基于跨境電商發展下的國際市場營銷課程改革研究

徐娟娟

（嘉興職業技術學院 外貿分院，浙江 嘉興 314036）

基于跨境電商發展下的國際市場營銷課程改革研究

徐娟娟

（嘉興職業技術學院 外貿分院，浙江 嘉興 314036）

隨著全球互聯網的普及，高等教育也要進行網絡化的改革，國際商務專業原有的國際市場營銷課程需要與時俱進，與現代網絡和跨境平臺相結合，形成新的跨境網絡營銷課程，同時與之相關的內容和結構也要隨之變化。文章就新形勢下對國際市場營銷的新內容進行分析和搭建，希望對國際市場營銷課程的發展有所幫助。

跨境電商；跨境網絡營銷；國際市場營銷；課程分析

1 跨境電商形勢的發展狀況

隨著全球化趨勢的增強，國際之間的物品流動越來越頻繁，但是傳統的對外貿易形勢發生了巨大的變化，傳統B2B模式的交易在不斷萎縮，而依托電子商務平臺形成的新型跨境電商模式發展迅速。2016年9月4～5日的杭州G20峰會的開展，也加速了我國跨境電商的發展，通過跨境電商的發展，正在搭建起一個自由流通，開放普惠的全球性貿易平臺，在跨境電商趨勢下，沒有企業大小之分，只有產品精細與否，定位精準與否。從而為真正的實現中小企業自由賣全球、買全球的愿望。通過跨境電商真正實現企業全球連接、全球聯動的效果。

而我國跨境電商發展勢頭強勁，首先政策層面的不斷支持，使我國跨境電商在企業之間的快速接受。從2015年6月20號，國務院發放［2015］46號文《國務院辦公廳關于促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》，應該是國務院發布的第一份完整的關于跨境電子商務的指導性文件，到2016年9月份G20峰會在浙江杭州召開，說明政府越來越重視跨境電商，跨境電商已經成為外貿發展的一個新業態。其次，從跨境電商交易額來說，跨境電商也表現不俗，2015年，在全球貿易增速放緩的大趨勢下，中國跨境電商增速仍大幅高于貨物貿易進出口總額，并且在整個外貿中電商滲透率在持續增長。據《2016中國跨境電商發展報告》指出，2015年中國跨境電商額為4.8萬億元，同比增長28%，占我國進出口的19.5%，增長勢頭強勁。預計到2020年，我國跨境電商交易額將達到12萬億元，將占比我國貿易額的37.6%。

在跨境電商領域中，跨境電商零售交易額增長更加迅速，據商務部統計數據表明，2015年，中國跨境電商零售交易額達到7512億元，同比增長69%。其中跨境電商零售出口5031億元，同比增長60%，跨境電商零售進口額2480億元，同比增長92%。且預測到2020年，我國跨境電商零售交易額將超過3.6萬億元，跨境電商零售業務發展勢頭迅猛。隨著國際貿易業務形勢的變化，國際商務活動的形式也必將發生變化，作為高等院校在培養國際商務人才的過程中，隨著外貿形勢的變化專業設置也發生著變化，而課程的名稱和內容也必將發生變化，國際市場營銷課程就是其中一門。

2 跨境電商發展的國際市場營銷現狀及特征分析

（1）國際市場采購碎片化，降低風險。近年來，全球經濟低迷，2016年世界經濟仍復蘇乏力，發達國家經濟體總需求持續不足，而新興經濟體經濟增長乏力，預計2016年全球增長率僅為3.0%左右。在此經濟形勢下，企業采購謹

慎，訂單量變小，因此訂單化整為零，化大為小，降低企業庫存，減少資金壓力和市場風險。據阿里巴巴國際站訂單情況分析，2014年之后，出現較多數量為幾千到幾百件的訂單，因此，采購訂單碎片化趨勢明顯。

（2）國際市場環境網絡化，消除時空差距。隨著科學技術的快速發展，網絡消費成為一個重要的消費途徑。而以互聯網為基礎所形成的國際化貿易平臺也在快速在全球發展，使國際貿易渠道下沉，形成供應商直接面對消費者的短渠道，方便消費者的購買。而通過跨境貿易平臺的使用，真正的形成了“地球村”的概念，縮短了時空差距。

（3）國際市場細分多樣化，消費者個性化需求明顯。由于互聯網的普及，消費者通過網絡購買越來越方便，但是由于不同消費者對于購買的情況不一樣，原有的市場細分已經不能夠滿足新型市場的情況，國際市場細分更加多樣化和精準化，消費者的購買需求也由原來的正常理性的購買，形成更多沖動性、突發性的購買需求，同時個性化需求明顯，一些小眾產品在網絡市場上更容易進行定位和展示產品的特色，容易得到有特殊需求人群的認可。因此，在以互聯網為基礎的國際市場中，由于消費者個性化需求突出，企業在進行市場定位的過程中需要更加有特色，以滿足小眾人群的需求，甚至后期企業需要進行產品的個性化定制，來滿足更加小眾消費者的需求。

（4）國際市場渠道電商化，平臺選擇多樣化。隨著互聯網的快速發展，跨境電商發展如火如荼。據統計全球現有25億網民，因此，通過電商渠道進行國際市場開拓將勢在必行，當前發展的跨境電商渠道主要有三種類型：一類是企業自建跨境網站，這些企業有龐大的集團背景做后盾，通過在線零售方式將產品直接銷售到全球終端銷售者手中，如現在比較流行的蘭亭集勢、大龍網等；二類是傳統制造企業、通過大型跨境電商平臺發布商品信息，尋找客戶，通過這些大型網站進行大額或小額的批發業務，如外貿企業通過阿里巴巴國際站、環球資源網、以及中國制造等網站進行的國際貿易業務；第三類是中小企業通過第三方平臺開設店鋪，通過這些店鋪以零售的方式將產品銷售給全球各地的消費者，如當下比較流行的速賣通、亞馬遜、Ebay和Wish平臺等。

（5）國際市場營銷活動側重于社交媒體進行。雖然企業一直在強調自己的定位優勢和產品特色，但是，在海量產品的面前，還需要更多的推廣才能夠引來足夠的流量和曝光量，才能夠帶來大量的訂單。而在互聯網趨勢下，通過論壇、書簽、SNS等渠道來進行推廣已經成為常規的推廣方式，而針對從事跨境電商的外貿企業，更多的需要通過Facebook、Twitter這些社交媒體進行推廣，而不管是常用的論壇、SNS，還是Facebook、Twitter等方式，都是為了進行產品的推廣以及相關信息的收集。同時通過社交媒體的營銷推廣，還能夠幫助企業改進產品，滿足消費者更精準的需求。

3 基于跨境電商的國際市場營銷課程框架構建

根據國際市場形勢的新變化，國際市場營銷課程在跨境電商趨勢下也需要與時俱進，才能跟上時代的需求，新的跨境構建是在校企合作的基礎上，經過深入探討形成的，主要框架如圖1所示。

圖1 主要框架圖

（1）在市場分析中，融合了平臺以及規則的分析，由于平臺類型的不同，它們的受眾人群不同，如針對中小企業，主要通過價格優勢來進行銷售的情況，就首推速賣通平臺，速賣通被稱為“國際版的淘寶”，產品主要針對中低收入人群，該部分人群對價格敏感，但是不同的平臺規則變化頻繁，在進行跨境網絡營銷之前應該充分了解規則。

（2）在目標市場消費者行為分析中，針對跨境電商平臺的特征，主要分析了消費者的視覺行為、心理價格和顧客忠誠度等方面，這些因素主要影響了消費者在進行網購時候的一系列行為。

（3）在產品策略中，跨境電商平臺選品至關重要，直接影響企業店鋪運行的成敗。因此，選品的方法和技巧在跨境網絡營銷中是學習的重點和難點。而后期的新品開發主要是根據網購消費者的不同需求進行開發，如引導式的需求和滿足式的需求不同，要根據滿足不同形式的需求開發不同類型的產品進行市場的不斷開拓。

（4）價格策略。網購消費者大多對價格非常敏感，因此在推廣過程中，價格的設置技巧也是非常重要的一個環節，產品在店鋪中所處的位置不同，推廣時候所設定的價格不同，對消費者的吸引情況也不同，同時對店鋪流量的貢獻也是不同的，因此，價格策略在網絡營銷中地位非常重要。

（5）平臺推廣策略。由于網絡營銷的成功需要高的流量和曝光量，才會有訂單轉化，因此流量的來源就非常重要。在推廣策略中，會引入流量推廣的主流方式，同時不同的平臺有不同的促銷策略，不同的國家有不同的促銷方法和不同的節日促銷，在進行跨境網絡營銷的過程中，這些是需要掌握的。只有運用好了跨境電商平臺的推廣策略，才能在跨境網絡營銷中起到事半功倍的效果。

國際市場營銷需要順應潮流，隨著時代的變化而變化，才能夠不被社會所淘汰。在跨境電商發展的大趨勢下，國際市場營銷的課程內容需要與電商相結合，與平臺相結合，才能夠更加適應社會的需求。

Research on International Marketing Curriculum Reform Based on Cross-border E-commerce

XU Juan-juan
（Foreign Trade Department，Jiaxing Vocational and Technical College，Jiaxing，Zhejiang 314036，China）

With the popularity of Internet，the network reform should be carried out in higher education，international marketing course in international business major needs to keep pace with thetimes，combine with modern network and cross-border platform，forming new cross-border Internet marketing courses.At the same time，related content and structure should change.This article analyzes new content of international marketing under the new situation，hoping to be helpful to the development of the international marketingcourse.

cross-border electricity；cross-border network marketing；international marketing；course analysis

F713.50-4

A

2095-980X（2016）10-0107-02

2016-09-13

浙江省高等學校訪問工程師項目基于“互聯網+”形勢下嘉欣絲綢跨境電商發展模式創新與策略研究，浙教辦高科2015［64］號。浙江省高等駕馭課堂教學研究項目：基于工作室模式的《國際市場營銷》課程改革實踐與探索，浙課改項目編號：kg2015904。

徐娟娟，主要研究方向：貿易。