淺析外賣網站的LOGO設計

靳立恒

摘 要：本文以國內外外賣網站的標志作為研究對象，通過資料收集和分析研究，對外賣網站LOGO的表現形式及色彩選擇進行較為詳細的論述，找尋對LOGO設計的方向和方法，為網站LOGO設計的研究與發展提供可資借鑒的理論素材。

關鍵詞：外賣網站；LOGO設計；表現形式；色彩應用

1 外賣網站的LOGO設計

1.1 網站LOGO

當下是品牌化時代，大眾對于LOGO并不陌生，它存在于我們日常生活的方方面面。作為一種大眾傳播符號，LOGO以精煉的形象傳達著一定的含義，并借助人們的符號識別、聯想思維能力傳達特定的信息，是品牌視覺識別系統中重要的一環。網站標志（Web LOGO）是網站形象識別的重要體現，網絡LOGO擔負著同其他行業標志一樣的象征功能、識別功能、美化功能、法律功能，是形、音、意的結合。現今，根據時代需求進行標志再設計或改良修正已有的LOGO形象，是一個品牌發展壯大的必經之路。面對這些問題，網站的LOGO設計具有諸多優勢，可以利用多媒體展示平臺，不受傳統傳播媒介材質的束縛，形態多元化、造型新鮮獨特、色彩單純明朗，展現出LOGO發展的最新趨勢。

1.2 外賣網站LOGO

外賣網，是指為顧客提供餐飲快送服務的網站，就是網上的訂餐服務。每個外賣網站或提供外賣服務的應用，甚至餐飲品牌自己網站中的送餐頁面，都有品牌LOGO供消費者識別。隨著網站LOGO對品牌推廣的影響越來越大，在發展過程中對LOGO形象也在不斷地規范與優化。在對國內外外賣網站（或應用）的LOGO造型研究時發現，在激烈競爭中，有些隨著網站的關閉不再使用；有些因企業的視覺形象提升得到了更新設計，展現出新的面貌。這些都為外賣網站LOGO設計的發展留下了寶貴經驗。

2 外賣網站（應用）LOGO形式

2.1 文字形式

文字形式的LOGO，是指以漢字、字母、數字等為主要造型元素的LOGO設計。這種設計形式可清晰直接的表達概念，在文字的基礎上可結合簡單的圖形、符號或其他外文等元素進行變形變色處理，既保留了原有文字的概念特征，又添加了新的含義信息，形成新的視覺形象。例如，專為公司人士提供午餐配送服務的美國外賣網站EAT Club（圖1），其LOGO為在橙色六邊形中，上下排列大寫粗體單詞EAT ClUB。服務于舊金山各個社區的Sprig成立于2013年，主打社區外賣訂餐服務，其LOGO為優美手寫體Sprig，其中最后一個字母g做了小樹枝的變形，清新優雅。

2.2 抽象圖形形式

摒棄文字而全部采用圖形的LOGO在外賣網站設計中極為少見，這里所說的圖形為LOGO中的圖形元素。運用簡潔抽象的幾何造型或符號作為LOGO圖形，將抽象的理念、概念轉為清晰可辨的視覺形象，不同的形態本身會有多方面的價值意義，探究各種基本形態的意義，根據設計目的靈活合理的使用各個形態，恰如其分的表達出豐富的視覺內涵。全球外賣品牌Delivery Hero的LOGO圖形（圖2）是一個加裹著星星正在飛馳的球形，這個抽象圖形表現出品牌最想傳達的速度感和激情感。號稱日本便當界的Uber，bento.jp，其LOGO圖形是在一個矩形框中由若干實心的圓點、矩形和三角規律組合，表達bento.jp網站每天只提供一款便當給顧客，但每天都會更換菜色的獨特理念。

2.3 具象圖形形式

利用最具代表性的物象來直觀的表達涵義是具象圖形形式LOGO的特點。避免圖解式的平鋪直敘，對客觀物象進行合理的概括、提煉、裝飾，用嶄新的藝術形式與感性形象進行展現。外賣網站作為就餐者和餐館溝通的平臺，餐具圖形被頻繁的作為LOGO圖形。例如，外賣網站DELIVERED DISH的LOGO為帶滾輪的餐罩圖案，正在傳送中的西餐，造型簡單，動態十足，能準確傳達信息。此外，定位提供高端餐廳飲食，服務高端用戶的歐洲外賣O2O公司TakeEatEasy的LOGO圖形是西餐叉勺作為指針的鐘表圖形，精美別致的體現出了企業對于準時送餐的注重與追求。

利用一方事物形象來表現另一方事物，利用具有象征意義的具象圖形突出個性特點使觀者加以辨認，并產生積極地聯想。例如，一些動物圖形在外賣網站LOGO設計中的使用，英國專注快速配送服務，解決高檔餐廳不提供送餐服務問題的DELIVEROO（圖3），標志圖形為一只提著派送袋的白色袋鼠形象，象征派送的安全性、快速性，展現企業為顧客傳遞食物的親和形象。我國美團網旗下的網上訂餐平臺“美團外賣”在去年品牌全面升級后，LOGO圖形從冒熱氣的一碗飯變成一只跳躍中的橙黃色袋鼠形象，使LOGO圖形更加生動，讓消費者從視覺上直觀地了解公司形象，體會快速準確傳達美食的理念。

2.4 綜合類形式

除前文所講的文字形式和圖形形式外，還有一些LOGO的圖形和文字之間并沒有那么明顯的界線，是相互混合表現的綜合類形式。在這類LOGO中，圖形中混合著文字，文字中穿插著圖形，富有裝飾性的構合為一體，既傳達了信息，又創造了圖形。知名搜索網站百度的LOGO設計就是綜合類形式的典型代表。在外賣網站的LOGO設計中，韓國外賣網站“外賣的民族”的LOGO（圖4）就是這種形式，在文字中間夾雜著騎摩托車外賣員的形象。

3 外賣網站（或應用）LOGO的色彩表現

形的顯現必定以色彩來表達，恰如其分的色彩表現可以與形態相輔相成傳達不同的信息。作為LOGO的色彩選擇，一般選用高純度的鮮艷色彩進行表現以提高LOGO的醒目度，不宜使用過多顏色，以免雜亂。外賣網站LOGO的色彩表現應符合標志色彩選用的大規律，同時又具有自己的特點，對LOGO色彩的探究，從宏觀角度出發，不再拘泥于單個LOGO。

3.1 色彩展現的豐富性

作為網站LOGO設計的分支——外賣網站LOGO設計，其LOGO的配色許多是采用多色進行表現，豐富的色彩增添了活潑的氣氛，取得不俗的效果。如上文提到的韓國“外賣的民族”LOGO，以及我國國內專門提供夜宵外賣的拼豆夜宵（圖5），這些LOGO中的多彩卡通形象十分可愛，讓人接受并喜愛。搭配顏色的同時應注意掌控色彩明度的關系，通過明度漸變營造出LOGO的層次變化，新加坡的外賣站foodferry的LOGO以金色的明度漸變，營造出虛實結合富有層次感的視覺效果。

此外，為體現出豐富的層次感，采用單色漸變或多色漸變的LOGO也日益增多。漸變的色彩可產生光感、空間感與動感等，通過透疊變化、同類色的搭配、有序的色彩漸變搭配等，展現出平涂色彩達不到的特殊效果。美團外賣無論是之前橘黃色的“一碗飯”LOGO，還是更新后麥香色與栗殼色搭配的袋鼠形象（圖6），其網頁上展示的LOGO色都為漸變色，和諧統一的色彩表現出華麗的視覺效果，具有立體感和現代美感。

3.2 色彩選擇的多樣化

外賣網站LOGO色的選擇呈現出多樣化的趨勢，并不局限于餐飲常用色或冷暖色之間。僅就國內外賣網站而言，百度外賣和口碑外賣采用的是容易產生較強興奮感和刺激性的紅色；美團外賣采用的是體現青春、活潑、溫暖的橘色；美餐網（圖7）采用的是舒適、恬靜，具有安全感的綠色；餓了么（圖8）采用的是讓人心情舒暢、精神安定的海藍色；拼豆夜宵LOGO采用的主色是讓人感受到寧靜夜色的深藍色。透過色彩具有的視知覺刺激心理反應，表現出企業本身具有的屬性和產品特質，體現出企業的經營理念和精神追求。

3.3 色彩的識別性

LOGO的形態要求具有很強的識別性，LOGO的色彩也同樣如此。標準色在視覺識別符號中具有強烈的識別效應，每當我們觀看形態時，可能最先映入眼簾的是色彩，其次才是形態。色彩直接關系LOGO的視覺表現，同類型企業間識別色的強烈對比，是人們進行企業視覺區分的重要因素。特別是派送員身上與外賣包裝上展現出與LOGO用色相同或相近的色彩，讓人迅速識別出其隸屬的外賣網站，對外賣網站做了很好地宣傳推廣。

LOGO色彩的識別性還展現在外賣網站的定位上，這點在國外的外賣網站LOGO設計中較為明顯。定位于提供普通餐館飲食派送，服務于大眾的外賣網站，其LOGO用色一般采用高純度的鮮艷色彩，以提高LOGO的醒目度，如DELIVERY HERO、JUST EAT等。定位于提供高檔餐飲外賣派送，服務高端或小眾的外賣網站，在其LOGO色彩的選取上，追求精美雅致的表現，有時會采用無彩色黑白灰或中低純度的色彩表現，如Take eat easy、Sprig等。

4 結語

作為視覺符號的LOGO，不僅是實用性的應用設計，也是一種對圖形藝術的創造，具有商業價值兼藝術欣賞價值。本文對國內外外賣網站的LOGO設計進行賞析對比，找尋設計中遵循的大規律，使理論與實踐相結合，為我國外賣網站的LOGO設計提供一定參考和設計思路。

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