素人真人秀成功的傳播學分析

□李佩佩

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素人真人秀成功的傳播學分析

□李佩佩

摘要：2015年7月，廣電總局發出《關于加強真人秀節目管理的通知》，要求對當前真人秀節目繼續引導和調控，避免一窩蜂盲目引進，避免過度明星化，堅決抵制過度娛樂化和低俗化。之后各大電視臺和視頻網站紛紛試水素人真人秀，并取得了越來越高的點擊率和關注度，成為未來內容探索的一種新方向。根據傳播過程的兩大要素——受眾和傳播內容，結合大數據分析素人真人秀的傳播特點，以此探究其成功的原因，以期素人真人秀能獲得長足的發展。

關鍵字：素人真人秀上帝視角用戶黏性“使用與滿足”

所謂“素人”這一概念，來源于日語“しろぅと”，寫成漢字就是“素人”，本意是“外行”“門外漢”，用在真人秀節目中，就是指讓普通人參加到真人秀活動中。素人真人秀不僅能免去明星真人秀中請名人的高出場費，更能引發普通人的共鳴。2015年6月23日，由騰訊視頻與荷蘭頂級節目制作公司Talpa投資兩億元制作的《我們15個》第一季“平頂之上”開始直播，節目播出后反響熱烈。除了節目自身因素促使素人真人秀的成功，24小時直播+互聯網思維是其成功的主要原因。本文從受眾、傳播內容的角度并結合大數據分析，淺談素人真人秀成功的原因。

受眾群體的改變

網絡受眾多。隨著互聯網產業的高速發展，在視頻網站的形態上正在經歷電腦端（PC）和移動端（APP）的分化，網絡視頻擁有更大的平臺優勢。據CNNIC第36次互聯網絡發展狀況調查，截止2015年6月，中國網民規模達6.68億，手機網民規模達5.94億。①毫無疑問，手機網民數量的快速增長為素人真人秀提供了龐大的觀眾。網民可以在視頻網站上緩存電視劇，通過移動終端設備實現想看就看。月度統計數據表明，通過移動端觀看《我們15個》的受眾高達79.1%，在觀看時間上，午間、傍晚和22點前后成為直播人數的三個高峰點。從凌晨到黎明，仍然有不少網民在線圍觀到停不下來。無論是地鐵里、躺床上、路上走，受眾都能隨時隨地打開手機看直播。這樣的直播形式創造了日均收視996萬人次的成績，人均觀看時長約為90分鐘，差不多相當于每天看一部電影。

用戶黏性強。用戶黏度是指增加用戶雙方彼此的使用數量，是衡量用戶忠誠度計劃的重要指標。騰訊《我們15個》上線第一天，就有幾十萬人同時在線觀看，這充分說明了兩點：一是伴隨式觀看是一種剛需，由傳媒構建的“擬態環境”和現實環境是如此相似，猶如照鏡子一般；二是直播類是視頻史上最有價值的內容呈現方式。套用歌詞就是“無論你看或不看，節目就在那里”，24小時“讓人根本停不下來”。這種節目是一種慢熱的產品，需要時間、需要耐心也需要金錢支撐，但未來它的用戶粘性也會證明這一切都值得。”

受眾反饋快。素人真人秀的受眾與傳統的電視觀眾有很大不同，電視臺播出的劇是已經拍好的，只需面向觀眾播出，觀眾的想法和建議都不能左右劇情；而素人真人秀大多是邊拍邊播，觀眾可以留言評論，通過彈幕、微博微信等社交媒體來表達自己對于劇情的想法，如果反響強烈，觀眾們甚至可以影響劇情的走向。可見在素人真人秀中，觀眾也是節目的生產者。以往電視劇只能依靠播出后的收視率調查來了解觀眾反饋，如今網絡觀眾自主性更強，可同步反饋對于劇集的觀點。

傳播內容的革新

題材多樣化。2015年各家衛視扎堆播出明星真人秀，從親子類、夫妻類到兄弟明星檔充斥熒屏。隨著“限真令”的出臺，明星真人秀的大熱反而讓一部分制作人的頭腦冷靜下來，開始考慮另外一種可能性。各地方衛視紛紛從明星真人秀轉戰素人真人秀，在新的戰場開辟“藍海”。貴州衛視《非常完美》《浪漫滿屋》是戶外純愛真人秀，節目重點放在刻畫人物情感上，從情景設計、硬件設計將男女主人公情感細致地刻畫出來，更注重細節，而不是單純的粗線條。云南衛視《士兵突擊》主打90后士兵勵志成長記錄，在播出的四季節目中，第一季是90后士兵通過節目來證明自己；第二季則是武警教官精英的選拔，通過競爭來選拔“兵王”；第三季開始，明星逐漸加入到節目中來，節目的模式也有了非常明顯的變化。

作為湖南衛視著力打造的“新軍”，芒果TV于2015年8月推出首檔24小時全直播人際關系真人秀《完美假期》：12位素人，在布滿攝像頭的密閉房間里共同生活90天，接受全國6億多網民的24小時注視。愛奇藝《我們上學啦》屬于校園真人秀，以高中校園為背景，相比韓國原版的高綜藝性，本土版本更加紀實一些，讓受眾能充分感受到真實的學校氛圍、教學方式和學生面貌，還原校園生態。

此外，四川衛視打造的素人闖關類節目《博涯古堡》、北京衛視推出的《我盛大的環球婚禮》等各類素人題材也百花齊放。

上帝視角。普通人都習慣追名人八卦，已然成了娛樂化時代普通人的主要消遣方式，而素人的吃喝拉撒有什么可看的呢？關鍵就在上帝視角。古龍有句經典名言“有人的地方就有江湖”。每個人都生活在群體之中，在群體中扮演各自的角色，遵守各自的群體規范。所謂“當局者迷，旁觀者清”，素人身陷其中，往往無法清晰地認知團體的價值。《我們15個》這檔素人真人秀恰恰提供了一個由15個普通人構成的小群體生活實驗的范本。來自全國各地經過層層選拔進入的8男7女作為反映當前社會形態的一個最小單位，能折射出社會的縮影。節目中各種真實的人性表現得一覽無遺。起初，15個人入駐廢棄的小型牧場——平頂的時候，雞舍里有雞鴨、水塘里有魚蝦，加上節目中給的5000元啟動資金。這種環境下的生存壓力是很大的，各種眼淚和吵架的對抗方式呈現出來。例如，肖凡凡一爭吵就說“別以為我小就……”，然后年紀最大的譚利敏會說“別以為我老……”。剛開始是全部生產資料公有，吃大鍋飯；在解決了溫飽步入小康階段，如何分配生產資料又涉及到利益而起沖突，鏡頭直播的種種境遇和人們的日常生活是如此的相似。通過觀看節目中的群體溝通、人際關系，對于受眾的生活啟示是很直觀的。例如，群體中領導人的管理能力，人與人的感情升華等，非常直觀。

大數據時代下的傳播特點

滿足娛樂和交流需求。大數據制作在影視制作行業越來越發揮重要作用，從劇本選擇、導演演員的選擇、拍攝和后期制作，乃至營銷，大數據都對影視制作產生了深刻影響。其標志性事件是2012年美國Netflix公司投資拍攝新版《紙牌屋》獲得巨大成功。通過分析用戶在Netflix上的觀看習慣和推薦引擎使用情況，了解用戶喜愛什么類型的劇、哪位演員、哪位導演，而后制作還可以極大限度提高收視率。

“使用與滿足”研究把受眾看做有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。②在充分利用大數據調查分析的基礎上進行影視制作就是特別關注到廣大受眾的需求，并且努力滿足受眾。

傳播學家D·麥奎爾等人通過對電視節目的調查，分析了各類節目提供“滿足”的不同特點，認為電視節目，尤其是電視劇可以提供消遣和娛樂，滿足受眾釋放壓力的需求，這也就是“心緒轉換效用”。③素人真人秀多數涉及普通人的生存、戀愛、競技，對于這種日常生活的再現，更容易接地氣。

技術更新彰顯傳播新特點。大數據時代，如何從海量數據中快速獲得有價值信息，是當前全社會都在思索的問題。大數據為素人真人秀提供了技術支持。《完美假期》播出之前，芒果TV技術人員早已在貼吧開置頂帖實現和用戶的直面交流，以“快”為行動準則，優先一對一處理用戶集中反應的技術層面的問題，同時積極采納用戶的體驗反饋建議。

大數據分析發現觀眾有對劇情隨時點評的需求，所以騰訊視頻、56網等視頻網站上就提供彈幕。彈幕就是屏幕上飛過去的字幕，是觀眾及時發的字幕，對某個鏡頭、某句臺詞甚至某段配樂都可以發表意見或吐槽。據官方統計，《我們15個》自開播以來，以平均每分鐘232條彈幕的頻率吸引著廣大網民。在一個月的時間內，觀眾累積發送了1000萬條評論，如果以平均每條彈幕15個字來計算，總字數相當于246本《紅樓夢》。如此強大的受眾反饋，可見網民對素人真人秀的熱情。

網絡的超鏈接特性早已人盡皆知，在大數據時代下，這種特性被最大限度放大。打開騰訊網的首頁，即使是非注冊會員，網站也會根據用戶曾經的觀看記錄推薦“猜你喜歡”“我的收藏”“我的訂閱”等。而播放視頻的界面還為觀眾推薦相關專輯，用戶不必去找其他想看的，網站事先提供了很多選擇。

素人真人秀在顯示它在傳播模式上的優勢和潛力之時，節目缺乏邏輯、畫面美感不足、原生態的不好控制等各種問題也日益凸顯。這就需要素人真人秀在傳播模式上進一步探索。所謂“真人秀”，“真”要求節目不造假；“人”是核心，要求節目的環節設置和任務執行能充分體現人物個性，展現出人物關系如何處理；“秀”則強調節目的規則、戲劇張力，也是娛樂化節目的看點所在。目標觀眾是誰？觀眾為什么要看？這是困擾素人真人秀的最大問題，也是所有真人秀類節目需要思考的。

（作者單位：武漢工商學院）

注釋：①中國互聯網絡信息中心CNNIC：《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2015/07/23。

②③郭慶光：《傳播學教程》，北京，中國人民大學出版社，2011年4月版。