新媒體環境下電視欄目主持人品牌價值研究

彭波++符彤

摘 要：在新媒體的迅猛發展的形勢下，傳統電視欄目如何進行創新是一個亟待突破的課題。本文針對電視欄目主持人品牌價值進行了分析，在介紹新媒體特征的基礎上，提出了新媒體環境下電視欄目提升主持人品牌價值的方法。

關鍵詞：新媒體；電視欄目；主持人；品牌價值

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）10-0139-02

電視欄目是電視臺固定播出的相對獨立的信息單元，是電視節目的平臺，有相對穩定的欄目宗旨、名稱、固定的播出時間、通過每期播出不同內容來吸引關注度，并產生關聯價值。由于電視欄目的穩定和電視節目的不同，雖然不同類型的電視欄目從定位和風格上存在巨大差異，但總體來說，電視欄目主持人是保持電視欄目特色、保證收視群體和收視率，創造欄目價值的關鍵。

一、電視欄目主持人品牌價值分析

1.關于品牌的涵義。品牌概念多運用于經營領域，是指消費者對于一個企業所提供的產品與服務所作出的獨特的、穩定的、正面的總體評價和價值判斷，并以此為依據作為行動的理由[1]。對于企業而言具有差異化、忠誠度、附加值等意義，并藉此有效地形成與消費者之間的穩固關系和與同行業競爭者的差異優勢。打造品牌的過程就是一個以企業定位為前提的策劃、實施、推廣的過程。對于電視欄目而言，其基本的運營邏輯與企業運營相似，因此，從品牌價值角度探究主持人的價值提升問題具有現實意義。

2.電視欄目主持人品牌價值評價。電視節目主持人的品牌化發展也是觀眾在不斷地收看、接觸電視節目的過程中，對于主持人專業素質、情感內涵、形象氣質、文化素養等諸多方面的一種綜合評價，并由此所形成的一種主觀價值判斷和行動依據[2]。

電視欄目主持人品牌價值應該從以下幾個方面進行評價：關注價值。傳統理論將媒體的盈利歸類為二元市場結構，即向受眾“銷售”信息和將受眾“銷售”給廣告業主，因此，關注度一直是媒體價值的基礎。作為電視欄目的核心，知名度和社會關注度是衡量電視欄目主持人品牌價值的基本標準。信息價值。相對于信息的真實性、及時性和送達性而言，信息的發布者和發布方式越來越在傳播效果影響因素中起到更大的作用，新媒體環境、自媒體的發展使得信息碎片化和極大化成為常態，而粉絲現象的凸顯使得信息價值中“人”的因素更加突出，因此，主持人在信息發布信任度及權威性方面的品牌形象具有特別重要的意義。商業價值。建立在關注價值和信息價值基礎上的獨特的主持人形象，能夠帶來與定位相符的廣告收益合豐富的延展價值，是電視欄目主持人品牌價值的重要體現。

二、新媒體環境對電視欄目主持人的影響

1.新媒體的特征。新媒體是在信息和數字技術體系支撐下出現的媒體形態，從技術層面具有數字化、網絡化、移動化的特點，從傳播層面具有平臺化、互動化、圈層化和草根性的基本特征，相對于報刊、廣播、電視、戶外等四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。在學界和業界對新媒體沒有一個清晰的、一致認可的定義的狀況下，我們不糾纏于概念、特征、類型等學術分析，而是從更為務實的角度出發，抓住“數字技術、互聯網技術、移動通信技術”的技術維度和“雙向傳播、用戶創造內容”的傳播維度兩個指標，以網絡媒體和移動媒體為新媒體的基本形態特征，以此為基礎分析新媒體對傳統電視欄目主持人價值的影響。

綜合分析，新媒體是以數字技術為基礎，基于互聯網和移動端的，圍繞平臺和互動的新型媒體形態。

新媒體的興起和繁榮使傳統媒體面臨極大的挑戰，目前，新媒體一詞是使用頻率很高，被不斷“消費”的概念，人們從各自角度和需求出發，探討新媒體的發展以及對傳統媒體的影響。與此對應的是“融合”的概念被不斷提及，顯示出人們對傳統媒體如何積極應對新媒體的挑戰，并創新性地形成媒體“新常態”的濃厚興趣。

如何把握新媒體環境的傳播規律，把握新媒體和傳統電視的內在關系，探尋電視欄目主持人在新媒體環境下如何進行品牌價值塑造具有重要意義。

2.新媒體背景下電視欄目與主持人現狀。基于新媒體環境的電視欄目模式創新層出不窮，我們可以從五個維度進行系統分析，即以收視率為核心的關注度、以粉絲量為核心的忠誠度、以經營效益為核心的效益度、以信息價值為核心的二次傳播度、以知識產權（IP）運營為核心的系列化程度等。

新媒體環境下電視欄目運營出現了以下主要模式：以偶像化主持人為核心的模式。如電視欄目“天天向上”、“快樂大本營”等；主要靠“粉絲量”和二次傳播來體現電視欄目的價值。圍繞偶像化的主持人形成了特有的受眾圈子并不斷產生相關互動和相關價值。以主持人文化價值為核心的欄目模式。如白巖松之于“新聞1+1”、孟非之于“緣來非誠勿擾”、魯豫之于“魯豫有約”等。欄目主持人的“文化想象”和思想智慧建構了欄目的特色和價值，成就了欄目的成功。電視欄目的去主持人模式。如“爸爸去哪兒”、“花樣姐姐”等。借助各類明星的力量，調動明星粉絲和社會公眾興趣，雖然沒有傳統意義上的主持人，但依然是圍繞“名人效應”實現電視欄目價值。以知識產權（IP）為核心的欄目價值創新。如“爸爸去哪兒”等。

以上趨勢充分體現了新媒體與傳統媒體的“融合”趨勢，也直接影響著電視欄目主持人的價值評價和品牌塑造。

在新媒體環境的影響下，電視媒體主持人出現了兩面現象，一方面是不少主持人正在無奈地成為“播音員”，其價值僅限于無差錯的有聲播報，主持人的價值無法體現。導致這種情況有是主持人自身專業基礎和人文素養不高，辨識度不強的因素，更重要的原因是傳統媒體還沒有像新媒體那樣形成以主持人為核心的欄目運營理念，沒有形成正確評價主持人品牌價值的意識和規則。另一方面是有影響力的主持人成為稀缺資源，成為聚集社會資源，引爆電視欄目的核心要素，觀眾在審美疲勞中被剝奪了選擇權，嚴重削弱了傳統電視媒體的影響力。

三、基于新媒體環境的電視欄目主持人品牌價值提升

1.電視欄目主持人重新定位。新媒體的傳播過程具有人際化、平臺化、互動化、草根性等諸多特征。提升新媒體環境下電視欄目主持人品牌價值，首先的挑戰是需要對電視欄目主持人的角色進行重新定位，要建立以人為核心的，圍繞主持人資源稟賦進行的資源整合，圍繞主持人進行欄目定位、節目創意、實施和推廣，以保證電視欄目風格的一致性和品牌價值的獨有性。

2.提升電視欄目主持人品牌價值的方法。在新媒體環境下，圍繞電視欄目主持人的關注價值、信息價值和商業價值進行品牌價值提升，需要做好以下幾方面：

全程參與欄目運營。要確立以主持人為核心的電視欄目運營理念，要求主持人全面參與節目選題、節目定位、節目流程與節目文案撰寫等環節，使主持人和節目之間形成有機的整體[3]。主持人“不說人話”是一個較為普遍的現象，不說本心的話，不說感性的話，不說自己的話，信口開河的說話等現象普遍存在，并嚴重影響電視欄目質量，也深受觀眾詬病。因此，主持人全程參與欄目工作，能夠有效解決以上問題，使主持人的作用得到真正發揮。

塑造獨特的主持人形象。主持人形象塑造的核心目標是與電視欄目定位相符的主持人“名人形象”，因為只有“名人”才能夠有效贏得受眾關注和參與，而一檔電視欄目的社會關注度和參與度是評價欄目價值的核心標準。

“名人形象”需要從外在形象、內在形象和文化形象等三個方面來打造。外在形象的塑造依據是目標受眾的審美特征、主持人與受眾交流中服飾、形體、妝容及標志性差異元素的設計等方面。內在形象的塑造一直是媒體比較重視和強調的，主要是由主持人思想觀念、知識結構、文化情懷、品味與氣質等要素構成，是展現主持人“文化形象”的基礎。所謂“文化形象”是指主持人在節目中和社會受眾溝通中所展現出來的、可高效感知的，具有鮮明辨識度的思想觀點及語言風格。

需要引起關注的是，新媒體環境的重要傳播特征是受眾的參與性和草根性。新媒體背景下受眾表現出對公眾人物親民、個性、真實、擔當、可親與可愛的特別喜好。如在里約奧運會中，部分運動員用“感性”的語言接收采訪，不僅沒有影響受眾評價，反而產生了巨大的疊加效應和“二次傳播”價值：

“我已經用盡了洪荒之力”（游泳運動員，“表情包”傅園慧）。

“我覺得自己挺偉大的”（跳水金牌吳敏霞）。

“這是一次奢侈的享受”（舉重冠軍龍清泉）。

因此，要正確理解和辯證把握主持人的品味與內涵，準確判斷受眾反應，避免先入為主和高高在上，在堅守媒體責任與原則的前提下，塑造適應受眾需求的，有溫度的主持人形象。

建立基于新媒體環境的受眾溝通平臺。微信、微博、公眾號等是電視欄目推廣和主持人塑造必不可少的重要途徑，也是幾乎所有知名欄目和主持人十分重視的傳播方式。2016年8月6日，在里約奧運會開幕式后不到一個小時，微博上“白巖松解說奧運會”的話題，就超過了400萬次的閱讀量。

培養具有粘度的粉絲群體。有粘度的粉絲群體是電視欄目受眾的中堅力量，圍繞在欄目主持人周圍，通過平臺和互動與欄目共同“經營”電視欄目。欄目主持人要有效利用各種新媒體推廣平臺，將建立粉絲圈或社區作為自己的責任，欄目組也應該將粉絲狀況作為自己工作的重點，作為考核主持人品牌價值的重要標準。

策劃具有“二次傳播力”的“現象信息”。引起社會關注應該是主持人的工作職責，也是電視欄目運營的重要任務。欄目組應該圍繞主持人進行“事件營銷”工作，科學策劃具有社會關注度和美譽度的主持人活動，使活動能夠成為具有傳播意義的品牌價值。如從2015年開始，網絡上出現了兩季“央視主持人失誤視頻集錦”，而央視主持人的反應大相徑庭，2015年是沉默、解釋、虛心接受，表現出拘謹和被動，而2016年卻以調侃、輕松的態度與受眾交流，有效地塑造了央視主持人親民、平和、真實的品牌形象，引起了社會廣泛關注和正面評價。圍繞電視欄目主持人有效進行價值延展。新媒體的平臺化、多渠道化的特征為電視欄目的延伸意義提供了條件。在知識產權（IP）開發成為熱點的背景下，主持人的品牌價值具有延伸開發的可行性，通過在出版、商業推廣、代言、影視創作、游戲等領域進行商業拓展嘗試，同時又能夠促進電視欄目的價值提升。

需要說明的是，由于電視欄目的屬性不同，對主持人的要求和風格把握也會有不小差異，但是在新媒體環境下，保持主持人的人格價值、強調平等溝通，突出互動性和溝通的多渠道等諸多改進方法具有共通性和普遍意義。

參考文獻：

[1] 孔涵.電視節目主持人的品牌價值研究[J].新聞世界，2014（3）.

[2] 姜旭光.電視節目主持人的品牌構建[J].西部廣播電視，2015（15）.

[3] 星辰，邱一江.主持人個人品牌價值與節目的關系[J].青年記者，2014（18）.

[責任編輯：傳馨]