淺析媒體融合下的“正和博弈”

李新爽

摘 要：“正和博弈”是一種合作下的博弈，指博弈雙方通過合作促使整體利益得到提升，實現雙贏。近年來，傳統報業一片唱衰聲，又適逢新型傳播理念來勢洶涌，相對固化的傳播格局日趨液態化，媒體融合勢在必行。本文以傳統報業為例，從傳統報業的經營現狀、互聯網時代下的新型傳播理念以及傳統報業與互聯網傳播的結合能否實現“正和博弈”的雙贏局面這三大問題入手，對媒體融合進行了詳細的概述與分析。

關鍵詞：傳統報業；互聯網時代；正和博弈；媒體融合

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）10-0084-02

一、我國傳統報業的發展現狀

（一）我國報業的經營模式

我國報業的發展進程與經濟發展水平有著千絲萬縷的聯系，伴隨著社會變革帶來的經濟大發展，廣州日報報業集團于1996年正式成立，作為我國傳媒集團化開始的標志，它的成立開創了全國報業集團的先河，此后的報業集團便如雨后春筍，遍地開花。截至2013年，獲得新聞出版總署批準成立的報業集團已多達49家。

鑒于我國新聞事業的階級性，我國報業集團同時兼顧著黨政機關的政治定位和企業經營的市場定位，因此其市場角色的定位也就存在著與眾不同之處，即以社會效益為主，經濟效益為輔，允許以提高社會效益來促進經濟效益，但絕不能以刊登虛假低俗內容、炒作奇聞異事來換取發行量背后的經濟效益。而我國新聞事業的運作模式是“事業單位，企業管理”，廣告收入又作為報紙最主要的收入來源，因此身為企業的報業集團又必須將自身的經濟效益也擺在十分重要的位置，正是這些在制度上看似矛盾的碰撞為報業集團舉步維艱的發展埋下了草蛇灰線。

（二）我國傳統報業的固有缺陷

1.“內容為王”觀念根深蒂固

“內容為王”觀念作為商品匱乏時代——計劃經濟時代的產物，其核心思想是質量第一、內容至上。而時下多數報紙依然延續著這種以產定銷式的古板思維——重內容，輕經營。如今，在商品過剩與信息過載的市場經濟時代，海量的信息已遠超受眾的信息承受度，作為不同歸屬群體的“分眾”，我們對信息產品也開始有了多樣化的需求，最直接的結果便是導致傳統報業單一的內容價值持續走低，直至陷入經營危機。對于傳統報業而言，通過出售自己的內容產品以期得到回報是其固有的經營思維與盈利方式，但在以互聯網技術為依托的新媒體時代，傳統報業要將“內容生產+產業形態+渠道占有”看做一個整體，而非將其割裂為單一的“內容為王”“技術為王”“終端為王”。

2.“發行量”假象層出不窮

作為報紙與廣告商雙方交易的量化指標，發行量在很大程度上影響著廣告商的投放意愿，由于與發行量呈正相關的廣告（收入）是報紙最主要的收入來源，發行量也就成為了報紙經營的根本目的，弄清楚這一層邏輯之后也就不難理解報界的發行丑聞為何層出不窮。著名報人戈公振早在上世紀初就指出了“報紙之銷數，各館常秘不以告人”這一報界怪象，時至今日，執迷于虛報發行量的報紙仍不在少數，其慣用伎倆無非是將單日最高發行量看作對外宣傳的發行量，或將以往最高發行量當作發行量的基礎等等。引發假象的原因除了沒有權威的稽核機構、報業自身缺乏自律、經營人員目光短視以外，很重要的一點當屬嚴峻經濟情勢帶來的廣告壓力趨勢報社內部的行政力量對發行任務的強硬攤牌，在種種合力的作用下，報業最終進入到了無序競爭的死循環，究其根本，我們不得不將此歸咎于傳統報業落伍的盈利手段與經營理念。

新媒體對傳統媒體尤其是傳統報業最明顯的沖擊體現在媒體與用戶的關系上。正如學界學者對此作出的預測：“未來的媒體，用戶才是其最重要的資源，不是通過傳統廣告，而是通過為用戶提供一系列服務產生的黏性獲利。[1]”

二、互聯網時代下的新型傳播理念

（一）吐故納新的“互聯網思維”

“互聯網思維”即互聯網憑借其自身的傳播特質及時甚至提前量的滿足用戶日漸復雜化、個性化與多樣化的信息需求。也正是在這一思維的感召下，舊有的新聞傳播要素幾乎發生了徹底的自我顛覆，自媒體逐漸走俏、長期穩定的廣告收入被取代、新聞生產方式被簡化等等，而最重要的莫過于動搖甚至重新定義了用戶的信息消費行為與獲取信息的渠道，這恰好印證了360公司董事長周鴻煒總結互聯網思維時用到的四個關鍵詞——用戶至上，體驗為王，免費的商業模式，顛覆式創新。也正如一些學者所描摹的互聯網思維：“互聯網思維的核心邏輯是互聯共通，傳統社會被閑置、輕視、忽視的各種資源，由于互聯網的互聯共通而被激活，創建新的價值、新的力量和新的社會結構，并由此帶來了一系列社會規則和運作方式的深刻改變。[2]”上海故事會文化傳媒有限公司總經理馮杰的觀點則更為犀利，他指出：互聯網通過免費的方式提供產品和服務，強調用戶體驗并以此積累用戶數量，培育和建立用戶行為的路徑依賴，借助強大的數據技術最終實現流量變現，正是“羊毛出在狗身上”[3]。

（二）能夠預測未來的“大數據”

“大數據”在這個信息過載的時代應運而生，我們日常使用網絡社交媒體所遺留下來的信息痕跡的總和是謂“大數據”?？此葡嗷オ毩⒌男侣剤蟮酪坏┤谌肓恕按髷祿钡难?，便會以特定的計算方式對已有數據重新進行排列組合，通過可視化與敘事化的手段制作出交互式圖表，為用戶呈現出一組組動感論據，同時催化出一種全新的報道方式——大數據新聞報道。大數據新聞報道對社會的方方面面能夠進行較為準確的預測，如對人體健康的預測、醫療疾病的預測、社會物價的預測以及對災難災禍的預測等。2014年初，央視與百度合作推出了《據說春運》與《據說春節》特別節目，節目首次采用百度地圖LBS定位的可視化大數據，播報了春運最火路線、春節人口的遷徙情況、春節期間人們愛吃的菜等內容，播出后獲得廣泛好評。不難想見，這種通過對春運數據的挖掘來展現春運故事的大數據新聞報道，不啻為一次劃時代的可喜嘗試。

縱觀大數據新聞報道，媒體幾乎都致力于以用戶的需求為中心，通過精確定位與后臺運算，按照用戶的接受習慣、工作習慣和生活習慣將服務推送到用戶眼前，這種根據用戶需求提供個性化的大數據服務，便是未來發展的趨勢[4]。

三、在共享融通中推進媒體融合

（一）擁抱“沉浸傳播”，重視用戶體驗

沉浸傳播是一個一切以人為中心的、開放的媒介形態，包含所有的新舊媒介，所有可以產生、傳播、展示和接收信息的、有形與無形的媒介形態，包括環境本身，更包括人作為媒介形態的一種[5]。沉浸傳播的議程設置是以網絡技術的泛在使用為依托，以用戶的多重體驗為圭臬，在智能分層與精確分析之后孕育出符合用戶需求的體驗方式。沉浸傳播固有的傳播主體去中心化、傳播思維“人性化”以及傳播渠道的發散性等特征無處不在而又潤物無聲的改變著用戶的信息獲取行為與信息消費心理，使得用戶在享受“沉浸式體驗”的同時，滋生出對互聯網傳播前所未有的依賴感。

伴隨著這種依賴感的逐步加深，握有空前選擇能力的用戶對傳統媒體傳播效果的制約作用也開始逐步凸顯，慣于將自己視為中心的傳統報業確實應該為此做出些改變。例如借力互聯網在技術層面敦促用戶的深度參與和新聞內容生產的有機結合；又如在彌漫著傳統報業轉型升級的變革氣息下重新審視媒體與用戶的關系，主動將用戶視為重要資源與財富源泉；再如把“用戶體驗”視為議程設置的源頭活水，使先前“媒體?受眾”的單向說教傳播模式向“媒體?用戶”的雙向交流互動模式發生轉變等等。推動傳統報業與互聯網傳播實現彼此嵌入式的發展，謀求“正和博弈”的雙贏格局。

（二）著手存量改革，促進“三個一體化”

媒體融合可謂老生常談，但不少傳統報業仍走不出觀念上的誤區，如認為媒體融合只是新媒體與傳統媒體的單純疊加與并行發展，甚至在實際工作中出現傳統媒體與新媒體在業務上“壁壘清晰”、“界限分明”的情況。抱有這種觀念的傳統報業不僅擺脫不了舊有盈利模式的窠臼，更加意識不到新媒體與自身之間的互聯共通所能夠帶來的雙贏格局。真正的媒體融合應該是對行業內部各個生產要素的優化整合與對已有資源的存量改革，最終形成創新型的現代傳播系統與一體化的組織架構。具體到實際操作中，新媒體與傳統媒體應朝著以下“三個一體化”的方向共同磨合與改進：

1.采編新聞流程一體化

目前各類傳統媒體采用的模式和路徑不同，但整體方向一致，即在流程上尋找突破口，建立內容生產流程的整體架構，形成團隊工作的合力，實現新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播。

2.媒體組織架構一體化

以往應對新媒體，多數做法是設立一個新媒體部門，傳統業務與新媒體業務各自為政，現在到了存量改革時刻，必須建立起類似中央廚房式的編輯部門，來合并、打通采編的各個流程。

3.新聞采編與運營一體化

媒體融合的時代，強調的是產品的概念，不再是文章、圖片、視頻的概念。產品必須有統一的開發、運營、商業模式，這也是考察媒體融合是否成功的重要指標[4]。

四、結 語

隨著媒體融合上升至國家戰略的高度，其所帶來的顛覆式創新也深刻地植入到了社會生活的各個角落。面對變革，傳統媒體尤其是傳統報業應以揚棄的眼光將此次變革視為行業內部“拆分重組”與“重新洗牌”的絕佳契機，即在融合過程中發揚報紙公信力強、權威性高、信息源可靠等優勢，同時摒棄其落后的管理方式與經營理念，在此基礎上以泛在使用的互聯網技術為驅動力，以“互聯網思維”、“大數據”、“沉浸傳播”等新興傳播理念為風向標，在媒體融合的道路上將“內容生產+產品形態+渠道占有”看作是一個不可分割的整體，實現新舊媒體的“互聯共通”與“共生共榮”，使媒體融合在惠及社會發展的同時成為一個更具價值的傳播議題。

參考文獻：

[1] 陳力丹，史一棋.重構媒體與用戶關系[J].新聞界，2014（24）

[2] 喻國明，姚飛.強化互聯網思維推進媒介融合[J].當代傳播，2014（6）

[3] 馮杰.如何實現傳媒融合發展[J].傳媒，2014（9）.

[4] 陳力丹.解析中國新聞傳播學[M].北京：人民日報出版社，2015.

[5] 李沁.沉浸傳播的形態特征研究[J].現代傳播，2013（2）.

[責任編輯：東方緒]