體驗營銷的誤區及其對策探析

孫慧敏尹宣如

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體驗營銷的誤區及其對策探析

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【摘 要】作為一種較為新興的營銷策略，體驗營銷已經得到越來越多的企業的青睞。好的體驗營銷策略可以幫助消費者深刻地了解企業的產品和文化，找到適合自己的產品，激發他們購買的欲望，從而使企業獲得更多的利潤。

【關鍵詞】體驗營銷 營銷規劃 創意

現如今產品趨于同質化使得企業競爭壓力不斷變大，企業在營銷策略選擇上需要不斷另辟蹊徑，其中，體驗營銷成為越來越多的企業用來吸引消費者的新策略。然而，在實踐中存在很多因體驗式營銷策略運用不當，未能取得理想效果的例子。本文將針對企業如何規避誤區，正確實施體驗營銷策略給出自己的看法。

體驗營銷是指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。體驗式營銷能夠降低購買風險，提高消費者滿意度并促成其重復購買，甚至滿意的顧客還會將其成功的購物體驗與身邊人分享，形成正面的口碑傳播。

一、體驗營銷存在的誤區

我們對很多企業體驗營銷的失敗例子進行了歸納總結，發現企業在運用體驗營銷策略時常常會走入以下誤區：

（一）對體驗營銷的誤讀

有些企業對體驗營銷的理解出現偏差，常把普通的促銷活動當作“體驗活動”，想要給顧客留下所謂的體驗感。而事實上，消費者并沒有通過這類的活動得到對企業產品和服務的真正認知，更談不上對產品產生信賴，而只是路過了就去看看。這種企業耗費精力去策劃，而得到的與付出的往往不成正比。例如，為了增加消費者視聽及互動體驗，某些大型購物中心會組織各種主題音樂會、展覽會、明星演唱會、甚至運動會等。在這些企業看來，這些促銷宣傳活動就是在對消費者體驗營銷。不能否認，這些活動往往能起到吸引消費者關注和參與的作用，但是由于活動與商場主業常常沒有任何關聯，所以“體驗活動”下來，消費者仍舊無法體驗到商場的服務品質，又何談滿意與忠誠。例子中這種“折本賺吆喝”錯誤做法的根源在于：這些企業表象地認為讓消費者有感官、互動體驗就是體驗營銷，而沒有理解到體驗營銷的精髓，即體驗的結果是要消費者對其本身的產品和服務有直觀的感受，而非其他。

（二）有錢就是任性

有些企業缺乏有效的營銷規劃和創意，甚至不顧客觀事實，盲目地“砸錢”營銷。例如，某服裝品牌曾開展了這樣的試穿活動：憑本人身份證，填一份表格就可免費領取一件價值380元的羊毛衫，免費試用兩天后，再決定是否購買。然而，本欲向消費者表示誠意的服裝企業卻遭遇了誠信尷尬，7天里發放的500件羊毛衫回收及購買的不足10%。后來，盡管該公司表示不管顧客是否最終購買，試穿者在退還衣服后都可獲得一份精美的禮品，但是依然有90%的試穿者最終沒有退回羊毛衫。這個例子看似只是個個案，但它實際上反映出不少企業在開展體驗營銷的過程中的盲目性，即為了體驗可以不計較成本收益、可以不計較風險的“土豪”做法。不差錢但差創意的體驗營銷活動同樣起不到真正的營銷效果。

（三）缺乏整體的營銷規劃

所謂“不求天長地久，但求曾經擁有”，就是指企業在做體驗營銷時，只是“一時興起”，而缺乏整體的、長久的、持續性的規劃。

以某酒企為例，該企業曾組織邀請EMBA畢業生同學會、企業家考察團、部分消費者等開展“某酒廠生態工業之旅”，游酒廠、工藝體驗以及參觀知名景點。從淺層面來看，這種生態工業體驗之旅是能夠讓目標顧客近距離地感受產品的生產工藝和過程等，但深層的問題是這種體驗之旅能否常態化？如何讓更多人親身體驗到？相信，通過深思熟慮我們會得到統一的認識。很明顯，類似體驗之旅的這種體驗營銷方式有它的局限性，即它要受到時間、經濟、精力等成本因素約束，很難實現常態化、覆蓋面廣的體驗。例子中的企業因為這個原因最后也沒有將“生態工業體驗之旅”進行下去，另外，該企業也沒有拿出其他行之有效的體驗營銷策略來。試問，這種缺乏整體規劃的做法又如何能達到其所期望的營銷效果呢？

（四）忽視體驗營銷傳遞者的作用

企業的發展運作需要員工的積極配合，其成功不能缺少員工的努力。在企業實行體驗營銷策略時同樣也需要員工的積極參與和熱情投入才能使消費者體驗達到理想效果。例如，某面包店在開業前舉辦了一場試吃體驗活動，溫馨雅致的店面布置、美味可口的糕點的確吸引了很多消費者駐足。但在活動中面包店服務員的生硬態度不僅讓很多消費者的美味體驗大打折扣，甚至有些顧客直接放棄體驗，轉身離去。服務人員是企業與顧客聯系的橋梁，員工的業務素質、服務意愿直接影響到顧客的體驗。上面的例子告訴我們，在企業要想給顧客呈現完美的“體驗大餐”，就不能缺少合格的體驗大餐傳遞者。

二、規避體驗營銷誤區的要點

（一）正確理解體驗營銷的主旨

企業開展體驗營銷的目的是讓消費者親自體驗企業提供的產品或服務，讓顧客真實地感受到它們的品質或性能，從而使消費者對該產品或服務感興趣，并促成最終的購買。

在紐約有一家耐克公司的“耐克體驗中心”，來到這里你會發現它十分獨特，不似傳統的商場，更像是一個展覽會。

在耐克體驗中心，你能體驗的不僅是產品還有環境。它里面仿若是一個體育場，有七臺錄像機播放著體育賽事，有趣的裝飾、名人的巨幅海報等把這里襯托成了一個個小型體育場，充滿了濃厚的體育氛圍。耐克體驗店通過環境的打造、服務及產品為消費者提供了全方位的體驗，它的經營方式是獨一無二且十分成功的。

（二）只有被記住的體驗才是有效的體驗

企業在進行體驗活動時應該把重心放在活動的“質量”上，一些華而不實的宣傳可以暫時吸引消費者的關注，卻不能讓消費者一直記住企業的品牌。企業應從根本上改變宣傳方式，在體驗上下功夫，可以采取一些小技巧讓消費者對這次體驗產生興趣從而了解企業的文化及產品，要確保自己的服務亮點和獨特賣點得到最大化發揮。

宜家在法國的克萊蒙費朗開張時和當地的創意機構UbiBene合作安裝了一面攀巖墻。這面墻是由床、書架、桌椅等家具作為巖石而組成的，供一些攀巖愛好者攀爬。除了一些家具以外，攀巖墻上還有打印機、地毯、紡織品等家居用品，以及一切宜家可以買到的物品。攀巖墻的底端是茶幾書柜，而頂端則是沙發和床，這意味著只有堅持爬到終點的人才能夠“享受”。

這種用家具擺成的攀巖墻讓消費者耳目一新。整面墻是在戶外展示的，藍天下墻壁上五顏六色的商品，完美的顏色搭配，吸引了消費者的注意。宜家的這次活動，抓住了人們對趣味性事物的好奇和喜愛，將自身的亮點全部展現在消費者面前。

持續性的體驗營銷

企業開展體驗營銷的目的是要將其品牌深深地植入消費者的心智階梯，這不僅需要統一的營銷溝通策劃，還需要保持傳播的持久力。從體驗營銷層面上看，持續性的體驗活動才讓消費者深刻地記住其品牌。

2013年底，蒙牛聯手百度推出的精選牧場純牛奶可視化追溯系統。消費者通過掃描包裝盒上的二維碼就可以追溯到產品源頭牧場的信息，還可以通過百度搜索“蒙牛精選牧場純牛奶”，實時看到千里之外的牧場、工廠，在線見證牛奶生產全過程的視頻信息，了解奶牛是如何生活、牧場是如何管理等產業鏈細節。蒙牛的“可追溯”體驗系統為消費者的體驗提供了持續性的平臺，隨時隨地“看得到”的品質極大地增加消費者對產品的信心。蒙牛的“可追溯”網絡體驗開展持續性體驗營銷的方面可稱典范。

（四）“傳遞者”也是服務體驗的評價標準

在體驗活動中，企業能夠提供高質量的產品和高品質的服務的前提是其員工的服務態度和服務理念。員工優質的服務是為顧客增加了附加體驗，提高顧客信任度，讓顧客認為企業是“關心”他們的，企業的關心是通過員工來完成的。企業應該注重對服務體驗傳遞者的內部營銷，使他們能在活動中幫助顧客獲得完美的體驗，讓顧客保持愉悅的心情、滿意的態度，從而為企業創造更大的價值。

三、結語

體驗營銷在品牌推廣、維護品牌形象、推動銷售等方面發揮著重要的作用。要想使體驗營銷策略真正發揮其效用，企業需要正確地理解體驗營銷的本質，做好營銷創意，保證體驗營銷的持續開展，以及做好體驗傳遞者的內部營銷工作，只有這樣才能夠真正有效地讓顧客體會到其品牌的深層內涵。

參考文獻：

[1]朱志明.客戶體驗營銷中的誤區[J].銷售與市場,2014,7.

[2]李紅利.“體驗營銷”的誤區及實施要點分析[J].經濟研究導刊,2014,22.

[3]楊志勇.體驗營銷“損”點行不行[J].銷售與市場,2015,2.

作者簡介：孫慧敏（1973-），女，遼寧大連人，碩士，大連財經學院，副教授，市場營銷專業；尹宣如（1994-），女，遼寧沈陽人，本科，學生，大連財經學院，市場營銷專業。