多模態隱喻在電視廣告中的應用

常院利 鄭建鳳

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多模態隱喻在電視廣告中的應用

常院利 鄭建鳳

【摘 要】在廣告的介入后，生活方面或者是學習方面，都相應的有了一定新的認識。無論是時代的產物還是科技發展的結果，在廣告的一點點完善過程中，的確增加了很大的信任度。對于廣告中的多模態隱喻在電視廣告中的應用也正一點點的增長，對于多模態的隱喻也有很多的思考與倡導。

【關鍵詞】多模態 隱喻 電視廣告 動態構建 語言表述

一、前言

（一）國內外研究動態

近年來“中國夢”的廣告不斷刷屏，當然不可忽視的是民族風情的廣告以公益的形式呈現在不同的版面上，以這種媒介的力量巧妙地傳播著，淳樸大氣的展示著中國關于中國夢的核心理念。無論在何種程度上，或者已經達到了何種結果，國內的研究依然持續，在不同的方面，多模式隱喻的界定和研究對象，盡管落腳點在隱喻的概念上，但著實表明了語言的重要，在隱喻的模式下，語言作為物質的外殼。在隱喻的過程中有一些是表征的類型。

（二）多模態隱喻與多模態轉喻的關系

不論是多模態的隱喻或者是多模態的轉喻，他們都隱喻在廣告或者電視中某一個方面，從而達到一個大眾化的效果，那么隱喻和轉喻在一定的情況下和圖文有著聯系，這個也許是創意廣告的一個亮點。視為交流符號的語言，在隱喻中的范圍相對來看比例是很大的，不僅在這一個方面，另外還有圖畫，音像，聲音等作為媒介。在目標和來源的關系上，多模式隱喻只是一種類型性的隱喻模式。

二、電視廣告中的多模態隱喻解讀

（一）廣告語篇的多模態隱喻動態構建

信息時代下，廣告語篇相對的增多，隱喻的多模態結構有其一定意義的構建成果，具體來講在外化手段上，由于構建的完善，達到了一個直觀或者一個生動的效果。多模態的隱喻是一種修辭觀，對于此定義具有一定的合理性，在近些年的廣告中，不難看出植入的廣告存在一定的進步性，所以其中的技術操控一定是不容否定的，所以不僅在語篇的價值上，還是多模態隱喻動態構建上，都是一個值得的投資和建設。

（二）圖像隱喻的建構與功能

圖像隱喻并沒有固定的說法是什么類型的隱喻，但是他確實是靜態的隱喻表現之一，或者說比較重要的一部分，那么由此來看，圖像隱喻的構建和功能就是保障工作的輸送之源，對此有一定的控制和把握相信對于整體來講都是有意義的。

（三）音樂的多模態隱喻機制

在一定條件下，要想得到預定的效果，那么音樂的作用是不容小覷的，因為在這其中，音樂起到了一個環境的襯托作用，它會把無論是靜態的隱喻還是動態的構建結合起來，然后再情境之中完成一個界定的氛圍的傳達。具體來講，在音樂的多模態隱喻機制中，音樂會激發視覺和聽覺的反應，進行主觀的概念合成，構成多模態的隱喻多樣化。

三、多模態隱喻在電視廣告中的應用

（一）單域式與雙域式

兩種或者兩種以上的模態組合稱其為多模態隱喻，那么其中的單域式和雙域式在概念和意義上的出入與聯系究竟是表現在一個方面上或者在幾個方面都有，就具體到廣告的設計和市場的需要。在不同的概念上，單域表現在不同結合，而后達到廣告的大眾化傳播，完成雙域所要達到的效果，在進行一個配合和聯系的過程，針對不同的信息在適時中選擇多模態中的應用區域。

（二）互補式與動態構建

廣告的影響是大眾化的，對于隱喻的應用使廣告的吸引力更加的提升。所謂的互補式，實際上就是隱喻在脫離廣告之后失去了展示的媒介，而廣告在隱喻的作用下更加有內容，有吸引力。當然要達到一個完美的結合需要很多方面的綜合，海飛絲洗發水的廣告宣傳中，蔡依林為代言人，通過對蔡依林在廣告中的直發柔順形象塑化以及她最為代表的鋼管舞，給予更多人對洗發水的最初的信任，使其在最初定義女人為蛹，后來變成蝴蝶的蛻變，完成了多模態在廣告中的巧妙應用。

（三）多模態隱喻的認知基礎

認知是一個過程，這個過程的意義在于一個完善補充后所要達到的效果?；A的認知同樣是一個要完成既定目標的過程。很多的事物之間存在著一定意義上的鏈條，這個鏈條使整體有一個互相依托的條件，就比如把人比作植物的那一則廣告或者在懷抱嬰兒的廣告中，幾乎是通過一定程度上的轉變，達到了預設定的效果，這實質上就是一種隱喻。

四、結語

在不同的時期中，很多發展是既定的，很多的事情是時代的產物，那么這其中，作為一個中間級力量，要理解這個過程的變化，而且要達到一個在原有的基礎上，有想法的鏈條，就要有創新的思想。對于多模態的隱喻這一想法或者思想，在某一種程度上，就是一個創新意識的體現。發展需要過程，在多模態的隱喻過程所有的條件，所有的情況，所有的鏈條式的模式，都會慢慢地滲透到廣告思想中去。達到一個革新式的改變，完成一個新興事物的生長。那么相信對于廣告的本身或者廣告的未來發展都是一次進步。

參考文獻：

［1］管科.中國夢系列公益廣告中的多模態隱喻［J］.湖南科技大學學報，2015，18（04）.

［2］蔡穎，藍純.電視廣告中多模態隱喻的認知語言學研究［J］.外語研究，2013（05）.

作者簡介：常院利（1990-），女，漢族，山西陽泉人，研究生二年級，山西師范大學，研究方向：外國語言學及應用語言學，指導老師：鄭建鳳。