消費者對嬰幼兒奶粉的品牌困惑調(diào)查

李 宏，王玉婷

消費者對嬰幼兒奶粉的品牌困惑調(diào)查

李 宏，王玉婷

文章以嬰幼兒奶粉品牌為調(diào)查對象，通過對奶粉購銷渠道專家的訪談和479份有效問卷的分析，研究了消費者對各大奶粉品牌的原產(chǎn)國困惑現(xiàn)狀，進行了知曉熟悉度與原產(chǎn)國誤判率對比、品牌知曉度與樣本熟悉度差異分析、消費者自身認知三個方面的研究。研究表明：消費者對嬰幼兒奶粉品牌的原產(chǎn)國并不了解；困惑產(chǎn)生的原因有企業(yè)的誤導和消費者自身的認知不足兩個方面。根據(jù)結(jié)論，文章對國產(chǎn)奶粉企業(yè)和行業(yè)提出了品牌困惑背景下的營銷建議。

品牌困惑；嬰幼兒奶粉；原產(chǎn)國

一、引言

Schooler（1965）認為，原產(chǎn)國（Country of 0 rigin，C00）是產(chǎn)品的本國，是以某國制造來表示的。隨著全球化進程的深入，Papadopoulous（1993）提出，“原產(chǎn)國”分為“制造國”“設(shè)計國”“組裝國”，結(jié)合嬰幼兒奶粉市場和品牌現(xiàn)狀，本文將原產(chǎn)國細分為“品牌所屬國”“奶源國”“生產(chǎn)制造國”。王海忠和趙平（2004）提出，消費者對品牌原產(chǎn)地的感知遠遠大于對產(chǎn)品制造國和設(shè)計國的感知，基于此，本文對原產(chǎn)國的界定采取“品牌所屬國”。消費者品牌困惑是指消費者會產(chǎn)生對品牌信息推斷的錯誤認知，包括來源地、外在屬性和包裝等方面。品牌原產(chǎn)地困惑（Brand 0 rigin Confusion,B0C）是指消費者將國產(chǎn)品牌誤作進口品牌或反之將進口品牌誤作國產(chǎn)品牌的情況。

2008年的“三聚氰胺”事件之后，中國的消費者對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的信任一落千丈，至今仍是一蹶不振。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2014年中國奶粉行業(yè)市場中，前四位分別是多美滋(35.69%)、美贊臣(24.70%)、惠氏(22.60%)和雅培(21.90%)，均為進口品牌，市場份額均值為26.2%，第五位才是國產(chǎn)品牌貝因美(10.50%)，且根據(jù)下文分析，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費者誤認為貝因美是進口品牌。總體來說，進口品牌仍然占據(jù)明顯優(yōu)勢。為了了解現(xiàn)階段消費者對嬰幼兒奶粉品牌的品牌困惑，我們將國產(chǎn)奶粉的各個品牌進行對比、將國產(chǎn)和進口奶粉品牌進行對比，從而探討品牌困惑是否顯著存在，并深究其內(nèi)在原因，最后提出解決方案。

二、研究方法

（一）品牌選擇

為了度量品牌困惑的現(xiàn)狀，需要了解消費者對各個品牌的知曉情況，以及在這個基礎(chǔ)上對該品牌原產(chǎn)國誤判的情況。首先將線上商城（天貓、京東、一號店等）、線下商場（家樂福、樂購、卜蜂蓮花等）的在售嬰幼兒奶粉品牌進行匯總，收集207個品牌；之后通過對奶粉購銷渠道專家的訪談，了解目前國產(chǎn)嬰幼兒奶粉現(xiàn)狀，并篩選在國內(nèi)銷售情況良好且有一定影響力的品牌，最后共選出78個國內(nèi)外嬰幼兒奶粉品牌；接下來，結(jié)合國家質(zhì)檢總局公布的首批認證嬰幼兒奶粉企業(yè)名單，確定了最終51個嬰幼兒奶粉品牌，其國產(chǎn)品牌19個，進口品牌32個。

（二）問卷設(shè)計

問卷分為兩大部分：第一部分是消費者基本信息，包括可能會導致消費者在品牌認知方面有顯著差異的年齡、性別、學歷、月收入、是否有在食用嬰幼兒奶粉的孩子（以下簡稱“孩子是否食用奶粉”）；第二部分是品牌困惑情況調(diào)查，將51個品牌一一羅列，讓消費者選擇“沒聽說過該品牌”或“聽說過該品牌”，其中若選擇“聽說過該品牌”，則需填寫品牌原產(chǎn)國。

（三）計分與指標的度量

調(diào)研采取計分方式來分析：“沒聽說過該品牌”（計0分）、“聽說過該品牌”但未填寫原產(chǎn)國（計1分）、“聽說過該品牌”但答錯原產(chǎn)國（計1分）、“聽說過該品牌”且答對原產(chǎn)國（計2分）。

表1是對品牌困惑各度量指標的含義，“方向”中，縱向是以消費者為對象，指消費者對51個品牌的總體認知情況，橫向是以品牌為對象，指51個品牌被所有消費者認知的情況。基于品牌知曉度的品牌熟悉度簡稱“知曉熟悉度”，是指在消費者聽說過該品牌的前提下答對該品牌原產(chǎn)國的比率；基于樣本總?cè)藬?shù)的品牌熟悉度簡稱“樣本熟悉度”，是指答對該品牌原產(chǎn)國的總?cè)藬?shù)占樣本總?cè)藬?shù)的比率。計1分的樣本均計入品牌知曉度，表示消費者知曉該品牌，但對其并不了解；計2分的樣本則計入品牌熟悉度，表示消費者清楚該品牌的原產(chǎn)國對該品牌有一定的了解。

表1　對品牌困惑度量指標的含義

（四）問卷發(fā)放與回收

此次的調(diào)查采用了線上線下相結(jié)合的方式，線上問卷通過態(tài)度8調(diào)查網(wǎng)進行發(fā)放，線下問卷則通過身邊親戚、朋友、走訪居民區(qū)和婦幼保健院，共回收問卷604份。由于問卷的第二部分即品牌困惑情況調(diào)查需要填寫的信息較多，因此在進行問卷的發(fā)放過程中增大了樣本量。剔除了填寫不完整的、數(shù)據(jù)重復、以及有明顯邏輯錯誤的問卷，得到有效問卷479份。

（五）被試基本情況匯總

表2是調(diào)查中被試的基本情況匯總。在調(diào)查中，盡量多覆蓋不同類別的樣本，使調(diào)查結(jié)果更具有可信度。

表2　被試基本情況匯總

四、數(shù)據(jù)分析

（一）知曉熟悉度與原產(chǎn)國誤判率的對比

從總體上說，消費者對51個嬰幼兒奶粉品牌的熟悉度均值為37.5%，原產(chǎn)國誤判率均值為62.5%。值得一提的是，在前文中提到的市場份額占比最大的國產(chǎn)品牌貝因美，知曉熟悉度只有38%，甚至低于國產(chǎn)品牌知曉熟悉度的均值水平，這說明絕大部分消費者都認為貝因美是進口品牌，有理由認為貝因美的銷量與消費者誤認為其是進口品牌有關(guān)。

1.國產(chǎn)奶粉品牌的知曉熟悉度與原產(chǎn)國誤判率對比

首先對國產(chǎn)奶粉品牌的知曉熟悉度和原產(chǎn)國誤判率進行對比，原產(chǎn)國誤判率從一定意義上反映了品牌困惑的程度，即指消費者將該品牌的原產(chǎn)國誤認為其他國家與知曉該品牌的總?cè)藬?shù)的比率，如表3所示，國產(chǎn)奶粉品牌的知曉熟悉度均值為44%，國產(chǎn)品牌誤判率均值為56%。

表3　國產(chǎn)奶粉品牌的知曉熟悉度與原產(chǎn)國誤判率對比

2.進口奶粉品牌的知曉熟悉度與原產(chǎn)國誤判率對比

接下來進行進口奶粉品牌的知曉熟悉度與原產(chǎn)國誤判率的對比，如表4。絕大部分消費者只知道某個品牌“是不是”進口品牌，并不知道某個品牌“具體是”從哪個國家進口的，因此消費者對進口奶粉普遍存在知曉熟悉度不高的情況。進口奶粉原產(chǎn)國誤判率均值為69%，大于國產(chǎn)奶粉品牌的誤判率，這說明進口奶粉品牌的品牌困惑程度比國產(chǎn)奶粉品牌嚴重。

表4　進口奶粉品牌的知曉熟悉度（%）與原產(chǎn)國誤判率（%）對比

由以上分析，我國嬰幼兒奶粉品牌市場非常混亂，消費者對大多數(shù)品牌的原產(chǎn)國困惑都十分嚴重。

（二）品牌知曉度與樣本熟悉度的差異

考慮到品牌知曉度與樣本熟悉度對于全體被試是有關(guān)聯(lián)的，采用配對樣本T檢驗的方式來進行分析。首先進行配對樣本相關(guān)系數(shù)分析，顯著性概率=0.00＜0.05，因此在95%的置信水平上差異顯著，即品牌知曉度與樣本熟悉度顯著相關(guān)，符合用配對樣本T檢驗的前提。接下來進行配對樣本檢驗，結(jié)果如表5所示，顯著性概率=0.00＜0.01，在95%的置信水平上差異顯著，即品牌知曉度與樣本熟悉度有顯著差異，充分說明了大多數(shù)消費者只是知曉品牌的存在，而并不了解該品牌的原產(chǎn)國，證明消費者對國產(chǎn)和進口奶粉品牌都存在顯著的品牌困惑。

表5　品牌知曉度與樣本熟悉度的成對樣本檢驗

（三）消費者自身認知對品牌困惑的影響

1.孩子是否食用奶粉對其品牌認知的影響

如果有孩子在食用嬰幼兒奶粉，那么一般認為這類消費者會較為關(guān)注品牌原產(chǎn)國，下面探究這類被試的品牌認知情況。單因素方差分析的結(jié)果見表6。有顯著差異的兩個方面分別為知曉熟悉度和樣本熟悉度，說明孩子正在食用嬰幼兒奶粉的消費者，比孩子當前未食用嬰幼兒奶粉的消費者更加關(guān)注品牌原產(chǎn)國；而品牌認知得分和品牌知曉度并沒有顯著差異，說明有沒有孩子正在食用奶粉，不會導致他們對品牌知曉和品牌總體認知的差異。

表6　孩子是否食用嬰幼兒奶粉的品牌認知單因素方差分析

對于有顯著差異的知曉熟悉度和樣本熟悉度，再給出相應(yīng)的描述統(tǒng)計量，如表7所示。有孩子在食用嬰幼兒奶粉的被試，其對原產(chǎn)國的熟悉度都遠遠大于其他被試。

表7　　孩子是否食用嬰幼兒奶粉的差異性描述統(tǒng)計量

2.不同學歷被試的品牌認知情況分析

接下來探究不同學歷被試是否存在品牌認知的差異，分析方法同上。如表8同學歷的品牌認知情況各個方面均沒有顯著差異，說明在嬰幼兒奶粉市場，消費者對品牌的認知與學歷無關(guān)，學歷高的消費者，并不會對原產(chǎn)國有更加具體的關(guān)注，相對于前文中的有孩子食用嬰幼兒奶粉的消費者，學歷并非是影響品牌認知的因素。

表8　不同學歷被試的品牌認知單因素方差分析

3.不同收入被試的品牌認知情況分析

進一步探究不同收入被試對品牌認知的情況。分析方法同上，得出表9。不同收入的消費者的確對品牌認知有差異，這種差異表現(xiàn)在品牌總體認知情況、原產(chǎn)國兩個方面的熟悉度和品牌知曉度上。

表9　不同收入被試的品牌認知單因素方差分析

已知不同收入會對四種品牌認知度量結(jié)果有顯著差異的前提下，進行相關(guān)的描述統(tǒng)計量整合。如表10，品牌認知得分、知曉熟悉度、品牌知曉度和樣本熟悉度的均值都是隨收入而遞增，收入對品牌的認知總體上起推動作用，高收入使得消費者有條件關(guān)注更多的品牌及其原產(chǎn)國，而收入較低的消費者，認知受到一定的限制，使得其對品牌困惑的程度也更大。

表10　　不同收入的差異性描述統(tǒng)計量

五、結(jié)論與啟示

表11　品牌“洋化”方式及舉例

（二）營銷啟示

1.品牌洋化不能成為長久之計

現(xiàn)階段，我國嬰幼兒奶粉市場非常混亂，因為消費者不信賴國產(chǎn)品牌，對進口品牌盲目信任，一些國產(chǎn)企業(yè)通過起洋名、混淆原產(chǎn)國等方式給消費者帶來了嚴重的品牌困惑。我們在調(diào)研的過程當中，也遇到過一直誤以為自己是花高價錢買的是進口奶粉，其實是純粹的國產(chǎn)品牌的消費者。實際上，對適合中國寶寶體質(zhì)的訴求已經(jīng)越來越高，在我們的調(diào)研中這個自變量對購買意愿的影響高居第二位，僅次于品牌影響力。在這樣的背景下，將品牌“洋化”，在長期看來實在不為明智之舉。

2.營銷團隊建設(shè)應(yīng)當摒棄傳統(tǒng)思維

“孩子王”奶粉購銷渠道專家在訪談中提到，企業(yè)要從營銷模式上突破，從營銷團隊建設(shè)入手。營銷模式能夠直接改變消費者對品牌的感知，企業(yè)的營銷團隊應(yīng)當摒棄原有的傳統(tǒng)銷售思路。調(diào)研過程中，許多被試表示，對國產(chǎn)品牌不信賴的原因之一就是我國奶粉企業(yè)原有的營銷團隊在售后增值性服務(wù)以及會員維護的方面嚴重缺失，幾乎都只有銷售環(huán)節(jié)，這與進口品牌的營銷團隊服務(wù)形成了鮮明的對比。重新審視營銷團隊模式，建設(shè)從售后到會員維護的制度刻不容緩。

[1]Schooler,R.D..Product Bias in the Central American Common Market[J].Journal ofMarketing Research,1965,(November).

[2]Papadopoulous.W hat Product and Country Images Are and Are Not,Product-country Images:Impact and Role in International Marketing[J].New York:International BusinessPress,1993.

[3]王海忠,趙平.品牌原產(chǎn)地效應(yīng)及其市場策略建議——基于歐、美、日、中四地品牌形象調(diào)查分析[J].中國工業(yè)經(jīng)濟,2004.

[4]Foxman E R,Berger P W,Cote J A.Consumer brand confusion: a conceptual framework[J].Psychology and Marketing,1992,9(2).

[5]Zhuang Guijun,W ang Xuehua,Zhou Lianxi,et al..Asymmetric effectsof brand origin confusion:evidence from the emerging market ofChina[J].International Marketing Review,2008,25(4).

[6]莊貴軍,周南,周連喜.品牌原產(chǎn)地困惑對于消費者喜愛與購買本土品牌和境外品牌的影響[J].財貿(mào)經(jīng)濟,2007，(02).

[7]Li Z G,Murray L M.Should you use foreign branding in China? An exploratory study[J].American Marketing Association,1998，(09).

李宏，女，湖南衡陽人，東華大學旭日工商管理學院副教授，博士，研究方向：消費行為，品牌管理；

王玉婷，女，湖南邵陽人，東華大學旭日工商管理學院學生，學士，研究方向：管理科學，應(yīng)急決策。

（一）主要結(jié)論

1.消費者對嬰幼兒奶粉品牌存在較高程度的品牌困惑

調(diào)研結(jié)果表明，消費者對51個嬰幼兒奶粉品牌的熟悉度均值僅為37.5%，原產(chǎn)國誤判率均值則高達62.5%，即使對于當前有孩子正在食用奶粉的消費者而言，這個數(shù)值也不低（59.5%）。具體到國產(chǎn)品牌和進口品牌，消費者對這兩類品牌的原產(chǎn)國誤判率分別為56%（國產(chǎn)）和69%（進口）。這些數(shù)據(jù)一方面說明消費者對嬰幼兒奶粉品牌的原產(chǎn)國究竟是哪里不清楚，另一方面說明我國嬰幼兒奶粉市場的品牌非常混亂。

2.引起品牌困惑的原因有消費者認知的局限和企業(yè)的“誤導”

莊貴軍、周南和周連喜（2007）提出，造成這種現(xiàn)象的因素有兩個，一是消費者自身認知有限，二是企業(yè)的“誤導”。Li和Murray(1998)則將外國品牌化定義為讓產(chǎn)品的名稱更像是“洋牌”。

調(diào)研表明，消費者對嬰幼兒奶粉品牌認知的影響因素有兩個，一是有沒有孩子食用奶粉，二是家庭收入。有孩子食用奶粉的消費者會更加關(guān)注品牌的原產(chǎn)國，而家庭收入高的消費者則對品牌知曉度和原產(chǎn)國都有更多的了解。

我們把由企業(yè)的“誤導”而形成的“洋牌”分為以下四種，如表11所示。這四種“洋化”方式，使得消費者更加難以區(qū)分品牌原產(chǎn)國，品牌原產(chǎn)國困惑十分嚴重。

F279.23

A

1008-4428（2016）09-47-04

教育部人文社會科學研究青年基金項目（15YJC6300055）。