全媒體傳播生態(tài)下臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)形式及價(jià)值淺析

邢雅靜++田曉麗

摘 要：近年來，在全媒體傳播背景之下，電視與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互補(bǔ)價(jià)值不斷凸顯，傳播手段愈為新穎。我國傳媒業(yè)界所進(jìn)行的“中央廚房”、“全媒體化”，正是運(yùn)用臺(tái)網(wǎng)資源整合應(yīng)對(duì)全媒體傳播的理念與策略。本文從全媒體生態(tài)的大背景出發(fā)，從臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的內(nèi)涵、聯(lián)系個(gè)案剖析內(nèi)容研發(fā)制作、推廣營銷、發(fā)展運(yùn)營等臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的形式與內(nèi)容、受眾、廣告經(jīng)營層面的價(jià)值。

關(guān)鍵詞：全媒體；臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)；形式；價(jià)值

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）10-0082-02

隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普及、多屏互動(dòng)模式的進(jìn)程加速及網(wǎng)絡(luò)視頻傳輸技術(shù)的改善，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模維持穩(wěn)定擴(kuò)大的態(tài)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展勢(shì)頭迅猛，用戶選擇向互聯(lián)網(wǎng)傾斜嚴(yán)重，使得報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體舉步維艱，迫使傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加速媒介融合進(jìn)程。本文旨在探索全媒體傳播生態(tài)下電視臺(tái)的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)形式與價(jià)值。

一、全媒體傳播生態(tài)對(duì)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的內(nèi)在要求

隨著新技術(shù)的發(fā)展和媒介融合的深化，不同媒介間的協(xié)同發(fā)展、合作共贏已經(jīng)成為發(fā)展主流。近幾年，在我國傳媒業(yè)，尤其是傳統(tǒng)媒體中，設(shè)置的“中央廚房”、“融媒體中心”、“全媒體發(fā)展中心”等部門，便是應(yīng)對(duì)新媒體迅速發(fā)展、加速傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的對(duì)策。

（一）全媒體生態(tài)的內(nèi)涵

“全媒體”是綜合使用圖、文、聲、像等多種內(nèi)容形式展示信息，并通過平面、廣電、互聯(lián)網(wǎng)等多種傳播媒介全方位、立體地傳播信息的一種新的傳媒業(yè)務(wù)模式[1]。“全媒體生態(tài)”是在生態(tài)學(xué)概念的基礎(chǔ)下提出的。目前學(xué)界比較普遍認(rèn)同的是：全媒體生態(tài)是一定時(shí)間和空間內(nèi)各種媒體在數(shù)字平臺(tái)上傳媒關(guān)系的總和[2]。作為“傳媒關(guān)系的總和”，就意味著這個(gè)“生態(tài)”不僅包括不同傳媒機(jī)構(gòu)之間、不同傳媒類型之間、傳媒活動(dòng)各要素之間的關(guān)系，還包括全媒體與外部環(huán)境之間的關(guān)系。

（二） 全媒體傳播生態(tài)對(duì)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的內(nèi)在要求

全媒體傳播，是綜合運(yùn)用多種媒體手段和平臺(tái)構(gòu)建的豐富多元的傳播體系，實(shí)際上意味著通過傳播流程再造，實(shí)現(xiàn)媒介融合，滿足人民群眾的信息需求。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的社會(huì)影響力不斷擴(kuò)大，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)便成為了傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體發(fā)展、進(jìn)行資源整合、順應(yīng)媒體格局變化的重要舉措。

十年來，我國各類傳媒機(jī)構(gòu)也積極在全媒體生態(tài)中進(jìn)行著臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的嘗試。早在2006年，中央電視臺(tái)便將打造央視網(wǎng)作為未來的發(fā)展重點(diǎn)，并基于央視網(wǎng)的平臺(tái)建設(shè)，整合了電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)三大傳播平臺(tái)，建設(shè)了中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，推出了央視影音APP及社交平臺(tái)的公眾號(hào)，以實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的最大化、最優(yōu)化。省級(jí)廣電媒體也積極開拓新媒體傳播方式，嘗試全媒體傳播。2016年2月，西藏電視臺(tái)充分利用電視臺(tái)及其微信公眾平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)“牦牦TV”三個(gè)媒介平臺(tái)的影響力，開創(chuàng)性地制作了一臺(tái)具有新媒體特色的“網(wǎng)絡(luò)藏晚”，將電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等多種用戶端有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)多屏互動(dòng)，用電視手段強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)世界的新奇與包容，以網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)平臺(tái)拓展電視熒屏的影響力。

二、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的形式與價(jià)值探析

在全媒體時(shí)代，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為人們脫離電視機(jī)觀看視頻成為可能。羅杰·菲德勒在《媒介形態(tài)變化：認(rèn)識(shí)新媒介》一書中提到“新的媒介都是從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸脫胎出來的。當(dāng)比較新的形式出現(xiàn)時(shí)，比較舊的形式就會(huì)去適應(yīng)并且繼續(xù)進(jìn)化而不是死亡”[3]。在全媒體生態(tài)中，傳統(tǒng)媒體依托強(qiáng)大的內(nèi)容資源，借助新技術(shù)和新渠道向新媒體轉(zhuǎn)型，而新媒體也依托技術(shù)力量和市場(chǎng)的把控，逐步向內(nèi)容生產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)鏈上游擴(kuò)展。

（一）臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的形式

所謂“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”，即“臺(tái)為中心，網(wǎng)為輔助。網(wǎng)做好臺(tái)的服務(wù)，開設(shè)臺(tái)的節(jié)目與活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)版與網(wǎng)上行”[4] 。當(dāng)下的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)指的是電視臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在內(nèi)容研發(fā)制作、推廣營銷、發(fā)展運(yùn)營等層面上的協(xié)同發(fā)展。

根據(jù)美國傳媒學(xué)者道格拉斯·費(fèi)歇爾等人的觀點(diǎn)， 新媒體以新的方式傳播內(nèi)容， 而且還至少提供了以下機(jī)遇： 突破時(shí)空界限，向受眾提供更豐富多元的信息；以圖文、視音頻等多媒體方式提供新聞資訊；以更快、更頻繁的速度高效播報(bào)最新消息；增強(qiáng)與受眾瞬時(shí)的互動(dòng)性和交流感[5]。臺(tái)網(wǎng)資源的整合，突破了媒體間的隔閡，使資源得到充分合理的復(fù)合型使用，實(shí)現(xiàn)無縫化對(duì)接與效益最大化。

1.內(nèi)容研發(fā)制作聯(lián)動(dòng)——《我去上學(xué)啦》。最初，新媒體參與傳統(tǒng)媒體發(fā)展主要是以節(jié)目外包、投資等形式，如今新媒體尤其是視頻網(wǎng)站自制能力強(qiáng)大，開始掌控從劇本選擇到節(jié)目出品、分銷等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。在泛娛樂化的大趨勢(shì)下，為獲取更多優(yōu)質(zhì)資源，許多電視臺(tái)選擇與視頻網(wǎng)站合作，以優(yōu)質(zhì)節(jié)目的多屏傳播來吸引更多受眾。2016年6月，作為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝反向輸出電視平臺(tái)的范例，明星校園體驗(yàn)式勵(lì)志真人秀節(jié)目《我去上學(xué)啦》第二季在愛奇藝和浙江衛(wèi)視同步播出。《我去上學(xué)啦》第二季首期節(jié)目在浙江衛(wèi)視播出單期收視率高達(dá)1.505%，微博電視指數(shù)日榜第一；在愛奇藝平臺(tái)上線5分鐘播放量突破1800萬，6天播放量破億。在愛奇藝《我去上學(xué)啦》的專題頁面，觀眾可以查看往期節(jié)目、精彩看點(diǎn)、幕后花絮等，發(fā)表留言可直接同步到微博，借助互動(dòng)話題實(shí)現(xiàn)長尾效應(yīng)。浙江衛(wèi)視通過合作實(shí)現(xiàn)了：第一，通過網(wǎng)絡(luò)視頻的覆蓋，影響力有了擴(kuò)及全球的可能性；第二，優(yōu)質(zhì)節(jié)目多終端覆蓋，觀眾可通過PC端、手機(jī)端、平板等設(shè)備觀看節(jié)目；第三，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，便于觀眾隨時(shí)查看，發(fā)表觀點(diǎn)，互動(dòng)參與性更強(qiáng)。

2.推廣營銷聯(lián)動(dòng)——《女神的新衣》。如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中與新媒體合作的方式愈加多樣，許多電視臺(tái)選擇“T2O”（TV to Online）模式與電子商務(wù)平臺(tái)合作，探索電視節(jié)目的商業(yè)價(jià)值。由東方衛(wèi)視聯(lián)合藍(lán)色火焰?zhèn)髅焦敬蛟斓拿餍菚r(shí)尚跨界真人秀節(jié)目《女神的新衣》，通過時(shí)裝設(shè)計(jì)、T臺(tái)秀、競(jìng)拍等環(huán)節(jié)，與時(shí)尚集團(tuán)、天貓商城合作進(jìn)行實(shí)時(shí)線上銷售，使觀眾的觀看節(jié)目的同時(shí)便可在天貓商城進(jìn)行購買，實(shí)現(xiàn)“女神同款”，達(dá)到電視與受眾、電商與消費(fèi)者、電視與新媒體的實(shí)時(shí)互動(dòng)模式，是電視與時(shí)尚行業(yè)完美的商業(yè)結(jié)合。在這次合作中，東方衛(wèi)視探索了電視與電商融合互通的創(chuàng)新商業(yè)模式，總決選收視高達(dá)1.67億，微博電視話題指數(shù)屢次蟬聯(lián)第一，是東方衛(wèi)視當(dāng)之無愧的影響力節(jié)目。新媒體平臺(tái)借勢(shì)搭車推出了《女神的新衣》時(shí)尚裝扮應(yīng)用，合作的電商平臺(tái)、時(shí)尚品牌也從中獲得了商業(yè)利益和品牌推廣，為未來電視節(jié)目跨界整合的提供了更多可能。

3.發(fā)展運(yùn)營聯(lián)動(dòng)——西藏電視臺(tái)。西藏電視臺(tái)作為雪域高原覆蓋率最廣的省級(jí)衛(wèi)視，在傳播藏文化、展現(xiàn)民族特色方面有著獨(dú)特的地域優(yōu)勢(shì)。2015年初，為推動(dòng)既有優(yōu)勢(shì)資源實(shí)現(xiàn)最大化、最優(yōu)化的傳播，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的有效融合和延伸，西藏電視臺(tái)推出“最心靈”微信公眾平臺(tái)，并通過微信平臺(tái)成功推出藏語版《喜歡你》，該作品發(fā)布后點(diǎn)擊量一度超過2億，刷爆朋友圈。這是西藏電視臺(tái)向新媒體轉(zhuǎn)型的首次嘗試，也為西藏電視臺(tái)向市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)營提供了思路。2015年11月，西藏電視臺(tái)一鼓作氣，推出了西藏網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)“牦牦TV”和手機(jī)客戶端“愛特西藏”，內(nèi)容多元，集認(rèn)知、體驗(yàn)、消費(fèi)功能于一體。此外，借助PC端、手機(jī)端的新媒體平臺(tái)，西藏電視臺(tái)打造了首屆網(wǎng)絡(luò)“藏晚”，讓人耳目一新。西藏電視臺(tái)借助自身電視平臺(tái)資源，通過聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、報(bào)刊等媒介類型，實(shí)現(xiàn)了基于網(wǎng)絡(luò)化的、立體的交互聯(lián)盟，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在視頻領(lǐng)域的資源優(yōu)勢(shì)和主導(dǎo)作用，為今后的傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展拓展了空間。

（二）對(duì)電視臺(tái)綜合競(jìng)爭(zhēng)力提升的價(jià)值

傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的能夠建立互動(dòng)、共贏的合作關(guān)系，共同做大做強(qiáng)中國的傳媒產(chǎn)業(yè)。具體來看，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)能在內(nèi)容、受眾、廣告經(jīng)營層面形成聯(lián)動(dòng)，提高傳統(tǒng)媒體的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。第一，內(nèi)容方面，延長節(jié)目效果周期。電視傳播有時(shí)空局限性，使得電視節(jié)目生命力較為有限，效果一般只在播出期間。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，時(shí)空的隨意性在一定程度上能延長播出效果周期，形成長尾效應(yīng)。湖南衛(wèi)視2015年的電視劇收視冠軍——《花千骨》在電視上的播放周期為29天，平均收視率高達(dá)2.213%，但在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放量單日點(diǎn)擊破4億，播放總量突破200億，并借勢(shì)推出官方手游，生命周期顯著提升。此外，《花千骨》在社交網(wǎng)絡(luò)上借助粉絲效應(yīng)，對(duì)湖南衛(wèi)視的品牌形象和后續(xù)節(jié)目開發(fā)具有促進(jìn)作用。第二，受眾方面，擴(kuò)大地域覆蓋面和受眾。電視臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)能突破時(shí)空限制，拉近觀眾與電視的距離，將部分話語權(quán)甚至是決定權(quán)交給觀眾，加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)，使觀眾真正成為節(jié)目的參與者，對(duì)節(jié)目產(chǎn)生黏性。比如東方衛(wèi)視民意調(diào)查欄目《東方直播室》，將電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多種傳播方式有機(jī)結(jié)合，觀眾可以邊看電視邊上網(wǎng)，即時(shí)表達(dá)自己對(duì)當(dāng)前話題的看法，形成一個(gè)極具兼容性、“三屏合一”的演播室，讓觀眾由被動(dòng)收看轉(zhuǎn)為主動(dòng)參與。傳統(tǒng)媒體充分利用新媒體參與性強(qiáng)的特點(diǎn)，用以穩(wěn)固受眾群，并在潛移默化中拓寬傳播渠道、增強(qiáng)影響力，使傳統(tǒng)媒體在激烈的傳媒市場(chǎng)爭(zhēng)奪中保持較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。第三，廣告經(jīng)營方面，為客戶提供全媒體整合傳播服務(wù)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展崛起，傳統(tǒng)媒體廣告增長連續(xù)幾年出現(xiàn)斷崖式下滑，而互聯(lián)網(wǎng)的廣告卻有大幅上升，媒體廣告格局正進(jìn)行著結(jié)構(gòu)化調(diào)整。作為消費(fèi)者的受眾已經(jīng)不再局限于電視廣告簡(jiǎn)單的信息傳播，經(jīng)常會(huì)因?yàn)榭吹綇V告和產(chǎn)品植入，通過網(wǎng)絡(luò)搜索或邊看邊買的形式進(jìn)行消費(fèi)，從而幫助提升廣告主的收益。比如近兩年的中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，通過“搖電視+搶紅包”的策略，進(jìn)行電視、手機(jī)的跨屏互動(dòng)，廣告商通過贊助、互動(dòng)等形式參與到臺(tái)網(wǎng)的廣告捆綁中，打造全媒體品牌傳播平臺(tái)，探索新媒體時(shí)代下的廣告經(jīng)營之道。

三、結(jié) 語

在媒體融合發(fā)展大勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體正加快全媒體化步伐，積極探索，大膽嘗試，在新的媒介生態(tài)環(huán)境中延續(xù)活力。電視與網(wǎng)絡(luò)的取長補(bǔ)短， 將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與電視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更好地融合，形成布局合理、競(jìng)爭(zhēng)有序、特色鮮明、形態(tài)多樣并具可持續(xù)發(fā)展能力繁榮媒體融合新格局，推動(dòng)打造全新的傳媒發(fā)展模式和空間，這是廣播電視媒體革新圖存、贏得未來的必由之路。

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[責(zé)任編輯：東方緒]