電子商務平臺廣告語言的文化特色研究

徐苗苗

電子商務平臺廣告語言的文化特色研究

徐苗苗

近年來，互聯網的迅猛發(fā)展帶動了我國電子商務市場的繁榮，而運用于電商的廣告也不斷發(fā)展。電商廣告語言作為電商廣告?zhèn)鬟_的重要載體，受其受眾群體和傳播環(huán)境的影響而呈現出獨有的廣告文化特色。本文對我國電子商務廣告語言呈現的獨特文化進行分析，深入了解影響其文化呈現的內在原因，在電商廣告大行其道的今天對我國電子商務廣告語言的創(chuàng)作和管理有積極意義。

電子商務廣告作為近年來的新興之物，是基于電子商務發(fā)展而生成的廣告形式，而因其受眾群體和傳播環(huán)境的獨特性，電子商務廣告語言呈現出獨有的文化特色。

一、電子商務廣告語言中呈現的文化特色

（一）低價文化的呈現

商品的價格是影響商品銷量的重要因素之一，低價策略也是我國電商最常用的廣告策略，而追求物美價廉是年輕消費群體的一種文化心理，能激發(fā)他們的消費興趣和消費行動。因此，我國電子商務廣告主打“價格戰(zhàn)”，廣告語言中無處不充斥著低價文化。

無論是春節(jié)、元旦、中秋等法定假日，還是“雙十一”、“6.18”等電商自創(chuàng)的節(jié)日，打開任何一家電商的網站，映入眼簾的幾乎是清一色的低價促銷廣告。廣告語言主要有以下幾種呈現方式：一是打折類型的廣告語；二是滿減類型的廣告語；三是秒殺類的廣告語；四是領券類的廣告語。

（二）個性文化的呈現

隨著市場經濟的高速發(fā)展，各電商產品的同質化現象更加嚴重，也給消費者增加了品牌識別難度。因此，我國電商廣告語言的運用相對于其他種類品牌的廣告語言來說，更加突出品牌的個性特點，一方面符合當下年輕受眾主張個性，追求自我的心理特點；另一方面則是為了增加與同類產品的對比度，提高品牌在受眾心中的辨識度。基于此種原因，許多電商在廣告語言的創(chuàng)作中也更加重視個性文化的表達，以突出品牌個性。

如凡客2010年推出的由韓寒代言的廣告，“愛網絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車；也愛59元的帆布鞋，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客”，其廣告文案后面發(fā)展成為著名的“凡客體”。廣告語言中傳達出了追求自我，做自己，不在乎他人想法這樣一種個性文化。

（三）流行文化的呈現

電子商務廣告的目標受眾是熱愛網絡的年輕人，因此它的廣告語言文字運用方面比傳統(tǒng)平面廣告在網絡流行詞匯的運用上更加自由，語言新穎、與時俱進，符合年輕人的特點。網絡本身讓網絡新詞、熱詞的傳播速度最快，隨著網民數量的極具遞增以及移動終端的迅速普及，電商廣告在流行性上占盡先天優(yōu)勢，比傳統(tǒng)廣告文案在語言應用上更為新穎、奪人眼球，廣告語言中盡顯流行文化。如天貓2015年三八節(jié)期間推出的廣告文案“duang 女神季降臨”，“duang”作為2015年羊年第一個網絡熱詞，出自于成龍的一則廣告，后成為網絡流行詞匯，天貓及時運用了這個網絡熱詞，廣告語言的表達更顯與時俱進。

二、電子商務廣告語言文化呈現中的問題及應對措施

（一）節(jié)日情感文化欠缺難以引起消費者的共鳴

我國電商的促銷活動一般是在節(jié)日期間，無論是春節(jié)、國慶、圣誕、情人節(jié)等正規(guī)節(jié)日還是像“雙十一”等電商所創(chuàng)造出來的節(jié)日，都會有大規(guī)模的廣告宣傳活動。但是縱觀這些節(jié)日期間的廣告，不難看出大多數廣告語言并沒有體現出節(jié)日應有的情感文化，在一定程度上，很難引起消費者情感上的共鳴。如“雙十一”電商本是打著 “單身”“光棍”的旗號，但天貓從2012到2014年的廣告語都打的是低價，如“天貓雙十一，全場五折包郵”“雙十一購物狂歡節(jié)，五折狂購，僅此一天”等。

（二）網絡文化的濫用導致文字語言使用不規(guī)范

電商廣告語言的取詞經常來源于網絡，因此廣告語言中網絡文化色彩濃厚，很容易因對網絡文化濫用而導致文字語言不規(guī)范，具體表現在兩個方面：一方面任意使用創(chuàng)新詞。例如天貓2015年三八節(jié)時的廣告主題即為“3.8尚新起義”，“尚新起義”這個由天貓新造的詞也出現在廣告文案中。而這個詞匯如不去看它給的解釋，消費者很難看懂它的含義。另一方面的表現是網絡熱詞的濫用容易使廣告語言語義低俗化。

針對上述問題，要做好我國電子商務廣告語言的規(guī)范工作，至少應該做好以下兩方面：

第一，廣告語言的創(chuàng)作要符合節(jié)日情感氛圍，要學會利用節(jié)日文化帶動受眾情感參與。在不同的節(jié)日，廣告在創(chuàng)作或使用上添加與節(jié)日氛圍相符合的語言，不僅包括廣告語、廣告文案等廣告文字語言，還應包括色彩和圖像等非文字語言。第二，適當運用網絡文化，加強對網絡文化的監(jiān)管力度。包括電子商務平臺的自我監(jiān)管與政府法律監(jiān)管。政府也應當注重電商廣告網絡語言使用的立法工作，對網絡語言使用不規(guī)范的廣告進行限制。此外，加強廣告從業(yè)人員的素質建設、強化投放媒體把關行為對網絡文化濫用也能起到抑制作用。

作者單位：成都理工大學傳播科學與藝術學院 610059

徐苗苗（1992—），女，漢族，四川廣安人，成都理工大學傳播科學與藝術學院，傳播學專業(yè)，碩士研究生在讀，研究方向：媒介經營與管理。