新媒體時代的政府社會動員方式探索

□ 陳亞萍

新媒體時代的政府社會動員方式探索

□ 陳亞萍

隨著城市現(xiàn)代化、國際化趨勢的不斷拓展，居民的需求呈現(xiàn)多元化趨勢，關(guān)注點呈現(xiàn)分散化趨勢。伴隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的飛速發(fā)展，民眾對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度超過了以往任何時期，傳統(tǒng)的組織化社會動員和服務(wù)管理方式已經(jīng)不能滿足社會治理需求，需要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新媒體的作用，建立以網(wǎng)絡(luò)為樞紐的社會動員機制，利用虛擬和現(xiàn)實兩條線，形成居民主動參與轄區(qū)公共事務(wù)管理和公益志愿服務(wù)活動的新局面。

社會動員；網(wǎng)絡(luò)新媒體；社會治理

隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速興起，人們在溝通過程中受到現(xiàn)實條件的約束大大減少，交流形式更加廣泛，內(nèi)容更加豐富，甚至已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)關(guān)系帶入到現(xiàn)實生活當(dāng)中，把現(xiàn)實關(guān)系融入了網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，形成了虛擬與現(xiàn)實社會的雙重聯(lián)系。因此，在新媒體時代，政府以往在工作中單純依靠行政命令式的組織化社會動員方式，已經(jīng)越來越不能適應(yīng)新形勢下的工作需要，需要通過基于市場機制的、利用各類傳播媒介進行的社會化動員方式開展工作，形成互聯(lián)、互補、互動、相互監(jiān)督的社會治理新格局。

一、政府探索社會動員方式的背景

1.政府社會動員是完善創(chuàng)新管理的重要途徑

社會動員是社會建設(shè)與管理的重要工作和任務(wù)，也是新形勢下社會服務(wù)與管理創(chuàng)新的重要內(nèi)容。社會動員在推動政府管理創(chuàng)新方面的作用發(fā)揮主要體現(xiàn)在管理理念的創(chuàng)新和管理手段的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的政府管理以控制社會作為價值取向，將廣大公眾視作被管理對象，而社會動員將公眾視為社會建設(shè)的主體，注重參與主體的廣泛性，以最大程度實現(xiàn)社會公益作為根本歸宿，促進政府管理理念由控制性管理走向人本化管理的創(chuàng)新。同時，有效的社會動員客觀上要求政府在管理手段上由剛性的行政手段轉(zhuǎn)向法律手段、經(jīng)濟手段與行政手段相結(jié)合的靈活方式，能夠促進政府管理手段的創(chuàng)新[2]。

2.社會的快速發(fā)展對政府社會動員方式提出了新要求

隨著城市化進程的不斷加快，特別是較為發(fā)達的大中城市中，人口較為密集，人口結(jié)構(gòu)復(fù)雜。基層政府的各項職責(zé)任務(wù)和工作壓力都非常大，需要通過各種方式集中廣大居民群眾的力量，通過借助民眾的力量對資源進行整合，進而不斷推動轄區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展和平安建設(shè)、文化建設(shè)、民生保障等各領(lǐng)域事業(yè)發(fā)展，而社會動員可以有效地幫助政府實現(xiàn)這一目標。但是，傳統(tǒng)的社會動員方式的影響力在逐步減弱，特別是在經(jīng)濟發(fā)達的大中城市當(dāng)中，高薪、高知的中青年比較聚集，這些人生活節(jié)奏快、思維活躍，相對于實際生活中的活動關(guān)注度和參與度，更依賴于互聯(lián)網(wǎng)，很多情況其現(xiàn)實活動源于對網(wǎng)絡(luò)的實踐。因此，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的新媒體時代對社會動員方式提出了新要求。

3.網(wǎng)絡(luò)的快速普及為政府社會動員提供了新方向

以網(wǎng)絡(luò)為代表的信息變革是當(dāng)今時代最為顯著的特征，不僅滲透到社會經(jīng)濟、政治、文化、生活各個領(lǐng)域，也深刻地改變著人們的交往方式和思維方式，同時也給政府社會動員工作帶來了深刻變革。在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的時代，各類新媒體用戶不斷增長，人們將現(xiàn)實中的關(guān)系拓展到網(wǎng)絡(luò)空間，不僅在網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)造出了與現(xiàn)實社會相似的關(guān)系群，甚至網(wǎng)絡(luò)交流互動超出了現(xiàn)實空間，網(wǎng)絡(luò)溝通交流逐步成為了最主要的溝通交流方式，人們逐步習(xí)慣了利用網(wǎng)絡(luò)來獲取各種社會資源[3]。因此，新事物、新情況在網(wǎng)絡(luò)傳播最快，波及面最廣，帶動了社會資源的高效運轉(zhuǎn)，特別是媒體的廣泛應(yīng)用與發(fā)展對政府的社會服務(wù)管理、社會建設(shè)和社會動員工作提出了新要求，網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺為政府的社會動員工作提供了新的方向。

二、政府探索社會動員方式的主要方式

1.依托網(wǎng)絡(luò)媒體拓展社會動員渠道

當(dāng)前，在我國很多大中城市都開展了“智慧城市”“智慧社區(qū)”的建設(shè)，基本實現(xiàn)了轄區(qū)居民的媒體和網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。政府可以充分借助已有的網(wǎng)絡(luò)平臺，通過政府宣傳與民眾宣傳相融合、政府行政動員手段與社會動員手段相融合、政府資源與社會資源相融合的方式打造信息服務(wù)平臺、交流互動平臺、監(jiān)督引導(dǎo)平臺。通過信息服務(wù)平臺為轄區(qū)居民提供最具實用價值的生活、消費和商務(wù)便民信息，為轄區(qū)企業(yè)提供區(qū)域精準營銷和口碑傳播的服務(wù)推廣；通過交流互動平臺向居民發(fā)布新鮮有用的社區(qū)資訊；通過監(jiān)督引導(dǎo)平臺政府部門搜集居民的需求和建議，建立轄區(qū)居民與基層政府的常態(tài)化監(jiān)督、動態(tài)化反饋的聯(lián)系機制，針對社區(qū)熱點難點問題，政府及時策劃和組織活動，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情，推進居民參與社區(qū)建設(shè)和管理，推動轄區(qū)營造和諧宜居的環(huán)境。

2.聚焦公益匯聚社會動員正能量

突出社會動員的重點可以提高社會動員的力度，可以從人們的共同關(guān)注點出發(fā)，以各類公益日常志愿服務(wù)、大型活動志愿服務(wù)和應(yīng)急社會動員為有效載體健全社會動員機制和保障體系，不斷提高社會動員能力。通過發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)動員優(yōu)勢作用，改變以往傳統(tǒng)的政府一家唱獨角戲的局面，從對網(wǎng)絡(luò)論壇中網(wǎng)友自發(fā)組成的松散型的志愿者隊伍實施影響和引導(dǎo)為切入點，尋找政府工作與社會興趣的結(jié)合點，以項目化運作的方式調(diào)動網(wǎng)友志愿者參與轄區(qū)公益志愿服務(wù)的熱情，帶動更多的民眾、組織、企業(yè)主動參與轄區(qū)社會建設(shè)、管理和服務(wù)，使之成為社會服務(wù)管理的主體，進而逐步形成政府調(diào)控機制同社會協(xié)調(diào)機制互聯(lián)、政府行政功能同社會自治功能互補、政府管理力量同社會調(diào)節(jié)力量互動的社會治理格局。

3.培育社會組織夯實社會動員基礎(chǔ)

開展社會動員工作須從基礎(chǔ)抓起，而對于基層政府來說社區(qū)居民和社區(qū)社會組織是社會動員的重要基礎(chǔ)和主要對象。因此，要以社區(qū)為主要陣地，大力培育和發(fā)展社區(qū)社會組織，使其不斷發(fā)展壯大。充分發(fā)揮社區(qū)社會組織作為聯(lián)系社區(qū)居民的橋梁和紐帶作用，發(fā)動居民群眾參與社會治理的積極主動性，使其主動響應(yīng)政府的社會動員。同時，為了保證社區(qū)社會組織工作的正確方向，要充分發(fā)揮社會組織的黨建工作，以引領(lǐng)社會動員的正確方向，確保社會組織的健康發(fā)展和正確發(fā)展方向[4]。

三、政府探索社會動員方式的原則

1.抓住群體特點是創(chuàng)新社會動員方式關(guān)鍵

由于青年群體學(xué)習(xí)、工作時間都比較緊張，相對來說與政府部門交集少，在時間上和空間上與政府部門傳統(tǒng)的動員方式不對稱。此外，青年群體比較追求獨立性、個性化，民主參與意識較強的青年群體難以接受傳統(tǒng)的灌輸式、說教式的社會動員方式。但是，青年群體是新媒體網(wǎng)絡(luò)的主力軍，特別是隨著微博、微信等軟件為代表的網(wǎng)絡(luò)“自媒體”異軍突起，青年對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度更為加深，非常容易受到網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的影響，因此，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)媒介對其進行社會動員。

2.遵循黨的群眾路線創(chuàng)新社會動員方式的根本

對于基層政府來說，創(chuàng)新的社會化動員方式實質(zhì)上就是加強和改進新形勢下黨的群眾工作，“一切為了群眾，一切依靠群眾，從群眾中來，到群眾中去”的群眾路線，是我們黨的根本路線和生命線。在新的歷史條件下，廣開言路，傾聽民聲，讓群眾敢講真話、說實話，黨委政府才能辦實事、干對事，是堅持黨的群眾路線、努力做好群眾工作的最直接體現(xiàn)。在新媒體時代的社會動員工作中，通過各類媒體網(wǎng)絡(luò)建立民眾的傾聽平臺、參與平臺、溝通平臺、監(jiān)督平臺，拓寬民意反映渠道、政民互動渠道和意見疏導(dǎo)渠道，是政府創(chuàng)新社會動員的根本。

3.多樣化的動員渠道是社會動員的動力源泉

依托于網(wǎng)絡(luò)新媒體的動員主要是針對于身份比較復(fù)雜，社會關(guān)系比較松散的人群，成員之間的相互認知度和認同感較低，成員之間的交往不具有長時間的持續(xù)性和緊密性，通過一定的共鳴性將其組織發(fā)動起來[5]。依托于社會組織的實體動員，主要是針對于在空間上相對集中的居民群眾，通過豐富的活動引起其共鳴，進而調(diào)動其參與政府社會動員的積極性和主動性。兩種依托媒介既有各自的側(cè)重點，又有一定的互通性，可以相互結(jié)合開展多樣化的動員活動，增加社會動員的有效性。

改革開放以來，在以實際利益為軸心的新的社會動員形式日益豐富，廣大群眾和基層組織參與社會治理的積極性不斷被調(diào)動起來了，特別是新媒體時代，民眾的參與必須納入到解決社會公共問題的治理中。因此，提高政府整理能力必須進行有效的社會動員，采取多元化社會化的動員方式，廣泛吸納社會多元化主體進行參與。

[1]葛晶爽.民間公益組織社會化動員研究[D].南寧:廣西大學(xué)，2015.

[2]王振海.社會動員:一種國家治理方式[N].學(xué)習(xí)時報，2014-5-28.

[3]岳魁.公益組織應(yīng)用新媒體進行社會動員的研究[D].上海:復(fù)旦大學(xué)，2012.

[4]岳金柱.試論社會組織與社會動員體制機制創(chuàng)新發(fā)展[J].社團管理研究，2010，（12）.

[5]陳華.互聯(lián)網(wǎng)社會動員的初步研究[D].北京:中共中央黨校，2011.

責(zé)任編輯：高士林

陳亞萍，中共北京市朝陽區(qū)委黨校教師，博士。主要從事科研管理、教育培訓(xùn)工作。

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