符號消費的兩個層次及其意義和限度*

張 曉 芳 寇 東 亮

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【倫理與道德】

符號消費的兩個層次及其意義和限度*

張 曉 芳 寇 東 亮

個性化消費日益成為當今消費的主流趨勢。在追求個性化、崇尚自我價值實現的過程中，人們從關注物的使用價值到關注物的符號價值，符號消費的地位和作用日益凸顯。符號消費可區分為兩個層次，即商品的符號化和符號意義的商品化。前者是符號價值的發生、發展，后者是符號價值地位的確立。符號消費是人的發展的一種實踐形式，它不僅生產需求，而且生產欲望。它既促進經濟社會發展繁榮，也帶來一定的社會問題和價值隱憂。

符號消費；符號價值；需要；生產

我國經濟社會發展正進入新常態，從人的消費需求特征來看，個性化消費逐漸成為主流。在追求個性化、崇尚自我價值實現的過程中，人的消費需求和內容不僅指向物，還指向物的符號功能。法國哲學家讓·鮑德里亞(Jean Baudrillard，又譯吉恩·布希亞、讓·波德里亞)是較早提出符號消費思想的學者之一。他在《消費社會》中指出，在以符號消費為主要內容的消費模式中，人的消費“并非建立在對需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某種符號(物品/符號)和區分的編碼之上”，“流通、購買、銷售、對作了區分的物品/符號的占有，這些構成了我們今天的語言、我們的編碼，整個社會都依靠它來溝通交談”。①鮑德里亞強調符號的功能和效用，認為在符號消費中，消費者不是以需求為媒介，而是以具有一定象征意義的符號為媒介而進行消費，物的豐盛逐漸跨越到物的符號價值的豐盛。熱衷于追逐和占有符號價值的消費模式，都可以稱為符號消費(Symbol Consumption)。與此相應，消費社會表現為龐大豐盛的商品堆積，在這種“物”的豐盛中，消費不再僅僅是一種經濟現象，而是逐漸演變為一種社會和文化現象。目前，從我國的消費發展狀況來說，人的個性化消費活動與人的需求密切相關，人們在注重物的使用價值的同時，更加注重對物的符號價值的迷戀和占有。符號消費本身是個性化消費的一種表現形式。

一、商品的符號意義與符號消費

符號消費異軍突起，通過生產符號、制造欲望、出售符號價值，實現商品的交換和流通，填充并豐富現代人的生活方式和生活內容。現代人在關注某一個商品時，尤其是需要證明個性、宣揚個性時，很大程度上選擇商品的符號價值。符號價值并不是一開始就有的，它的產生與社會發展實踐密不可分，是人與人、人與社會之間關系再生產的重要組成部分。經濟發展、市場導向、人欲的膨脹以及大眾傳媒的推波助瀾，多種力量逐步“挖空商品的意義，藏匿真實的社會關系，通過人們的勞動將社會關系客體化于商品中，然后再使虛幻的/符號的社會關系乘虛而入，在間接的層面上建構意義”②。這種虛幻的、被直接或間接建立起來的抽象意義就是符號的象征意義。人們普遍認為，符號的象征意義最初更多的是用來劃分貧富、區分貴賤的工具，標志各種社會身份和地位，同時，也符合一定的社會風俗，用物來指示某一特殊持久的象征意義。在不同的時代和地域，同一種物也會指示不同的象征含義。伴隨著社會經濟的發展、人們生活水平的提高，符號的象征意義不再僅僅意味著門第高低、等級森嚴，更多的是符合社會交往需要、滿足人的發展需求，既指示人的品位和個性自由，與他人區分開來，又指示人的社會屬性，使人獲得一定程度上的認同和歸屬感。

符號意義的產生和發展本身仍然是物質生產的一部分，它直接或間接指向人的社會地位、身份、經濟實力和生活水準，“與社會實踐緊密地聯系在一起，它表征著潛在的社會分野，積極參與社會秩序的塑造，是社會關系的文化再生產的重要組成部分”③。商品的符號意義很難是一個孤立的存在，商品之間以及商品符號意義之間的競爭使得商品和商品符號意義的生產是連續性的、不斷推進的，這樣可以通過賦予商品種種符號意義，夸大商品的符號意義，凸顯商品的符號價值，刺激人的消費需求，誘使消費者不斷消費商品、占有新的符號價值，這樣才能保證商品銷售的連續性和消費過程的完整性。因此，符號所能指示的社會文化意義的不斷建構和豐富變得至關重要，消費者挑選商品時常常更加注重物的符號價值，更加看重物所彰顯的社會身份和地位，用以證明品位和經濟能力。用符號意義的差異性表現物的差異性，從而指示人的差異性。從這個層面來看，商品所具備的符號意義對消費者的消費需求和消費者本身具有一定的形塑作用，對社會經濟發展和文化發展具有一定的促進作用。

符號消費通過展示商品的符號意義，證實其符號價值而實現其在消費活動中的地位和作用；通過迎合和滿足人的物質和精神文化需要，證實其有很大的市場潛力和發展可能性。作為現代消費中不可或缺的一環，符號消費隨著社會的發展而發展，逐漸成為被大眾普遍接受和認可的典型社會意識。符號消費既是一種彰顯個性的生活方式，也是現代人對社會和人生的一種解讀和追求，是普遍的社會意識和明確的自我意識，具有一定的必然性和必要性，具有鮮明的時代性、地域性和社會性。

符號消費可區分為兩個層次：一是以商品滿足作為主要目的的商品的符號化，商品的符號意義在這里還只是輔助，也就是符號價值的發生、發展階段；二是以符號的象征意義的滿足作為主要目的的符號象征意義的商品化，此時商品僅僅被作為符號的載體，符號所指示的是社會文化含義，這是符號價值地位的確立，或者說是符號消費地位的確立。商品的符號化和符號意義的商品化，最初都直接與人的物質活動、社會交往和現實生活的發展需要聯系在一起。在時代變革和社會發展進程中，商品符號化和符號意義的商品化也發生了變化，它們既是社會存在，也是社會意識；既是人與物質關系的產物，也是人與物質關系的主導。

二、符號消費中商品的符號化

商品的符號化意味著在符號消費中，占據主要地位的是商品的符號價值而不是使用價值。因此，首先應當區分商品的使用價值與符號價值的關系。符號價值與使用價值有天然的聯系和現實的區別。馬克思指出，商品具有價值和使用價值兩個屬性。“物的有用性使物成為使用價值”④，使用價值指物的“能滿足一定需要”的功能，即物建立在商品本身“物性”之上的有用性和可以使用性。此外，商品要成為商品還應具有鮮明的符號價值。符號價值是有用的和可以使用的，但這種有用性必須在使用價值基礎上展開，以豐富、抽象的象征意義與現代人的消費觀念相契合。使用價值要求商品“有質的差別”⑤，即原材料的差別。符號價值則強調商品所具備的符號性，即虛擬的、抽象的信息或符碼。而符號價值存在的最起碼要求就是差異性和可分性，同樣原材料生產的產品，在使用價值基本一樣的基礎上，符號價值越高，越能得到消費者的信任和選擇。以此可以推斷，“消費已不是單純的需要的滿足，消費的前提是物必須成為符號”⑥。物要成為消費的對象，不僅僅要成為商品，以滿足人們對物的使用價值的需求，還必須成為符號，以滿足人們享受和發展的需求。

另外，還要認識到符號價值的功能和效用。在使用價值居于主導地位的消費模式中，消費者和生產者之間存在著不可調和的矛盾沖突，生產者大批量制造商品，消費者卻更希望商品物有所值、物美價廉。這種沖突往往會造成生產者為保證利潤，大規模、大批量進行生產，而產品卻單一刻板，消費者不得不被動地購買商品和服務。當符號價值居于主導地位時，消費者和生產者之間存在著一種“合謀”，即消費者通過甄別符號意義來挑選商品，更希望商品能夠物超所值；生產者根據消費者的需求有意識地限定符號意義的數量和先后順序，通過市場反饋、消費者需求等，及時調整策略，通過改變符號意義來賦予商品更多的銷售可能性，并在此基礎上制造更多的符號意義來吸引消費者。正如馬克思在《德意志意識形態》中分析人的精神活動時所說：“思想、觀念、意識的生產最初是直接與人們的物質活動，與人們的物質交往，與現實生活的語言交織在一起的。人們的想象、思維、人們的精神交往在這里還是人們物質行動的直接產物。”⑦在這個層面上，消費過程中消費者和生產者之間的“合謀”，實際上說明了人的思想、觀念、意識和整個消費需求的產生與人的物質活動、物質交往密不可分，人的整個消費活動都是物質生產的過程和結果。“人們是自己的觀念、思想等等的生產者。”⑧當然，商品能在多大程度上滿足生產和消費者的共同需要，就能在多大程度上獲取利潤和獲得青睞，實現“雙贏”。因此，這種“合謀”在很大程度上繁榮了市場，振興了經濟。

就目前社會的發展狀況而言，市場的供給能力遠大于需求能力，如何占據一定的市場份額，成為商品銷售的當務之急。從消費者心理的角度出發不難發現，在商品消費中起決定性作用的不僅是商品的品牌和質量，更多的還是商品及商品服務中所附加的符號價值。需要指出的是，這里之所以說是“附加”，是強調這是人為的，是生產者、銷售者有意識、有目的的銷售商品、獲取利潤的行為。為了使消費者不斷產生新的消費需求，生產者會通過各種方式進行宣傳，強調商品的符號價值，夸大商品的符號功能，增強商品的使用功能，以圖像、影像輔以精準的語言預設消費者在購買商品后所能得到的滿足感，從而刺激和誘導消費者不斷進行消費。無論符號意義承載的外觀樣式和心理預期怎么變化，從消費滿足人的需求這個層面說，商品的符號意義是實用的，是可以用金錢和時間來度量的。如果說使用價值使商品“成為商品”，那么符號價值就是使商品“更加值得成為商品”。也就是說，符號價值使商品更具有可使用性，更值得擁有，甚至可炫耀。由此可以推斷，現代社會的商品似乎只有經過符號體系的包裝才更有價值，更有意義。

三、符號消費中符號意義的商品化

探討符號意義的商品化，首先需要明確的是符號意義是如何變成商品的。馬克思在《資本論》中指出，商品的神秘性并不在于它本身的物性，而在于它抽象的神秘形式。“商品形式在人們面前把人們本身勞動的社會性質反映成勞動產品本身的物的性質，反映成這些物的天然的社會屬性，從而把生產者同總勞動的社會關系反映成存在于生產者之外的物與物之間的社會關系。由于這種轉換，勞動產品成了商品，成了可感覺而又超感覺的物或社會的物。”⑨商品本身是一種表現形式，通過消費這一環節證實其可能性和必要性，如同符號也是一種表現形式一樣，需要通過豐富的符號意義來實現其“可使用”和“可擁有”；商品“只是人們自己的一定的社會關系，但它在人們面前采取了物與物的關系的虛幻形式”⑩。同樣，符號意義也折射人與人之間的社會關系，但采取的則是“物與物”“物與抽象意義”“抽象意義與抽象意義”的表達形式。所以，符號應具備抽象的象征意義，這是符號之所以成為“符號”的價值所在，是符號意義建立在商品使用價值基礎之上的最為必要的“物質形式”。同時，符號意義還必須貼近現代人的生活，并具有足夠的吸引力和影響力，就是商品從“可使用”擴展到“值得擁有”，也就是從消費對象和內容向消費目的和結果的轉換，這是社會導向和主體選擇綜合作用的結果。這種轉換必須在消費過程中進行并完成，通過與其他商品所附加的象征意義的比較區分優劣，從而根據不同的社會需要劃分出不同符號所指示的等級和效應。換句話說，符號意義作為商品的價值不在于其“可使用”的物質形式上，而是在社會交往所需要的一切消費活動中所能夠承載的消費需求和欲望上。

符號的象征意義本質上源自于人的需要，它的產生、發展、流行，需要被放置在更為廣闊的社會發展體系中加以考察。如果說消費本身是一個不斷消耗、不斷生產的過程，那么符號體系的建構則可以說是一個不斷被制造、被接受、被占有的過程，符號意義的產生、發展和流行，受制于整個生產領域，與商品本身的生產過程并不完全是同步的。符號意義的商品化，實際上就是從物的生產到物的符號價值的生產，意味著符號意義在一定程度上超越了商品本身的物質性，更加具備“文化性”或者是“社會性”。因此，要明確商品的符號意義就必須了解商品所能提供的社會文化含義，必須通過其象征含義了解它與其他商品的區別和聯系。商品所指示的符號象征意義，并不完全是由商品本身決定的，而是取決于商品所指示的符號意義在符號體系中的比重大小、位置高低。符號體系所創造出的各種社會文化意義也有鮮明的等級和差別。商品的符號意義受制于它在整個符號體系中所占的位置，不被認可和接受的符號意義很容易被其他更能迎合人的消費需求的符號意義所取代。

符號意義的商品化依托于社會導向、消費欲望，這些象征意義不具備獨立的物質形態，它能且只能滲透或依附于商品來實現。于是，商品既是直觀的、客觀的物質性存在，也是感性的、甚至超越感官的社會性存在，它具備客觀有形實體存在物的所有特征，又蘊含著豐富的社會文化意義。商品的符號意義隨著社會發展、銷售理念、市場導向和消費者心理需求的變化而變化。同一種商品在不同的時代、不同的語境中可以被賦予不同意義，這就保證了商品符號意義的鮮活的生命力。以廣告為例，無所不能的廣告描摹出各種圖景，似乎能夠給消費者提供一切，而每一種被大肆宣揚和售賣的商品都影射了不同范圍的社會地位、經濟實力和生活能力，也涵蓋著不同程度的親情、愛情和友情。消費的人正是通過外在的服飾、飲食，所看的電視節目，所擁有的汽車、房子以及其他商品，使自己更有“品位”，更為“時尚”，更加“與眾不同”。

符號意義之所以成為現代消費中商品化的符號意義，就在于它是人的主動選擇的結果，是人的實踐活動的產物，如果離開了社會生產的過程，離開了市場的塑造和人的主動選擇，就會不可避免地失去形塑作用，僅僅是圖像、影像、語言的單純表達，不會再具有誘惑力和神秘感。符號意義從作為商品附屬品的符號價值變成了主導商品生產的社會價值或者文化價值，意味著符號功能的突出和符號價值的凸顯，意味著符號價值最終成為商品的內在價值之一，制約著商品的價格。至此，符號消費最終奠定了其在消費活動中的主流地位。

四、符號消費的意義及其限度

商品符號化和符號商品化之間存在著密不可分的聯系。從消費內容和對象來說，商品符號化強調商品作為主要內容，通過附加的符號意義完成最終的銷售；符號意義的商品化則突出了符號的功能和作用，符號超越甚至替代商品本身成為消費的內容和對象。從消費本質來說，商品的符號化折射出的是在現代社會物質的極大豐富尤其是商品的無盡可能性，人對商品的選擇還停留在對商品——即物本身的依賴上。這個層次的“物的依賴”較為明顯。而符號意義的商品化雖然更加注重對商品符號價值的占有和依賴，本質上依然是馬克思筆下描繪的對“物的依賴”，只不過這種依賴方式更加隱晦和隱蔽，表現為對各種社會關系的依賴。商品符號化和符號商品化都是人的消費實踐活動的結果，本質上都源于人的需要，二者之間呈現出循序漸進、互相促進支撐的態勢。通過商品的符號化和符號意義的商品化，物質生產和物質關系的生產貫穿整個符號消費。符號消費是物質生產的結果，同時物質生產也豐富著符號消費本身。

在消費控制的領域內，物質生產過程和精神生產過程不完全同步，但卻為了同一個目的：促使人們消費并消費更多。于是，人的消費需求在社會發展過程中不斷被放大和擴充為消費欲望，人的需要和欲望的滿足完全受物質生產過程的制約。可見，生產是消費得以實現的起點，消費的目的、內容、方式和結果，都是通過生產產生出來的。生產制造消費的人，也制造人的消費，制造消費需要，也制造消費欲望。正是由于這種需求的不確定性，人才需要有更多的需求，才會在一個欲望得到滿足的同時又開始對下一個欲望的追求。通過占有商品和商品的符號意義，消費者建立了個體或群體與他人以及社會之間的密切聯系，人與人之間的關系被明顯分化，人與自身、人與人、人與社會之間的關系只有依靠物才可得以確立。可以這樣說，符號的象征意義的不斷豐富，呈現的是消費活動中人對自我價值的追尋和個體物欲的釋放。符號消費是人的實踐活動和人的發展的一部分，是當今社會個性化消費的一種方式，它不僅生產需求，同時也生產欲望。符號消費既促進經濟的發展和社會的繁榮，也帶來一定的社會問題和價值隱憂。如何有效引導需求，如何生產合理的消費需求，如何滿足正當的消費需求，這些都是值得重視和需要進一步思考的問題。

注釋

責任編輯：思 齊

Two Levels of Symbol Consumption with Its Meaning and Limitation

ZhangXiaofangKouDongliang

The personalized consumption is gradually becoming a main consumption trend at present. In the process of pursuing personalization and self-value realization, people take more attention to the symbol value of goods instead of the use value of goods. Status and function of the symbol consumption become increasingly more remarkable in the modern society. Symbol consumption can be divided into two different levels: the symbolization of goods and commercialization of the symbol meaning. The former comes along with the occurrence and development of symbol value, and the latter associate with the establishment of symbol value status. In conclusion, as a practical form of human development, symbol consumption is not only able to produce the consumption demand of human beings but also to arouse desires. There is no doubt that symbol consumption brings some benefits such as promoting the prosperity of economy and society, also produces some challenges and potential worries to the society.

symbol consumption; symbol value; demand; produce

2015-11-23

鄭州大學基礎與新興學科方向“中國精神與文化哲學”建設項目研究生創新課題“消費文化語境中的符號消費研究”(2015-WH-001)。

張曉芳，女，鄭州大學馬克思主義學院博士生(鄭州 450001)。

B82

A

1003-0751(2016)01-0090-05

寇東亮，男，鄭州大學馬克思主義學院教授，博士生導師(鄭州 450001)。