謠言難于把控等問題。提出運動員要不斷的提升自身的媒介素養，提高新媒體意識，注重自身形象塑造等應對策略。

新媒體；優秀運動員；形象；傳播；塑造

我國成功申辦冬奧會，舉國上下都在為 “三億人參與冰雪運動”而努力。在百姓運動興趣形成的過程中體育明星的示范和帶動效應作用突出，體育明星的個人形象和公眾、市場認同也密切相關，體育明星形象與運動的推廣也有著密切的關系。體育是具有文化意義的社會活動。體育以自己獨有的文化方式影響著人們的社會生活，具有獨特的文化價值[1]。體育文化能使人的精神得到升華[2]。體育文化是塑造高尚靈魂的最有效途徑[3]。體育運動文化的功能是它的各要素與外部環境相互聯系中所表現出來的作用和能力，它的功能的發揮是體育文化的主體展示自己主體性的過程[4]。運動員作為傳播與傳承體育文化的載體，他們的形象直接影響到體育在受眾心中的印象與定位[5]。一名運動員在運動場內外，不僅是在展現其個人的風采，還是所代表的國家和民族的某種精神的寫照[6]。沈鵬等[7]指出維護冬季運動項目體育明星的良好形象對推動冬季運動項目的發展具有重要作用。張玉山[8]對冰雪運動員的思想管理進行了探討，并提出了新環境變化所帶來的影響。張宇[9]對高水平冰雪運動隊管理進行了分析，提出了要全面提升運動員的綜合素養。這些研究對運動員形象管理等都有一定的涉及，也提供了一些借鑒，但還缺乏深入系統的探討。新媒體的發展帶來了全新的傳播革命，也影響著深處其中的每一個人，優秀運動員作為社會公眾人物具有廣泛的社會影響力，在經歷了由國民榜樣向現代偶像的形象變遷中其商業價值日益凸顯，政治價值逐漸弱化，而就是在這一變遷中優秀運動員越來越重視自身的形象價值，因為形象價值直接影響到其商業價值，而新媒體為運動員形象塑造與管理帶來了新的機遇與挑戰，在新媒體環境下優秀運動員如何更好的利用技術的便利和更好的應對媒介的挑戰，對優秀運動員來說具有重要的意義。

1　優秀運動員的形象特征

個人形象是指一個人外表、容貌、行為，是一個人內在品質的外在反映，也是個人修養的外在表現。從心理學的視角來看，個人形象是他人通過視覺、聽覺、味覺、觸覺等感官組織接觸并經過心理加工形成認知的過程，也就是說個人形象并不是個人本身，而是客體對主體的感知。優秀運動員形象是指運動員的外貌、行為、舉止等在公眾關注后通過心理加工及其認知過程所形成的對運動員總體形象的認知和評價，是廣大公眾對優秀運動員的主觀認知。優秀運動員是公眾人物，其比普通人具有更廣泛的關注度，當今時代運動員的形象呈現出更加多元化的特征。

1.1優秀運動員的明星化

我國優秀運動員經歷著大眾形象評判與認知的變遷，20世紀90年代前運動員更多的承載著國家形象與為國爭光的職責，運動員是國家名譽的象征，在各類舞臺運動員都是為國而戰，運動員也多被奉為榜樣來學習，運動員艱苦訓練、勇于拼搏的精神激勵著一代一代的中國人，女排精神就是很好的寫照。而伴隨社會的進步，人們對于運動員為國爭光的關注越來越淡化，相伴而生的是運動員尤其是優秀運動員的“明星化”趨勢越來越明顯，公眾對運動的關注不僅僅局限于比賽，運動員的生活、學習、私人領地都成了公眾關注的對象，孫楊的空姐女友、無照駕駛、與教練員沖突，劉翔的退役、婚姻、娛樂處子秀等成為公眾的關注焦點等等，都反映出運動員越來越呈現出 “明星化”的態勢，運動員的形象也呈現出更加的時尚化、青春化的趨勢。

1.2優秀運動員的商業化

體育明星是一個有社會價值的運動員，更是一個蘊含著極大商業價值的品牌，經營好體育明星這一優質品牌能帶來巨大的社會與經濟價值[10]。市場經濟的發展、企業競爭的加劇，使得市場主體(企業、組織)越來越關注產品營銷，而優秀運動員作為一種軟性傳播載體得到了越來越多市場主體的關注，運動員的商業價值得到了前所未有的關注和開發。姚明就曾代言過蘋果電腦、SOHU網站、保護野生動物的公益廣告、聯通、麥當勞、銳步、瑞士名表、百事可樂、VISA信用卡等品牌；劉翔也代理過安利紐崔萊、VISA卡、伊利、耐克、中國交通銀行、聯想、中國郵政、元太、奧康鞋業、杉杉服飾、雙錢、升達、白沙和中國移動通信等廣告。2012年倫敦奧運會復出，一舉簽下了十七大品牌合同，總價值達到10億元，這些事例都表明了優秀運動員的商業化越來越明顯，而且也是目前發展的一大方向。畢竟運動員的商業化與職業化是相輔相成的，我國的體育改革，職業化將是一大趨勢。

1.3優秀運動員形象的媒介化

傳播學大師李普曼就曾說過：人們親身接觸環境獲取信息的機會是有限的，人們認知世界更多的依賴于傳播媒介。對于體育來說更是如此。無論是對體育賽事還是對于明星運動員的接觸，公眾、體育迷等更多的只能是通過各類傳播媒介。從形象生成的角度來看，媒介是優秀運動員形象生成的中介。媒介所報道的信息、媒介所打造的環境是一種擬態環境[11]，很多時候這一環境與真實環境并不是完全一致，有時候甚至是大相徑庭的。在傳播愈發重要的今天，優秀運動員的形象呈現出更多的媒介化特征。

2　新媒體時代運動員形象管理的機遇與挑戰

新媒體是一個相對的概念，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，包括網絡媒體、手機媒體、數字電視、移動終端等。新媒體亦是一個寬泛的概念，利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。嚴格地說，新媒體應該稱為數字化新媒體。伴隨技術的發展，新媒體顛覆了整個傳媒生態，“傳者中心”被徹底的打破，任何一個媒體用戶都可以既是“受傳者”，又是傳播者，傳播的話語權力逐漸的分散，原有的傳播控制和把關越來越困難，每一個用戶都是一個傳播者。微博、微信日益盛行，截止2014年底，微信用戶已經突破5億[12]，微博微信開啟了媒介人際傳播的新形態。對于優秀運動員來說既帶來了諸多的機遇，也帶來了一定的挑戰。對于運動員來說，如何利用新興媒體所帶來的“陣地”，塑造與時代精神相契合，與國際主流相接軌的新形象[13]，是一個值得思考和不斷探究的問題。

2.1新媒體為優秀運動員帶來的機遇

2.1.1新媒體為優秀運動員搭建了“自傳播”平臺

傳統媒體時代，傳播平臺和資源更多的掌握在媒體人的手里，如報紙、廣播、電影、雜志等工作人員。運動員很少有機會進行自我的傳播，他們若要進行形象傳播只能與媒體建立良好的關系。當然很多時候媒體也是根據運動員的知名度和可能的關注度有選擇性的來報道運動員。而在這個時代，尤其是“微博+微信”的盛行，每一個人都成了一個自媒體傳播平臺，都可以將自己的所見、所想、所思上傳到微博或微信空間，讓更多的人來分享。作為公眾人物的優秀運動員也同樣擁有了自己的傳播平臺，陳一冰、田秉毅、張俊哲、喬侖、謝文駿、劉婉婷、程菲、吳靜鈺、戴維斯等諸多明星都擁有自己的微博，且擁有較為可觀的粉絲群，明星運動員在其微博空間中上傳他們的比賽、訓練、生活記錄(圖片、文字、視頻)等，隨時與公眾、體育迷進行互動與交流，為自己提供了非常好的形象傳播平臺。

2.1.2新媒體背景下優秀運動員傳播“團隊化”

運動員形象的形成需要借助傳播的力量，在傳統媒體時代運動員只有與媒體建立良好的關系才有可能進行傳播，而在現時代每一個人都是一個傳播“媒體”，尤其是現在的微信是一種建立在人際傳播基礎上的社交工具，這有利于優秀運動員建立自己的微信人脈圈，在圈中的朋友、粉絲會通過各種渠道和方式將其對運動的理解、接觸、感知、贊美等感情通過自己的傳播平臺傳送出去，擴大了運動員的傳播范圍，也就是每一個粉絲都有可能成為運動員形象的塑造者和推動者，實現了運動員形象傳播的虛擬“團隊化”，有效地促進了運動員形象的提升。

2.2新媒體為優秀運動員帶來的挑戰

2.2.1網絡流言更加難以監控

謠言，指的是沒有相應事實基礎，卻被捏造出來并通過一定手段推動傳播的言論。受眾未被明確或暗示虛構的前提下，被捏造及傳播的與事實不同甚至相反的言論即是謠言。謠言在網絡環境下極其普遍，因為網絡傳播把關薄弱，加之每個人都可以是傳播者，使得很多對于運動員不利的信息會不脛而走迅速傳播，直接影響到運動員的形象。對于網絡輿論或者謠言、流言的監管目前還很欠缺，這些都對運動員的形象塑造帶來了較大的挑戰。

2.2.2運動員隱私成為關切點

新媒體條件下，每個人都有了自我傳播的沖動，很多運動員會把其在比賽中的場面拍攝發布，也有些運動員會將自己的生活照、情感生活記錄等發布到自己的微博或微信上，而廣大的粉絲擁有天然的窺私欲，其在這些發布信息中會有意無意的演繹再傳播，會造成運動員形象的毀損。運動員隱私的過度暴露，一方面會影響到運動員參與訓練比賽的專注度，影響到運動成績；另一方面也會擾亂運動員的生活。當然，更重要的是，如果運動員不能很好的解決好自身形象塑造與傳播的問題，直接影響到其形象價值。自媒體時代，更多的粉絲通過各類媒介平臺，以一種平視的視角來看待運動員，這種平視將帶來對運動員要求的嚴格性。

3　新媒體時代運動員形象管理的對策

3.1優秀運動員要建立新媒體意識

以微博、微信為代表的新一代傳播工具為運動員提供了廣闊的形象傳播空間，微博、微信用戶呈現集合倍數的增長。根據中國互聯網信息中心發布的第35次中國互聯網發展統計報告，截止2014年12月，我國微博客用戶規模為2.49億；2014年底，微信用戶數量同比增長41％，至5億人，反映出自媒體在用戶中的地位。新媒體已是當下不可逆轉之勢，在這一背景下年輕的優秀運動員們要不斷的提升自身的新媒體意識，要積極的開通并應用微博、微信等新媒體平臺，并將這些媒體作為自己的傳聲筒，積極地更新內容，傳播受眾感興趣的內容。

3.2優秀運動員要加強自身媒介素養

媒介素養是指人們對于媒介信息的選擇、理解、質疑、評估的能力，以及制作和生產媒介信息的能力，媒介素養主要包括利用媒介資源動機、使用媒介資源的方式方法與態度、利用媒介資源的有效程度以及對傳媒的批判能力等[14]。媒介素養的概念最早由英國學者在1933年提出，1982年聯合國教科文組織發布了《媒介素養宣言》闡明了媒介素養的重要性，并得到世界各國的關注。20世紀90年代以后媒介素養才真正的進入到我國學者與公眾的視野，媒介素養對于人接觸世界和樹立自身形象都有著積極的意義。尤其是在新媒體時代，作為公眾人物的運動員更要加強自身的媒介素養，提高自身形象使用新媒體、挖掘新媒體資源的能力，讓自身的信息更加便捷、有效的傳遞給受眾和粉絲。

3.3優秀運動員要注重自身形象塑造

我們說優秀運動員形象的塑造既包括運動員自身的形象，也包括媒介形象。雖然說優秀運動員的形象越來越體現為媒介化的特征，但我們必須要看到的是，媒介形象的塑造和形成的基礎和前提是運動員自身的形象和自身的素養。因此，運動員要在日常的學習、訓練、比賽、工作中注重自身形象的打造：首先，要從外在形象著手，要符合大眾接受習慣；其次，要加強自身內在氣質的修煉，要讓公眾看到并不斷的挖

掘優秀運動員的明星價值和偶像力量。當然在這一過程中，優秀運動員還應該研究受眾心理，尤其是研究對自己比較關注人群的心理和媒介的使用習慣。當然，這一研究過程是一個復雜的體系。作為優秀運動員可以借助于專業的中介公司，也可以建立 “運動員形象聯盟”，由聯盟共同聘請專業的公關人員，或者由運動員的管理者來負責。

4　結語

新媒體對優秀運動員的形象生成與形象維系，既帶來了沖擊，又帶來了諸多的挑戰。機遇在于為優秀運動員搭建了“自傳播”平臺，促進了優秀運動員形象傳播的群體與團隊化；而挑戰則包括謠言的泛濫和隱私的外露，對運動員的形象塑造帶來了新的沖擊。在此背景下，運動員要不斷地提升自身的媒介素養，提高新媒體意識，加強自身形象塑造。

[1]張偉，田郁玫.我國申辦冬奧會的宣傳策略[J].冰雪運動，2014，36(2)：42–45.

[2]高明.冰雪體育教育的文化傳承[J].冰雪運動，2014，36(2)：64–66，88.

[3]劉濱.我國冬季體育文化力的建設[J].冰雪運動，2010，32(5)：62–66.

[4]李忠堂.我國冰雪運動社會化功能分析[J].冰雪運動，2007，29(3)：90–92.

[5]張佳音.中國女子短道速滑隊群體平面媒介形象分析[J].冰雪運動，2015，，37(5)：36–42.

[6]顧洪偉，趙欣.冰雪運動高水平運動員的語言修養及其表達[J].冰雪運動，2008，30(2)：55–57.

[7]沈鵬，張效東.從榮譽回歸責任 ：對冬季運動項目體育明星社會責任的理性審視[J].冰雪運動，2015，，37(5)：28–31.

[8]張玉山.高校高水平冰雪項目運動員政治思想教育與管理[J].冰雪運動，2008，30(6)：71–73.

[9]張宇.競技體育高水平冰雪項目運動隊的科學化管理[J].冰雪運動，2011，33(5)：43–45.

[10]黎草.體育明星形象營銷與新浪微博管理[J].體育文化導刊，2013(8)：151–153.

[11]劉懷丕.重建 “擬態環境”理論[EB/OL].(2010–05–28)[2015–12–12].http：//media.people.com.cn/ GB/40628/11726192.html.

[12]參考消息網.微信用戶破5億 騰訊：為免損害用戶不投大量廣告[EB/OL].(2015–03–19)[2015–12–12].http：//news.163.com/15/0319/08/AL2AMIBV00014AEE.html.

[13]唐天奕.新媒體時代下體育運動員形象的塑造[J].新聞世界，2013(6)：322–323.

[14]袁慧俠.新媒體語境下如何提升我國高水平運動員的媒介素養[J].新聞世界，2015(1)：82–83.

Research on the Image Management of Excellent Athletes under the Background of New Media

XU Hong-bing
（Training Center of Jiangsu Sports Bureau， Nanjing 210033， China）

The arrival of new media era has a profound impact on all areas and bring a lot of challenges for the formation and maintenance of the excellent athletes' image. After discussing the image characteristics of excellent athletes under the background of new media， and the opportunities and challenges from the new media， the paper thinks the athletes' image shows the characteristics of mediatization， commercialization and stars， the new media environment builds a self-propagating platform for the athletes to expand their main body of communication， but the new media environment brings some problems such as inundantly peeping at privacy and difficultly holding back gossip and rumour. It suggests the coping strategy for the athletes to constantly improve themselves of media culture， new media awareness and image building.

new media； excellent athletes； image； propagation； shape

G80-053

A

1002–3488(2016)02–0049–03

2015–12–20；

2015–12–25

徐洪兵(1964–)，男，江蘇建湖人，高級政工師，研究方向為運動員訓練與管理。