微信平臺藝術品公眾號的傳播學分析

陳曉雪+鐵夢媛

摘 要：隨著互聯網技術的發展和手機移動終端的普及，藝術傳播也迎來了新的發展時期。本文試圖通過梳理藝術品傳播的發展過程、總結當前活躍在微信平臺的公眾號類型、探究其盈利模式，并針對當前藝術市場存在的問題，提出一系列合理化建議。

關鍵詞：微信；藝術品；盈利模式

微信是騰訊公司在2011年推出的一款手機社交應用軟件，由于其用戶量大、黏貼性強和精準高效的特征，極大地改變著傳播信息的方式，也改變著藝術傳播的內容、方式、范圍和影響。本文從傳播學角度，對藝術品微信傳播的特征、盈利模式和存在的問題進行系統分析。

一、 藝術交易平臺成為推動微信藝術類公共號的主力軍

《2016年度TEFAF藝術市場報告》顯示，2015年線上成交藝術品金額保守估計47億美元，占全球藝術品銷售總額的7%。截止到2015年底，中國藝術品電商超過2500余家。筆者以“藝術品”、“收藏”、“拍賣”和“博物館”為關鍵詞在微信中搜索到446個，剔除未經認證的賬號和從未發過信息的賬號，得到有效樣本312個。

據筆者調查，六成以上的藝術品微信公眾號以綜合性藝術交易為主，業務涵蓋包括作品介紹、藝術家推廣、行情分析、在線拍賣和租賃等。筆者選取5個均閱讀量為200以上的公眾號的信息推送數量和頻率、欄目設置和廣告情況進行統計，分析如下：

1. 信息推送時間不固定。通過對著5個公眾號的分析發現：發布信息的時間隨意性大，早晨9：00和下午6：30是推送的高峰期，也有個別公眾號定時推送。除服務號外，每個賬號都能保證信息至少每日推送一次，每次3—6條。此外，這些公眾號推送，還有廣告、心靈雞湯和娛樂信息。

2. 在信息來源方面，藝術類公眾號推送的信息大多轉載自網絡，沒有標注原網絡網站信息也沒有作者介紹；原創率極低，缺少獨創性內容，因此如何脫穎而出是擺在眾多藝術品公眾號面前的重要難題。

3. 欄目設置實用性強。欄目設置體現出的是賬號管理者的服務意識，欄目快捷回復可以方便初次關注賬號的受眾快速了解本公眾號的服務內容。以“南方文交所藝術品交易中心”為例，在頁面底端分別設置“交易平臺”、“會員服務”和“最新活動”三個版塊，版塊中又有多個功能設置，針對性很強。

二、 運營模式探析

在“互聯網+”的時代背景下，微信的迅速發展為藝術品和受眾之間創建了更多的機會，藝術品公眾號的崛起，正在潛移默化地改變著傳統行業現場拍賣和交易的模式，筆者通過對這些藝術品微信公眾號運營者的采訪，窺析其經營之道。

1. 中介費+技術服務費+資產管理服務費

此模式主要集中在以拍賣為主業的公眾號中，該類公眾號通過持續融資獲得啟動和周轉資金，創始人有著多年的藝術行業和互聯網從業經歷，同時也積累了豐厚的人脈資源，為拍賣行、畫廊、博物館和投資商、收藏家提供全面安全的便捷交易、收藏和售后服務。

該類公眾號的優勢在于掌握先進的互聯網技術，開發獨立的拍賣APP獲得版權收入、提供技術解決方案獲得服務費；為買家提供真偽鑒別、行情分析服務；為藝術家提供經紀服務。目前，該類公眾號也有開始嘗試藝術品與基金、貸款相結合的藝術品資產組合管理服務。有關負責人表示：他們的目標是以微信平臺為基礎，將藝術與其他商業模式結合，培育藝術品消費市場比如：藝術主題的酒店、咖啡館等。

2. 獨家藝術品價值評估×租率

“藝術銀行”是以藝術品租賃為核心的一種商業模式，為個人和商業組織提供藝術品的租賃服務，與從事藝術品抵押貸款融資等藝術金融業務存在著明顯的差異。藝術品租賃可以為個人和商業機構大幅度降低藝術品的消費成本。

在微信平臺的經營藝術品租賃服務的公眾號采用O2O線上和線下并行交易的方式，其現階段主要代理70、80后藝術家，主推抽象派和超現實主義風格的作品，走中高端路線。面向連鎖餐飲、酒店提供租賃服務，同時還向高端個人客戶、會所、企事業單位等提供個性化定制藝術品租賃服務。

當客戶關注該公眾號后，它會自動介紹藝術家的創作背景、作品風格、價格走勢等以增進對藝術家的了解。此外，還會定期舉辦線下展覽和銷售活動，搭建藝術展示與交流的現實平臺。據了解，藝術銀行不僅提供少量租賃，還可以提供規模化的批量租賃。一般藝術品租賃租金是價格的4%—10%。書法、國畫、版畫、水彩畫類年租金是5%，油畫、漆畫7%，雕塑、藝術家具等等是8—10%左右。

除了價位之外，藝術品租賃還負責保養、運輸、售后服務。在這方面，采取和專業的藝術品物流公司和藝術品保險公司合作，對于運輸過程可能產生的磨損或其他人為破壞因素制定合理的賠償機制。租賃者不必承擔風險，只需要支付相應的租金和押金，其他費用均由“藝術銀行”承擔。

三、 存在的問題

從目前來看，盡管我國藝術品市場經過近三四十年的培育逐漸完善，居民財富的結構性增長也在進一步催化。但相比于歐美國家完整健全的藝術生態產業鏈，我國的藝術市場還是沒有得到充分挖掘。究其原因，主要是消費階層的藝術普及教育不達標和藝術品保險政策的不完備。筆者建議：

1. 塑造微信平臺的輿論引導力

經過五六年的升級更新，微信平臺已經從最開始的社交工具向營銷手段改變，作為一種建立在強關系鏈的媒體工具，各種信息可以在朋友圈中形成病毒式傳播。微信公眾號應積極地與傳統的藝術普及教育相銜接，在議程設置上發揮得天獨厚的輿論引導力，定向培育消費群體。此外還可以通過技術手段，及時監測受眾喜好，根據市場按需定制。

2. 加速完善相關保險政策

在整個中國藝術產業鏈條中，保險是一個很大的缺口。我國沒有針對貴重藝術品的一整套保險和風險評估機制，更沒有獨立的藝術品保險公司。這就導致藝術品一旦遭到破壞或失竊，將再也無法在市場上流通。在我國建立和發展藝術品保險，將會對市場的健康規范化發展起到至關重要的作用。

作者簡介：

陳曉雪，鐵夢媛，河北省保定市，河北大學新聞傳播學院。endprint