城市品牌多路徑傳播策略研究——以杭州為例

劉亞秋陳 荻殷 鵬

（1山東大學 文學與新聞傳播學院，山東 濟南 253000；2山東藝術學院 藝術管理學院，山東 濟南253000；3秦皇島供電公司，河北 秦皇島 066000）

城市品牌多路徑傳播策略研究——以杭州為例

劉亞秋1陳 荻2殷 鵬3

（1山東大學 文學與新聞傳播學院，山東 濟南 253000；2山東藝術學院 藝術管理學院，山東 濟南253000；3秦皇島供電公司，河北 秦皇島 066000）

城市品牌是城市的無形資產和核心競爭力。城市品牌傳播路徑是城市對外傳播的通道，是城市形象的展示窗口，承擔著城市品牌傳播的重擔。不同的傳播路徑在溝通力和溝通效果上均有差異。本文結合杭州市的城市品牌傳播實踐案例，對多條傳播路徑進行分析，并在杭州實踐經驗的基礎上，總結出了系統化整合多條傳播路徑的傳播策略，為城市品牌理論研究與實踐者提供借鑒。

城市品牌；傳播路徑；杭州

城市的數量與規模都在不斷擴充，競爭日趨激烈。城市品牌的塑造與傳播成為提高城市核心競爭力的有效途徑。受眾信息來源渠道千差萬別，對各渠道信息的信任度和認知反應也不盡相同。廣告營銷、節會營銷、事件營銷、互動營銷與體驗營銷多條傳播路徑都有各自的傳播優勢與局限性，都以整合、貫通的形式作用于傳播實踐。

任何傳播路徑均不足以覆蓋絕大多數的目標受眾。多路徑傳播策略在整合媒介技術的基礎上引導城市信息重復出現，提高了城市信息與受眾的接觸率，深化了受眾記憶度。多元化路徑克服了單一路徑受眾面窄、傳播模式化的問題，有效覆蓋了各類城市受眾群體，增加了城市品牌信息接觸點，對城市品牌綜合形象的構建與傳播作用顯著。

一、廣告營銷傳播路徑

擴大城市的知名度是城市廣告傳播的首要目的。受眾從各個渠道接觸到的城市信息是多元的，廣告營銷路徑能傳達出一個綜合、系統的形象。經過廣告信息的梳理，強化受眾心中的城市定位，形成整合統一的形象。即使是對短暫居住過的游客或商人，廣告也強化了他們曾經獲得的主觀體驗與評價，修正了城市印象，保證了其口碑效應的傳播效果。

廣告營銷相對于其他城市品牌傳播路徑具有以下優勢：一是表現形式豐富。戶外廣告色彩絢麗，信息傳達直接、準確，既是傳達城市品牌的載體，也能融入環境成為城市品牌的一部分；電視廣告覆蓋面廣，且視聽結合吸引受眾眼球；網絡廣告不受地域限制，形式豐富可增強受眾品牌體驗，提高城市品牌的美譽度。二是創意是廣告營銷的核心策略。創意能夠打破受眾“信息壁壘”，消解受眾對廣告的抵觸心理，調動受眾興趣，維系持久的注意力，對城市品牌傳達信息更好地消化吸收，從而實現形成城市印象的目的。

在杭州2011年推出的《杭州之品質生活》宣傳片中，以“杭州之品”“杭州之質”“杭州之生”“杭州之活”表現了追求“生活品質”的核心理念。宣傳片的表現內容緊緊圍繞杭州代表性文化展開，展示了杭州的茶文化、佛教文化、江南水鄉文化、美食文化、愛情文化等文化內容，將杭州城市的個性與魅力展現得淋漓盡致。宣傳片強化了杭州城市定位，明確了觀眾對杭州文化、獨特價值及發展目標的認知。

二、節會營銷傳播路徑

首先，節會營銷能夠推動相關產業的交易和投資，形成產業品牌，促進相關“城市產品”的傳播；通過對節會活動的關注，提高城市曝光率，實現城市品牌的借勢傳播。其次，節會營銷活動能夠刺激城市行業經濟的發展，助力城市行業品牌的影響力提升，打造行業品牌的城市名片效應。節會營銷能夠促進城市服務業的發展，為城市綜合服務水平營造口碑效應，也是對城市品牌綜合體驗的提升。因此，發揮節會營銷的積極作用是促進城市營銷的重要途徑。

形成傳播符號，構建城市識別是節會營銷最為顯著的傳播效果。定期舉辦的節會營銷活動圍繞統一主題展開，結合媒體傳播將節會簡化為符號化的效果，與舉辦城市密不可分，使“節會”與“城市”在受眾心中形成匹配與認知轉換。例如，“世博會”之于“上海”，“奧帆賽”之于“青島”，節會品牌的建立對城市品牌形象傳播起到了標識性的作用。節會營銷活動作為城市品牌的符號性標識、城市形象的名片，能夠擴大城市品牌的輻射力與影響力，而且對于促進行業經濟發展、推動城市環境建設與服務能力提升有積極作用。例如，杭州的“世界休閑博覽會”自2006年舉辦至今，每屆休博會歷時半年，涵蓋上百個會展、節慶、論壇等各類活動，推動了杭州休閑產業的發展，也成為杭州城市品牌傳播的名片，大大提高了杭州“東方休閑之都”的品牌知名度，推動了杭州國際化城市的進程。

三、事件營銷傳播路徑

城市品牌的事件營銷是有目的地組織大型事件，在某階段圍繞統一主題實現議程設置，引導城市受眾的注意力導向，在短期內提升事件發生城市的曝光率與口碑。

事件營銷對城市品牌的傳播影響分兩個階段展現。第一階段：匯聚媒體階段。事件本身具有的新聞價值能夠吸引媒體自發聚集，輔之以傳播主體的主動推廣，產生較高的媒體覆蓋率，在短期內形成對事件及城市的高頻傳播，強化城市印象。在媒體曝光率的推動下，形成第二個傳播階段：議程設置作用。引發受眾在生活中與網絡社交媒體上關于此事件話題的討論，對城市品牌形成第二輪的傳播擴散。品牌傳播主體引導網絡的話題傳播與互動，使網絡口碑在短時期內形成“爆發式”增長。

杭州組織的“當代馬可·波羅——杭州博士全球招募活動”與“當代馬可·波羅——杭州博士聘任暨重游大運河儀式”，吸引了包括美國Conde Nast Traveller（全球最負盛名的旅游業雜志）、英國每日電訊、瑞士國家電視臺、法國費加羅報、路透社、Yahoo、ABC、中央電視臺、新華社在內的上百家國內外媒體采訪報道。活動產生了較高的新聞價值與社會影響力，活動期間引發對杭州的廣泛關注，在媒體報道下成功塑造了“杭州博士”的名人效應。為了最大化地擴大傳播效果，杭州市旅游委員會在儀式前后進行了為期一個月的媒體宣傳，采取了多渠道并進、全方位報道的形式，成功聚焦了媒體和海內外目標市場受眾的興趣與關注。活動內容匯聚杭州文化、景觀，涉及物質、精神、社會各層面的元素，成為杭州城市品牌的綜合性展示平臺，提高了杭州的知名度、美譽度，樹立了良好的城市品牌形象。

四、互動營銷傳播路徑

在互聯網引導的碎片化與分眾化傳播時代，單向灌輸式傳播在成本與效果上明顯存在不足。大眾傳播速度快、覆蓋廣的優勢逐漸被低成本高效率、精準化的互動營銷所取代。傳統的單向傳播使得城市信息淹沒于信息浪潮之中，“參與”變得越來越重要。獨白的時代遠去，對話的時代到來。通過互動營銷的參與體驗與傳播擴散，城市口碑提升效果顯著，成為城市品牌傳播的新興路徑。

互動營銷是一個信息增量的過程。圍繞與城市相關的統一主題，受眾集思廣益，充分發揮主動性與創造力，在活動過程中逐漸豐富信息。而其他傳播路徑則是通過傳統的傳播方式，在噪音的影響下容易造成信息逐層遞減與核心信息模糊的現象。其次，受眾的反饋展示了基于受眾視角的“城市形象”，有助于打破傳播者視角的固定認知，使傳播者對城市形象的理解更加豐滿，為后期活動策劃提供借鑒。

在城市品牌傳播的互動營銷路徑中，通常表現為以創意營銷的方式生成UGC（用戶產生內容），在傳受雙方與受眾之間的交流中豐富信息，最終實現城市品牌內涵的重構。杭州2014年舉辦“自游自在杭行者”活動，通過“蜜月重游”“私人定制運河游”與“尋找杭州DNA”三季主題活動征集網友參與創意，于生活中發現杭州的文化、分享杭州的生活態度，傳達杭州真實而新鮮的一面。

五、體驗營銷傳播路徑

體驗營銷傳播通過確定體驗主題、營造體驗場景、開展體驗活動吸引受眾積極參與體驗，豐富受眾的城市認知，形成感官與情感體驗價值。對受眾深入感受城市品牌文化具有重要意義。在伯爾尼H.施密特（Bernd H.Schmitt）提出的體驗營銷理論中，營銷工作就是通過各種媒介刺激消費者的感官和情感，引發消費者的思考、聯想，并通過消費體驗，不斷地傳遞品牌或產品的好處。

在城市品牌傳播中，體驗營銷路徑通過構建一個調動感官與情感等因素的環境氛圍，形成基于受眾個人體驗的難忘經歷與回憶，形成受眾對城市的特殊情感聯結，促進網絡與人際間的口碑傳播。體驗營銷給予城市受眾豐富的想象空間和新鮮的接觸體驗，在互動中最大限度地提升受眾的參與和分享興趣，增強受眾對城市品牌的認同感。以杭州南宋文化的體驗營銷為例，既有仿古街區的建筑塑造南宋的市井風情，又有“宋城千古情”的歌舞表演以視聽兼備的全方位體驗，刺激受眾的視覺、聽覺，調動感官因素，深入體會文化意蘊。對城市文化的體驗營銷，能夠打破灌輸式的刻板傳播，使受眾置身于城市文化之中，增強對城市文化的認同感，使城市獲得文化吸引力與競爭優勢。

圍繞城市定位塑造城市體驗是一個系統性工程。城市體驗營銷需要以定位為主線，維持體驗的持續性與統一性。杭州提出“生活品質之城”的城市定位，對城市定位的體驗涉及經濟、文化、政治、社會、環境各個方面，任何一方面的體驗不足都將毀掉“生活品質之城”的整體品牌形象。

六、系統化整合路徑傳播策略

深入了解不同的傳播路徑的傳播優勢是系統化整合傳播路徑的前提。筆者通過對各傳播路徑的分析，整理各傳播路徑的主要傳播效果與傳播目標，如表1所示：

表1　 城市品牌傳播路徑的傳播效果與傳播目標

廣告營銷通過大眾傳播媒體廣而告之，對目標受眾傳播城市的整體形象，快速占領受眾心智，擴大城市知名度的效果顯著；節會營銷打造城市名片，塑造城市傳播符號，形成節會品牌，與城市品牌產生關聯效應；事件營銷產生“聚媒效應”，是城市品牌傳播的“軟性廣告”，圍繞事件形成的“議程設置”作用能夠將受眾注意力凝聚到城市品牌本身，為城市品牌吸引了大量關注；互動營銷中傳受角色的平衡與互動引發受眾交流熱情，圍繞城市品牌議題用戶生產內容的集合，在受眾觀點碰撞中豐富城市品牌信息內涵，于參與中潛移默化地加深受眾對城市的忠誠度；體驗營銷通過刺激受眾的感官、思考或聯想，使受眾對城市品牌擁有獨特的體驗經歷，促進口碑分享傳播。

系統化整合傳播路徑對實現同一傳播目的，以多元化手段傳遞統一形象具有重要意義。舒爾茨教授在整合營銷傳播理論中強調以“消費者為核心”，城市品牌的現有及潛在受眾就是城市品牌的消費者。“受眾導向”是路徑整合的前提，要求傳播者在傳播活動進行前應識別目標受眾，針對目標受眾作出相應的路徑整合方案。

系統化的整合傳播路徑能夠實現各個傳播路徑的最大化傳播效果，對于提升受眾的信任度、提高信息權威性，構建統一的城市品牌形象具有重要作用。組合化的傳播路徑產生城市品牌與受眾之間的多個信息接觸點，容易分散受眾的注意力。保持“信息一致性”，能夠使多條路徑形成傳播合力，共享同一個傳播主題，實現整合營銷傳播“一種形象、一種聲音、一個表達（One Sight，One Sound，One Voice）”的傳播效果。發揮各傳播路徑的優勢，實現整體大于部分之和的效果。

杭州城市品牌構建與傳播實踐的研究表明，多元化傳播路徑的整合應用能夠有效提高城市子品牌與整體品牌的傳播效率。不同傳播路徑具備各自獨特的傳播優勢，如事件營銷在凝聚受眾關注點、進行議程設置上的優勢；互動營銷在密切傳受關系、加深受眾涉入度上的優勢等。多路徑傳播策略綜合各傳播路徑優勢，實現了城市品牌的立體化傳播，提高了城市的知名度、認知度與美譽度，極大地提升了城市品牌形象。

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A

1674-8883（2016）20-0072-02

劉亞秋（1991—），女，山東德州人，山東大學文學與新聞傳播學院2013級碩士研究生，研究方向：品牌營銷策劃。