小議戶外廣告翻譯策略

潘 宏

(金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院公共基礎(chǔ)學(xué)院 浙江 金華 321000)

小議戶外廣告翻譯策略

潘 宏

(金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院公共基礎(chǔ)學(xué)院 浙江 金華 321000)

商業(yè)戶外廣告在我們的生產(chǎn)生活中起著越來(lái)越重要的作用，是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段。商業(yè)戶外廣告翻譯的成功與否，對(duì)產(chǎn)品的推廣有著舉足輕重的作用。本文將從直譯法，意譯法，刪減增補(bǔ)法，套譯法和再創(chuàng)造型翻譯法這五種在戶外廣告翻譯過(guò)程中較為常用的翻譯方法來(lái)探討商業(yè)戶外廣告翻譯的特點(diǎn)。

戶外廣告;翻譯;策略

1 戶外廣告的特點(diǎn)

1.1 詞匯通俗易懂，生動(dòng)形象

廣告的目的就是讓消費(fèi)者在瞬間盡可能的了解商品，因此要抓住產(chǎn)品的特點(diǎn)，用簡(jiǎn)單易懂的詞匯，形象生動(dòng)的表達(dá)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功效一目了然。

1.2 句式簡(jiǎn)短、省略

廣告句式力求簡(jiǎn)潔精煉，簡(jiǎn)潔的句式能夠很快地抓住受眾，引起其興趣。祈使句的運(yùn)用能增強(qiáng)廣告的感召力。

2 戶外廣告翻譯方法

2.1 直譯法

直譯法指的是“把原來(lái)語(yǔ)言的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語(yǔ)言中最為近似的對(duì)應(yīng)結(jié)構(gòu)。這種翻譯方法主要適用于句子結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，原文意思表達(dá)明確的廣告，下列是采用直譯法翻譯的廣告。

[例1]聯(lián)合航空(United Airline)公司的廣告語(yǔ)：

[原文]Life is a journey，Travel it well.

[譯文]人生如旅程，應(yīng)盡情游歷。

[例2]《環(huán)球雜志》的廣告語(yǔ)：

[原文]一冊(cè)在手，縱覽全球。

[譯文]With a copy of The Globe in your hand,the world unfolds before you so grand.

以上都是采用了直譯法翻譯得較為成功的案例，其原廣告的內(nèi)容基本上都比較簡(jiǎn)單，易懂，沒(méi)有太多的引申涵義。

2.1 意譯法

意譯法是一個(gè)相對(duì)于“直譯”的概念，通常指取原文內(nèi)容而舍棄其形式，是一種經(jīng)過(guò)消化后的語(yǔ)言，容許譯者有一定的創(chuàng)造性，但原文的基本信息應(yīng)該保存。與直譯法相比，意譯的好處是靈活性強(qiáng)。譯文符合翻譯語(yǔ)言的表達(dá)習(xí)慣，流暢，易懂。

[例1]NEC公司的廣告語(yǔ)：

[原文]Empowered by Innovation.

[譯文]NEC：銳意進(jìn)取，開拓創(chuàng)新。

[例2]麥當(dāng)勞(McDonalds’)的廣告語(yǔ)：

[原文]Every time a good time.

[譯文]分分秒秒，歡聚歡笑。

以上翻譯都很好地運(yùn)用了意譯法，我們甚至無(wú)法在原文廣告文本中找到相對(duì)應(yīng)的翻譯，但是通過(guò)改變?cè)~匯句式使譯文和原文也能產(chǎn)生異曲同工之妙。

2.3 刪減增補(bǔ)翻譯法

刪減增補(bǔ)翻譯法就是在廣告文本翻譯中刪減原廣告中的次要信息，著重翻譯其主要的信息，突出其實(shí)質(zhì)內(nèi)容，使譯文更加生動(dòng)、干練、簡(jiǎn)潔，符合當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，既而達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。

[例1]現(xiàn)代汽車的廣告語(yǔ)：

[原文]Prepare to want one.

[譯文]眾望所歸，翹首以待。

[例2]匯豐銀行(HSBC)

[原文]Your Future is Our Future.

[譯文]與你比肩，邁向明天。

以上兩個(gè)例子都采用了刪減增補(bǔ)翻譯法，采用這種方法都能更好地表達(dá)原廣告想要表達(dá)的含義，更能符合譯文的表達(dá)習(xí)慣。

2.4 套譯法

套譯法就是在充分理解廣告文本的表面內(nèi)容，深層涵義以及產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，在翻譯中靈活模仿，套用語(yǔ)言和文化環(huán)境中鮮為人知的成語(yǔ)，詩(shī)句，諺語(yǔ)和名言等來(lái)表達(dá)所要傳遞的信息，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。

[例1]某食品的廣告：

[原文]百聞不如一見。

[譯文]Tasting is believing(楊才元，2007).

[例2]上海牌電視的廣告：

[原文]有目共睹——上海牌電視。

[譯文]Shanghai TV——Seeing is believing.

以上兩例都很好湊巧地套用了英文成語(yǔ)“Seeing is believing”，很好的詮釋了其宣傳主體——食品，百聞不如一嘗，使看者不禁好奇產(chǎn)品的味道究竟如何。后者則完全搬用了“眼見為實(shí)”的音譯，但其廣告原文卻是“有目共睹”，雖然兩者相差甚遠(yuǎn)，但它們卻擁有相同的目的——吸引消費(fèi)者的好奇心，喚起他們的消費(fèi)欲。

2.5 再創(chuàng)造型翻譯

顧名思義，這種翻譯已經(jīng)基本脫離了翻譯的范疇。雖然譯本和原廣告文本在表面意思上存在很大的差異，但通過(guò)原文的部分關(guān)鍵內(nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)造性的翻譯，此翻譯方法較為適于那些言簡(jiǎn)意賅，短小精悍，用其他翻譯方法較難翻譯的廣告。

[例1]諾基亞的廣告語(yǔ)：

[原文]Connecting people.

[譯文]科技以人為本。

[例2]AT&T 電訊的廣告：

[原文]It’s all within your reach.

[譯文]聯(lián)絡(luò)世界，觸及未來(lái)。

以上的譯文中，已經(jīng)很難找到原文的蛛絲馬跡，就以諾基亞著名的中文廣告詞“科技以人為本”為例，如果沒(méi)有原文，我想任何一位翻譯家都不會(huì)將“科技以人為本”翻譯成原英文廣告的“Connecting people”。因此，要解決廣告翻譯中的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和文化差異問(wèn)題，最好的翻譯方法就是“再創(chuàng)造型翻譯法”。而廣告翻譯是一種跨文化信息再創(chuàng)造出通俗易懂，易讀易記，又能有利于產(chǎn)品銷售的廣告，比忠實(shí)、通順、優(yōu)雅的譯文要更重要。

3 結(jié)束語(yǔ)

商業(yè)戶外廣告對(duì)產(chǎn)品的國(guó)際化推廣起到了至關(guān)重要的作用。只有選擇了正確的翻譯策略，才能更好地傳遞原廣告的信息。因?yàn)閼敉鈴V告的普遍特點(diǎn)就是言簡(jiǎn)意賅，一語(yǔ)中的。相信總結(jié)的這些翻譯策略對(duì)商業(yè)戶外廣告翻譯會(huì)有一定的幫助。

[1] 胡聯(lián)偉.中文廣告妙語(yǔ)英譯初探[J].長(zhǎng)沙大學(xué)學(xué)報(bào),2008,7.

[2] 李客興.論廣告翻譯的基本原則[J].翻譯季刊,1998:9～10.

[3] 劉曉平,孫琳.廣告翻譯的研究策略[J].遼寧行政學(xué)報(bào),2006,3.

潘宏(1969.11-),男,漢,浙江省金華市,講師,本科,就職于金華市職業(yè)技術(shù)學(xué)院,英語(yǔ)教學(xué)及研究。

H315.9

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1672-5832(2016)09-0089-01