傳統媒體運營新媒體的一些問題及對策

□ 文/秦 瑞 徐月恩

傳統媒體運營新媒體的一些問題及對策

□ 文/秦 瑞 徐月恩

面對新媒體遍地開花的現狀，傳統媒體自覺不自覺地與新媒體融合。那么，如何融合？融合的內在動力、融合的結果又怎樣？本文旨在圍繞這幾方面談一些粗淺認識。

媒體融合 誤區 融合結果

一、解放思想、大膽實踐

在互聯網+的背景下，“萬事皆有可能”興許是夸張的說法，但“沒有做不到 只有想不到”應該是需要堅持的銘言。媒體環境發展到現在，過去傳統媒體總是說“我們的媒體有多好多好，每年創造了多少價值”“讀報紙 、聽廣播、看電視就會獲得什么獎品”，這種簡單直白的推銷方式已經起不到多大作用。應該賦予傳統媒體更多的文化內涵以及品牌價值，而不僅僅停留在媒體只是信息發布者的認識層面。“兩微一端”的應用應該是有利于傳統媒體品牌在受眾心中的固化，有利于受眾對傳統媒體文化內涵的認可。所以傳統媒體開辦“兩微一端”應該注意受眾對其品牌的再塑以及內涵的認可。比如中央人民廣播電臺的每個節目均開設了公眾號，每個公眾號根據原有節目定位發布相關內容，中央人民廣播電臺的品牌影響力以及文化內涵得以延伸。另一方面傳統媒體開辦與自身內容有差異的公眾號也是一個有效嘗試。

比如，《北京日報》開辦了“長安街知事”公眾號，以深度解讀時政新聞為主，積累了一批高層次的粉絲，《北京日報》作為傳統媒體不易表現的底蘊與內涵通過公眾號展現出來。

二、緊緊把握受眾心理與翻閱習慣進行內容制作發布

在“兩微一端”興起的今天，信息快餐更容易被受眾接受，簡短、有效的信息更容易被受眾理解、記憶，長篇大論不是新興媒體的優勢。研究發現，與微博、微信剛剛興起時相比，現在受眾翻閱信息一般是從一句話標題開始。如果標題能抓住受眾，那么這條信息的受眾就會更多。

從受眾翻閱手機信息的時間來看，一般早上起床和晚上睡覺前的時間是高峰，這個時候如果發布信息，到達率會更高，受眾尋找、轉載信息的幾率會更大。從內容制作、發布的角度來說，新媒體應該杜絕傳統媒體枯燥、乏味的信息采集制作模式，應采用受眾喜聞樂見的形式來表達，圖片、聲音、視頻均可，力求用輕松、詼諧的形式發布信息。

比如前段時間《福建新聞聯播》微信平臺里發布的福建省委書記尤權乘坐高鐵的內容，在微信平臺上發布的標題是：“書記來試乘了，合福高鐵真的要開通了”，以輕松的方式把合福高鐵的開通時間、意義等重要信息傳遞給受眾。 把“硬”新聞變“軟”，讓“嚴肅”的傳統媒體更具親和力，這應該是媒體融合的有效途徑。

三、打破技術人才層面的制約

目前，無論是微博、微信還是客戶端等新興媒體，在技術開發、功能展示、用戶分析上已經不成問題，均能按照要求加以設計完善。但是在傳統媒體中，根據媒體特點、傳播內容、傳播形式來重新設計新媒體的人才不足，不能很好地根據受眾的需求與體驗設計出新的產品。在推廣上也存在同樣的問題，由于沒有專業人士去推廣新媒體，導致很多新媒體的關注、使用者均是本單位、本地域的用戶，很多新媒體很難走向全國、走向世界。

另外新媒體策劃還沒有形成一套行之有效的體系，往往是各地的新媒體還是千篇一律的熟面孔，尤其是傳統媒體（電臺、報社、電視臺）開辦的新媒體從形式上更是如出一轍。縱向層面看，從中央到地方的傳統媒體開設新媒體在版面設計上有很大的相似性。很多新媒體僅僅是從主辦方以及發布的內容才能區分新媒體的歸屬。在設計、內容制作上不能給受眾留下深刻印象，或者是不能讓受眾永久關注。

傳統媒體開辦新媒體大多存在一擁而上的弊端，臨時搭班子成了新媒體部門的現狀。所以必須解決“人是自己人 ，而技術維護是另一撥人”的現狀。傳統媒體應該注意培育熟悉網站技術、新媒體制作開發技術的人才，這樣才能根據媒體特點隨時制作、展示、刊發相關內容。

另一方面，開辦新媒體的目的在于帶動傳統媒體走上持續發展的道路。新媒體運營人才的缺乏已經成為制約其發展的主要因素。從這方面來說，傳統媒體應采用市場機制加大對新媒體運營人才培育、引進力度，探索建立更好的機制讓人才引得來、留得住、用得好。

（作者秦瑞是保定廣播電視臺紀委書記，徐月恩是保定廣播電視臺新聞頻率記者）

編 輯 梁益暢 46266875 @qq.com