風光的中國電商，還能這樣走多久

本報記者　倪浩　本報駐美國、德國特派特約記者　高石　青木 ●盧昊

“當中國眾多行業仍跟在歐美國家后面時，電子商務已經遙遙領先，可以說，已經達到全球范圍內行業設計者的地位。”曾是天貓創始總經理的百恩百特購社創始人黃若對《環球時報》記者這樣評價中國電商行業。在“雙11”這天，阿里巴巴的天貓平臺創下了“千億紀錄”，讓世界為之驚嘆。然而與此同時，中國“電商奇跡”帶來的“副產品”也愈發引人注意——實體店怎么辦，大量快遞帶來的資源浪費、電動車安全隱患如何解決……這些問題都與我們生活有著實實在在的聯系。其他國家的電商行業是否也面臨類似問題？未來電商的發展趨勢是什么？這些問題雖然看上去有些“遠”，但或許也可以給當下帶來啟發。

實體店將被取代？

11月11日零時，作為“網購大軍”的一員，北京市民趙娜不斷按下天貓平臺提交訂單的按鈕，在一次次數據加載失敗后，終于如愿以償買下一款優衣庫羽絨服。15日到貨，但她發現尺碼偏大，準備換貨時卻發現天貓優衣庫在11日上午10時就宣告產品售罄，并且閉店，她的羽絨服也下架了。在這種情況下只能退貨讓趙娜很無奈，她不知道網購到底是給她帶來便利還是增添了麻煩。

“中國電商在效率方面問題很大。”百恩百特購社創始人黃若對《環球時報》說，評價中國電商發展狀況包括覆蓋面和效率兩個維度。“在覆蓋層面，中國做得極其成功，阿里巴巴的活躍用戶達到4億，京東也有2億。但作為消費者和生產商之間的橋梁，電商沒有像歐美國家的電商那樣，最大效率減少中間價格，提升交易效率，而是將重點放在自身盈利上。”中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍表示，價格欺詐、虛假宣傳、退換貨難等老大難問題經多年治理仍然沒有很好地解決。

網購的煩惱不僅在線上。360安全專家葛健告訴記者，在“雙11”這天，360手機衛士攔截騷擾電話多達1.8億次，單日攔截垃圾短信數量高達1.9億，雙雙刷新了年內最高紀錄。而統計顯示，電商平臺及平臺店鋪是垃圾短信的主要發送者。

英國路透社關注電商“副產品”時注意到另一方面——“雙11”背后是紙箱和膠帶的戰爭，資源浪費問題不容忽視。浙江大學管理學院市場營銷學系副主任王小毅對《環球時報》說，此外，電動車送貨、商品亂扔亂拋等引發的社會安全和環境問題，都說明中國在電商基礎設施建設投入上還有很長的路要走。根據國家郵政總局的數據，本月1日到16日共產生快遞11.2億件，11日當天所有電商共處理2.5億件。

在大部分外媒看來，中國電商行業最大的“副產品”就是實體店的困境，英國《金融時報》甚至將中國“最悲慘北極熊”與該問題聯系起來。由于生活環境糟糕，此前在廣州正佳廣場極地海洋世界的北極熊Pizza引發世界不少媒體關注。《金融時報》稱，中國大型購物中心和百貨商店最近出現用動物、娛樂設施等吸引顧客的趨勢，而Pizza的遭遇就是這種現象的結果。另外，還有中國網民曝光蘇寧電器在一家門店利用大象營銷。而出現這種現象的原因是，實體店面對電商的競爭“十分恐慌”，不得不想盡辦法招攬顧客。中國社會科學院發布的商業領域藍皮書顯示，去年有83家購物中心放棄努力關門大吉。

《日本經濟新聞》稱，在“雙11”電商火暴的背后，是實體店被迫陷入苦戰。實體店的衰退將對個人消費需求的培養和就業率的維持產生不利影響。一些企業高管稱電商的定期促銷引發了“降價疲勞”，對經濟循環而言并非好事。

在美日等國僅是“補充”

中國電商咄咄逼人的發展勢頭，令人不禁擔心實體商業的未來。而同樣被認為是世界電商大國的美國和日本，似乎不存在這樣的憂慮。

美國商務部的最新數據顯示，該國第三季度的在線銷售總額為936.7億美元，約占零售總額的7.7％。據王小毅分析，中國電商占零售總額的比例是17%左右。為何比中國電商發展更早的美國如今在該領域落后了？可以說，美國電商從一開始就是在“巨獸”的包圍下成長起來的。

1994年創立的亞馬遜堪稱美國電商業代表，其發展路徑也被認為是美國電商發展的縮影。亞馬遜選擇從銷售書籍起家，1995年7月，Amazon.com上線。然而彼時，沃爾瑪、西爾斯、梅西百貨等巨頭已經擴張了幾十個年頭，它們有的在城市誕生，有的從農村涌現，幾乎滲透到各個細分市場，比如沃爾瑪，1995年在全美已有1300多個門店，而且主要在小鎮。大型商店無不刺激著當地消費，美國成熟的實體商業體系從一開始留給電商的空間就不寬裕。而在中國，王小毅說零售業真正發展的時間只有12年，“雙11之所以如此火暴，就是因為阿里很好地抓住了這段需求爆發但實體零售不能滿足的關鍵時期。”

除了“先天不足”，美國CNBC網站分析說，美國的物流業也限制住電商的發展。美國勞動力成本相對較高，再加上地廣人稀，導致快遞費用不便宜，而且等待時間很長。以亞馬遜為例，如果不是會員并想要免費運送，最少要等一周的時間，有的甚至要兩周甚至一個月，這種購物體驗與在實體店“挑好就帶走”相比，幾乎是致命性的缺陷。

“中國電商的產業鏈和生態體系，其配套成本比美國低。勞動力便宜是一方面，另外中國物流配送車輛管理也不像美國那么嚴格。”中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍說，此外，美國電商發展存在諸多限制政策，比如有些州規定消費者網購需要納稅，這就讓電商的價格優勢體現不出來，而中國的電商發展營銷環境就比較寬松，國家也給予了諸多政策扶持。

所以美國電商的現狀是，盡管與2006年美國電商占總銷售額的3％相比，現在已經達到7%左右的比重，然而依然只是零售業的補充。它們往往會十分忌憚與傳統商家“正面交鋒”。比如美國即將在本周迎來“黑色星期五”，為了不直接展開競爭，亞馬遜早在11月1日就發布了首輪“打折季”節日折扣。

從電商交易規模和消費者人數看，日本發展程度僅次于中美，領先于歐洲國家以及印度、巴西等新興市場。據統計公司Statista的數據顯示，2015年，日本在線零售總額約890億美元，中國是4390億美元。在消費習慣上，日本中老年人嚴重依賴傳統購物渠道，而他們恰恰掌握了優勢社會財富，這就決定了日本商業模式走向，日本電商對實體店的影響極為有限。與此相對應的是，黃若認為，中國具有消費能力的群體多為80后，該群體恰是網購最活躍的群體。

“30%的社會零售總額是極限”

今年阿里巴巴天貓的“雙11”以1207億元的在線銷售額創下紀錄，驚人的數據搶占國際輿論中心，此前很少被提及的相關爭議也引發巨大關注。中國電商會一直如此繁盛下去嗎？該行業帶來的相關問題的最終走向會是如何？

趙萍認為，中國電商已經發展至相對成熟穩定的階段，商業模式、技術創新等速度都在放慢。未來，規范發展是大勢，尤其是線上線下針對假冒偽劣的打擊政策將趨于一致。不過，在“雙11”等所謂購物狂歡節頻繁打折而營銷創新力度不大的情況下，消費者的興趣會慢慢減弱。“電商的規模雖然越來越大，但增速越來越慢。”王小毅與趙萍的觀點一致。“我認為，電商占總體零售額的極限比重是30%，從目前來看，傳統電商的紅利已經基本釋放完畢。”

聯商網總經理王躍林在接受《環球時報》記者采訪時表示，根據他針對11家國內主要實體零售企業“雙11”的銷售業績統計，萬達百貨、五星電器、新世界百貨、王府井整體銷售翻一番，超七成零售商銷售額增幅超過五成。而阿里巴巴的銷售額增長幅度，由2010年的1780％下降到今年的32％，京東由2014年的增長200％以上滑落到今年的60％。

《日本經濟新聞》則提出另一個懷疑電商能否在中國一直推動整體消費增長的理由——電商的火暴有賴于年輕人的持續消費能力，但目前的中國，老齡化問題正日益加劇。

歐美一些國家的企業案例和發展趨勢，或許也可對中國實體零售和電商行業帶來啟示。在美國出現傳統商業正加速步入電商領域的現象。今年7月，聯合利華斥資10億美元收購美國創業公司DollarShaveClub，該公司成立5年，通過固定月費模式和病毒式網絡營銷方式來銷售和包郵剃須刀。緊接著在8月，全球零售巨頭沃爾瑪宣布，以30億美元的價格收購美國電商Jet.com，該公司雖然僅運營1年，但已有“亞馬遜終結者”的稱號。沃爾瑪想通過此舉與亞馬遜在電商業務上展開角逐。

而在德國，傳統零售業也受到電商一定程度上的沖擊。德國第二大的百貨連鎖商店卡爾城，自2014年以來關閉漢堡等城市的數十家分店。第一大百貨連鎖商店考夫霍夫也連年出現虧損。據了解，在此背景下，德國有1/3的實體店開了網店。與此同時，德國電商也紛紛開實體店。科隆經濟研究所的一份市場分析指出，1000個最大的電商中，目前一半已有實體店。該研究所專家胡德茲預測，“在今后幾年里，90%的純電商將從德國市場上消失”。▲