國家形象評估理論初探*

李 衛 東 張 昆

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【新聞與傳播】

國家形象評估理論初探*

李 衛 東 張 昆

國家形象是國與國各要素之間互動交往中產生的海量數據記錄的綜合呈現，是兩個國家構成主體在相互交往中彼此形成的看法和印象。國家形象的本質是一種信息資源。國家形象可以從構成要素、國家功能和行業領域等多個視角進行評估。從國家的構成要素來看，國家形象可劃分為領土形象、主權形象、人口形象、政府形象和企業形象；從國家承擔的功能來看，國家形象可劃分為政治形象、經濟形象和文化形象；從領域性來看，國家形象在不同的國民經濟行業領域有不同的呈現。公共部門、市場部門和第三部門的國民對一個國家的形象認知一般不會相同，具體的樣本選取中，可從評估對象國公共部門、市場部門和第三部門的國民中按照隨機方式進行抽樣，組成調查的總體樣本。

國家形象；領土形象；主權形象；形象評估

一、引言

每個國家都有自己的形象定位，如美國推廣的形象是自由和創新，德國推廣的是嚴謹與完美，意大利推廣的是吸引力，法國推廣的是浪漫與時尚，瑞士推廣的是精確性，等等。相對而言，中國政府一直致力于構建“負責任的大國”形象。

定位設置和評估體系是國家形象建構中基礎性的理論和現實問題之一。根據世情、國情和社情科學設定中國國家形象建構的目標定位，是有效開展國家形象跨文化傳播的基礎；建立科學的評價指標體系，是準確把握國家形象建構中存在問題和傳播效果的關鍵。國家形象的評估指標體系主要是為了發現目標受眾心目中形成的國家形象。

近年來，隨著中國經濟持續發展，綜合國力大幅攀升，中國政府高度重視在國際社會中的國家形象建構。一方面通過堅持開放的國策，融入全球體系，并且承擔大國責任；另一方面則通過宣傳片、網絡電視、公共外交、孔子學院等多重渠道傳播和提升國家形象。英國廣播公司(BBC)2013年5月22日公布其委托西方民調機構以及大學所做的一項各國國家形象的調查結果顯示，大部分發達國家對中國均持極高的負面看法，而俄羅斯、大部分第三世界國家以及中國在地理位置上的鄰國，對中國則持較高數據的正面看法。但中國國家形象到底如何？中國的國家形象為什么會呈現出明顯的“兩極化”走勢？上述結果是否是中國國家形象的真實體現？要回答這些問題，關鍵在于建立科學有效的國家形象評估理論。本文試圖探討國家形象的概念和本質，構建國家形象評估的理論框架。

二、國家形象的概念和本質

認識國家形象的本質，要從國家的概念出發，先要明確國家的基本內涵和要素。恩格斯指出：“國家無非是一個階級鎮壓另一個階級的機器。”也就是說，國家是實行階級統治的社會公共權力組織，它的本質在于階級統治；國家是按地區來劃分其國民的；國家是一種特殊的暴力機器。①國家的構成理論主要包括“四要素說”和“三要素說”。“四要素說”認為，領土、人口、獨立和政府是國家構成的四個要素②。“三要素說”認為具有人民、土地和主權者為國家③。現代國家的構成要素除了領土、主權、人口和政府外，還應包括企業(經濟活動的主體)；國家承載的主要功能包括政治、經濟和文化；國家構成的行業領域主要包括教育、科技、旅游和體育等。

與形象屬于同一層次的相似概念有“威望”“吸引力”“聲譽”“信念體系”“品牌”等，學術界對國家形象的定義不盡相同。第一種觀點認為，國家形象是一個國家對自己的認知以及國際體系中其他行為體對其認知的結合，它是一系列信息輸入和輸出產生的結果，是一個“結構十分明確的信息資本”；一個國家一般由復雜的群體構成，一個國家也有多種不同的形象，國家形象本身是非常復雜的。④第二種觀點認為，國家形象可以從國家的文化軟實力、民族認同、傳媒公關、文化的自我表述、自我認知和感受以及對其他民族與國家文化的認知、感受、印象等不同層面來理解把握。⑤第三種觀點認為，國家形象通常反映在媒介和人們心中，是對一個國家及其民眾的歷史、現實、政治、經濟、文化、生活方式以及價值觀的綜合印象。⑥第四種觀點認為，國家形象是一國內部公眾和外部公眾對該國政治、經濟、社會、文化與地理等方面狀況的認識與評價⑦，其本質是以國家為主要行為主體的，以一國的政治、經濟等行為成果作為標準的綜合評定⑧。第五種觀點認為，所謂的國家形象是由國家的物質要素、制度要素和精神要素綜合構成：物質要素包括疆域、人口、自然資源，也包括在此基礎上所形成的國家經濟、科技、軍事實力、體育等；制度要素是指國家在政治、經濟、文化、軍事、科技、外交等方面的規范；構成國家形象的精神要素則集中體現在國家的民族精神或民族性格上。⑨

但需要強調的是國家形象在本質上是一種信息資源，不是國家構成的物質資源和能源資源，國家形象是“國家實在”在人們頭腦中的一種反映，這種反映可能與“國家實在”一致或接近，也可能與“國家實在”相去較遠。即國家形象是國與國各要素之間互動交往中產生的海量數據記錄的綜合呈現，是一國國民對另一個國家整體狀況的總體印象和看法，帶有一定的情感性和主觀性。國家形象的內涵可從五個層面進行描述。

第一，國家形象必然是成對出現的，籠統地談一個國家的國家形象，或者談一個國家在全世界的形象都意義不大，只有討論一個國家在另一個國家中的形象時才有確切意義。現有的國家形象評估報告，多數會發布全球國家形象排行榜。由于國家制度、國家文化和國際關系的復雜性和差異性，較難準確通過一個國家在世界各國中的形象指數均值來判斷一個國家形象的狀況。所謂的一個國家的形象在世界的排名其實并不能說明什么問題，這種計算平均值的評估方法也不能說明一個國家在世界各國國民中的真實形象。如上述英國廣播公司(BBC)2013年5月22日發布的國家形象調查結果顯示，在調查的25個國家當中，加拿大、美國、法國、德國、西班牙、韓國、日本七國對中國持負面看法分別高達59%、67%、68%、67%、67%、61%、64%的同時，以上七國對美國持負面看法則僅為23%、45%、39%、39%、25%、27%、10%；而與此相反的是，俄羅斯、埃及、巴基斯坦、中國、印度尼西亞五國對中國持正面看法的數據分別高達42%、57%、81%、77%、55%的同時，以上五國對美國持正面看法則僅為17%、24%、14%、20%、38%。由此可見，中國和美國的國家形象呈現出明顯的“兩極化”走勢，不同國家和地區對同一國家的形象認知一般都存在較大的差異性。因此，國家形象只能成對出現，具體地談兩國之間的相互形象指數，或對比不同國家在同一個國家國民心目中的形象指數才具有明確的意義。

第三，從國家構成要素來看，國家形象表現為某國國民對一國領土、主權、人口、政府和企業等要素的記憶、看法、情感和態度，可劃分為領土形象、主權形象、人口形象、政府形象和企業形象。從要素視角，國家形象可理解為人們對一個國家物質要素和主體要素的感知，物質要素方面主要包括領土和主權，主體要素方面主要包括人口、政府和企業。要素視角的國家形象內涵能明確國家形象到底是誰的形象。若籠統地談一個國家形象的好或者不好，本身所蘊含的意義并不大。只有具體地談一個國家的領土形象、主權形象、政府形象、企業形象和人口形象時才有確切的意義。不然，若泛泛地說一個國家的形象不好，那到底是誰的問題呢？是政府的問題，企業的問題，還是國民的問題？在現實狀況中，有的國家領土形象好，但由于跟其他國家的主權爭議較多，使得其主權形象較負面；有的國家政府形象好，但由于企業的信譽不高，導致企業形象較差；有的國家企業形象較正面，但由于國民素質有待提高，導致其人口形象較負面。因此，只有確切知道了哪個主體的形象不好，才能有針對性地塑造國家形象。

第四，從國家承擔的功能來看，國家形象表現為某國國民對一國政治、經濟和文化的記憶、看法、情感和態度，可劃分為政治形象、經濟形象和文化形象。政治功能、經濟功能和文化功能是國家功能的基本組成部分，自然地政治形象、經濟形象和文化形象也是國家形象構成的基本維度。政治形象是兩國政治交往的數據記錄的綜合呈現；經濟形象是兩國經濟交往的數據記錄的綜合呈現；文化形象是兩國文化交往的數據記錄的綜合呈現。功能視角的國家形象內涵能清晰地描述國家形象到底是哪些方面的形象。同樣地，只有厘清一個國家的政治形象、經濟形象和文化形象的具體狀況，才能有的放矢地提高國家形象。在現實狀況中，有的國家政治形象清明，但經濟形象一塌糊涂；有的國家經濟形象正面，但文化形象負面。所以，只有確切地厘清了哪些方面的形象不好，才能有效地提高國家形象。

第五，從領域性來看，國家形象表現為某國國民對一國科技、教育和旅游等行業的記憶、看法、情感和態度，可劃分為科技形象、教育形象和旅游形象等。領域視角的國家形象內涵能準確地表達國家形象到底是哪些領域的形象。在此意義上，每個行業形象都會對一個國家的綜合形象有影響，但每個行業的影響系數較難量化。

三、國家形象評估的框架

國家形象評估就是為了發現一個國家與另一個國家之間相互的形象指數，其本質是挖掘兩國互動交往中產生的海量數據記錄的過程，是集成一個國家全體國民對另一個國家的記憶、看法、情感和態度的過程。也就是說，某國國民中都或多或少地存儲著一國的一些信息，這些信息或真或假，但都是形成國家形象的原始信息。

表1 國家形象的評估框架

功能視角的國家形象評估框架由政治形象、經濟形象和文化形象三個評估維度構成。功能視角的國家形象指數由政治形象指數、經濟形象指數和文化形象指數加權而成。政治形象指數主要評估另一個國家國民對一國政治是否廉潔、是否安全、是否穩定、是否民主、是否自由等方面的總體印象和看法。經濟形象指數主要評估另一個國家國民對一國經濟是否健康發展、是否充滿活力、是否對他國具有重要貢獻等方面的總體印象和看法。文化形象指數主要評估另一個國家國民對一國文化是否開放包容、是否具有吸引力、是否具有高品質的文化產品、是否具有豐富的文化遺產等方面的總體印象和看法。

領域視角的國家形象評估框架由科技形象、教育形象、旅游形象和體育形象等多個行業領域評估維度構成。領域視角的國家形象指數較難由某幾個行業形象指數加權而成，因為具體包含哪些行業領域，較難具體確定。在實際運用中，領域視角的國家形象評估主要用來評估某具體的行業形象。或者說，只有談某具體的行業形象時，這種評估才具有特定的意義。

總體來看，要素視角的國家形象評估能發現一個國家各個要素的形象狀況，功能視角的國家形象評估能發現一個國家各個方面的形象狀況，領域視角的國家形象評估能發現一個國家各個行業的形象狀況。這些具體要素、具體方面和具體行業的形象評估對提升一個國家的綜合形象具有科學的、確切的、現實的、具體的指導意義和參考價值。

四、國家形象評估的對象

由于信息獲取的內容、渠道、方式不盡相同，來自公共部門、市場部門和第三部門的國民對另一個國家信息的了解程度存在著較大的差異。公共部門的人員一般能夠通過官方渠道更詳細地了解另一個國家的各方面狀況，其對另一個國家形象的認知相對來說比較全面。當然，公共部門的人員也可能會帶有某種政治上的偏見，一個國家的形象可能在公共部門被歪曲。市場部門和第三部門對另一個國家的了解主要通過經濟交往和民間交流的方式，其對另一個國家形象的認知相對來說具有一定的片面性。當然，由于歷史遺留問題，市場部門和第三部門的人員對另一個國家形象的認知也可能會帶有一定的成見。

由此可見，公共部門、市場部門和第三部門的國民對另一個國家的形象認知一般不會相同，在現實中可能出現這樣的狀況：一個國家在某國公共部門中為負面形象，但在某國市場部門和第三部門中的形象較為正面，也即會出現“政冷經熱”“官冷民熱”或“官熱民冷”現象。因此，評估國家形象的樣本抽樣需要同時來自公共部門、市場部門和第三部門，才具有高可信度。

總之，面向不同部門的國家形象評估，能發現一個國家在他國特定群體中的形象狀況，能為國家形象傳播合理選擇受眾群體提供科學依據。

五、結語

綜上所述，國家形象是兩國長期互動交往過程中產生的，其本質上是一種信息資源，不是國家構成的物質資源和能源資源。從國家構成要素來看，一個國家的國家形象是存儲于對方國民中的所有數據記錄的集成，外在的表現為對方國家對該國主權、人口、政府和企業等要素的記憶、認知和看法，是一種情感和態度。從國家承擔的功能來看，一個國家的國家形象可劃分為政治形象、經濟形象和文化形象。從領域性來看，國家形象在不同的國民經濟行業領域有不同的呈現。國家形象的評估可從國家構成要素、國家功能和行業領域三種視角建立起相應的評估模型。公共部門、市場部門和第三部門的國民對一個國家的形象認知一般不會相同，在具體的樣本選取中，可從評估對象國公共部門、市場部門和第三部門的國民中按照隨機方式進行抽樣，組成調查的總體樣本。

注釋

責任編輯：沐 紫

A Preliminary Study on the Theory of National Image Evaluation

LiWeidongZhangKun

National image is a comprehensive presentation of the massive data records produced in the interactive exchanges between the two countries. It is the view and impression of the main body of the two countries in each other. The essence of national image is a kind of information resources. The national image can be evaluated from the perspectives of the components, the country functions and the industry field. According to the composition of the country, national image can be divided into territorial image, sovereignty image, population image, government image and corporate image. According to the functions of the country, national image can be divided into political image, economic image and cultural image. From the point of view of the field, the national image in the different fields of national economy industry has different presentation. The national image in people from the public sector, the market sector and the third sector, is generally not the same. The overall survey sample of the assessment of the national image may consist of a random sample of the people from the public sector, the market sector and the third sector in a country.

national image; territorial image; sovereignty image; image evaluation

2015-11-21

國家社會科學基金重大項目“跨文化傳播中的中國國家形象建構研究(11&ZD024)。

李衛東，男，華中科技大學新聞與信息傳播學院副教授，博士生導師，國家認證計算機技術與軟件技術專業系統分析師(武漢 430074；E-mail:liweidong_hust@163.com)。

G206

A

1003-0751(2016)01-0161-05

張昆，男，華中科技大學新聞與信息傳播學院院長，教授，博士生導師(武漢 430074)。