發力供給側　引領新常態
——“十三五”時期廣電產業主題闡釋

□張君昌

?

發力供給側引領新常態
——“十三五”時期廣電產業主題闡釋

□張君昌

摘要：制約廣電產業發展的因素主要體現在內容、服務供給側兩個方面。發力供給側結構性改革，是廣電產業適應和引領新常態的重要舉措。廣電行業應大力推進媒體融合和網絡寬帶雙向改造，提升全媒體內容制播服務能力和全業務開發水平，促進廣電產業向滿足高水平供需平衡方向發展。

關鍵詞：十三五 新常態 供給側 廣電+全業務

“十三五”時期，我國經濟發展的顯著特征是進入新常態。新常態下我國經濟增長速度將由高速轉向中高速，發展方式將由規模速度型轉向質量效益型，經濟結構將由增量擴能為主轉向調整存量、做優增量并舉，發展動力將由主要依靠資源和低成本勞動力投入轉向創新驅動。新常態是我國經濟向形態更高端、分工更合理、結構更優化階段演進的必然過程。實現這樣廣泛而深刻的變革并非易事，將面臨新的巨大挑戰，需要我們全力應對。

新常態呼喚新理念，新理念引領新實踐。黨的十八屆五中全會提出創新、協調、綠色、開放、共享五大發展理念，揭示了今后五年乃至更長時期我國經濟的發展思路、方向和著力點。2015年12月18日至21日召開的中央經濟工作會議指出，推進供給側結構性改革，是適應和引領經濟發展新常態的重大創新。從理念到措施，中央為下一階段我國經濟發展指明了方向，提出了方法和手段。

明大勢方能謀大事。廣電產業作為文化產業最活躍的組成部分，必然會伴隨經濟新常態運行趨勢，進入結構調整、產業融合和轉型升級的新階段。因此，必須主動認識新常態、適應新常態、引領新常態，從供給側發力，增強供給結構對需求變化的適應性，促進廣電產業向高水平供需平衡轉型發展。

廣電供給側結構性改革總體思路

供給和需求是市場經濟內在關系的兩個基本方面，生產決定消費，消費是生產的目的。供給側改革的本質，是按照市場規律調配供需關系，減少人為干預帶來的供需失調。供給側結構性改革的根本目標，是使供給能力更好滿足人們日益增長、不斷提高的文化消費需求，達到生產目的。與我國宏觀經濟形勢相類似，當前制約廣電產業發展的主要因素也在供給側。比如，電視劇、娛樂節目產能龐大但精品寥寥，尤其是對農、少兒、少數民族、紀錄片、傳統文化節目量小質低，不能滿足受眾需求；又如，農村市場廣闊，但戶戶通產品不能適時跟進服務，可看頻道少，設備返修率高，群眾意見多；再如，新媒體端聚集了大量用戶，可是我們提供的網絡視聽產品卻總是走在路上。可見，目前廣電行業不是需求不足或沒有需求，而是需求有變，供給側要么“濤聲依舊”，要么質量、服務不給力，造成消費能力旁溢。

上述現象反映廣電產業供給側至少存在三方面問題：一是制播機構節目配置不盡合理，各類節目生產能力不均衡，全媒體新業務綜合協同手段不足，難以滿足媒體融合條件下制播創新發展的要求；二是節目交易市場政策調控不力，過剩產能缺乏淘汰、轉移引導機制；三是廣電網絡數字化、雙向化尚處于初級階段，制約移動終端、智能終端業務開發和用戶服務，難以滿足新業態對傳輸服務的要求。推動這些結構性問題的解決，應當從供給側改革著手。

增強使命感責任感，切實做好主題宣傳報道工作。廣電行業是特殊的文化企業，肩負提供精神產品、傳播思想信息、傳承民族文化的重大使命，要始終堅持以人民為中心的工作導向，堅持把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統一，堅定文化自信，增強文化自覺，推進文化體制改革，加快文化強國建設步伐。解決文化產品創作精品不足、有“高原”缺“高峰”和節目結構設置不合理現象，首先不是經濟效益問題，而是能不能對自身屬性功能定位正確把握的問題。如果在這一問題上認識模糊，就會不識大局，唯收視率馬首是瞻；就會舍不得精品投入，造成文化垃圾泛濫，最終導致公信力喪失、平臺價值跌落、宣傳陣地丟棄。

解決的辦法是明確重點、抓大放小。每個時期都有特定的重點主題宣傳任務和重要節目內容要求，廣電媒體應集中優勢資源，做好重大主題宣傳報道工作。當前尤其要在聚焦“中國夢、社會主義核心價值觀、中華優秀傳統文化”三大主題上下工夫，著力提高節目研發能力、中華元素駕馭能力和綜合表現能力，努力培育更多具有廣泛影響的節目品牌，維護和提高廣電平臺的內容優勢和傳播價值。對于其他非重點節目則可以通過市場交易獲得，即便是一些重點節目，如果自身創作實力有限，也可以招投標方式完成，以確保其達到精品要求。

推進媒體融合發展，全面提升廣電全媒體多終端制播服務能力。廣電行業要把握新常態，必須正視受眾、廣告大面積向新媒體遷移的現狀，不能僅僅固守原有陣地，還要順應互聯網發展大勢，積極推動媒體在內容、技術、終端、人才等全方位深度融合，盡快完成傳播模式、運營模式、服務模式等方面升級轉型，實現全國廣電融合媒體制播集成服務云平臺互聯互通。要樹立人才第一觀念，注重發揮創新型人才在節目研發創作中的作用，再造內容產品生產流程，使傳統廣電和新媒體互為流量導入口，渠道整合、內容共享，一次采集、多終端分發。以創新為抓手推動全媒體內容生產制作的供給側改革，清理僵尸企業，淘汰落后產能，消除供給泡沫，引導剩余產能向中高端轉移，提高品質內容有效供給，全面提升廣電融合媒體制播服務能力。

基本建成下一代廣電網，提高廣電公共服務和全業務開發水平。“十三五”時期，廣電傳輸技術將與新一代信息技術加速融合，網絡傳輸、終端服務向智能化、跨屏互動演進成為新常態，廣電產業將進入全業務多元化發展新階段。廣電網絡要搶占技術進步制高點，完成全國有線電視網絡寬帶雙向升級改造，基本建成下一代廣電網（NGB）和上下貫通的應急廣播系統，初步形成智慧廣電傳播保障體系，使應急廣播能力大幅增強，廣電公共文化服務體系覆蓋城鄉、長效機制日臻完善；實現衛星直播節目對民航客機、高鐵、輪船等移動目標的有效覆蓋；利用移動互聯網、智能操作系統、人機交互等新技術手段，使廣電網絡業務和內容有效覆蓋電視機、機頂盒、手機、電腦等智能終端，開展多種無線雙向移動增值業務；利用云計算、大數據等前沿技術開發用戶新需求。

以新需求催生新供給

有些新需求已然存在，它萌生于廣電肌體內部，尚處于蓄勢狀態，以往我們疏于發現或措施不力，使這些新需求處于嗷嗷待哺狀態。今后要加以高度重視，從供給側謀劃路徑，助其發揮市場潛力，以新需求催生新供給，最終滿足消費需求。

加強IP側供給。IP意為知識產權。目前，我國廣電IP主要指向文學小說，尤其是網絡文學小說。近年來，隨著《失戀33天》《甄嬛傳》等由網絡小說改編的影視作品在市場上走紅，其IP影視劇創作一發不可收拾，先后出現《何以笙簫默》《左耳》《萬物生長》《盜墓筆記》《瑯琊榜》《致我們終將逝去的青春》等頗具影響力的作品。《瑯琊榜》更是在文化貿易出口中被看好，成為傳播中華文化的IP使者。IP版權交易隨之火熱，購買價格呈幾何數級般增長。資本市場則開始把點擊量作為購買IP的基本條件，影響力、點擊率成為無法忽視的數據。那些收視率、點擊率火爆的影視劇將IP價值推向高潮，使文化娛樂行業進入大匯流時期。IP開發需要有一整套針對開發渠道的“組合拳”，立項之始就要著手跨界統籌推廣網絡文學、影視劇、游戲等多款產品，從產業鏈頂部全方位構思開發IP，以期實現價值最大化。受IP側供給和芒果TV獨播戰略啟發，廣電行業還應強化節目版權保護和利用，研發創新具有IP價值的節目模式，建立存量現量媒資數字化、交互化平臺，形成基于互聯網平臺的新型產業。同時，建立IP法律化、市場化運行機制，依托品牌優勢，積極拓展廣電衍生業務，形成線上線下貫通的全產業鏈產品集群。

變現T2O側供給。T2O意指“從電視到網絡”（from TV to Online），它是從電商O2O（Online to Offline）細分出來的概念，將廣電、電商和實業三者串聯成一個產業鏈。TV端所觸發的“價值”需求，通過某一平臺在“O”端實現轉化。T2O模式在國內最早可追溯到2013年《舌尖上的中國》，節目中介紹的美食讓電商銷量大增。2014年淘寶網成為《舌尖2》獨家傳播體驗平臺，播出5天內就有580多萬人到該網站搜索美食特產，成交729萬件。同年，旅游衛視與中航賽維時代及淘寶網宣布共同開拓旅游電視節目電商化；東方衛視將其引入真人秀節目《女神的新衣》，觀眾可以直接購買節目中出現的服飾；繼而又在2015年開年大戲《何以笙簫默》中，開辟“邊看邊買”渠道，成為廣電媒體借助生活類電商促銷商品的案例。2015年江蘇衛視還推出影視評論節目《一票難求》，將電影營銷與電視節目相結合，開拓T2O新領域。對于廣電而言，目前其宣傳作用大于售賣價值，節目制作方、播出方收益無幾。未來廣電行業將圍繞這一業態深耕細作，在電視端儲備用戶規模，增強用戶體驗，轉化網購需求，尋找變現渠道。

優化IPTV側供給。2015年，國務院辦公廳印發《三網融合推廣方案》，要求自2016年1月1日起在全國范圍推動廣電、電信業務雙向進入，同時確立四項保障措施。中國電信、中國聯通不約而同地把發展戰略確定為“IPTV+寬帶”。電信提出寬帶鋪設向地廣人稀的農村延伸的計劃；聯通要求寬帶滲透率2016年達到30%，未來三年達到52%。這意味著IPTV將迎來在全國市場拓展的局面，廣電與電信圍繞這一領域的競爭將呈現新格局。

2016年初，IPTV前哨戰首先在部分農村地區展開。前一階段，廣電行業曾為部分地處偏遠、光纖鋪設困難的農戶實施直播衛星“戶戶通工程”，以解決不能收聽收看廣電節目問題，但效果不甚理想。原因之一是戶戶通僅能收看上星節目，看不到更為接地氣的地面頻道節目，與廣電網絡傳送的“村村通工程”不夠均等；原因之二是戶戶通設備耐用性差，維護成本高，不利長效保通。電信運營商抓住時機，積極推進農村光纖寬帶網絡（FTTH）建設,將4G手機和IPTV業務（iTV）捆綁營銷，可以基本實現免費收看IPTV。一時間，但凡FTTH覆蓋的地方，“拆鍋率”很高。廣電行業不應坐視這一市場流失，那樣既不利于農村廣電公共服務體系建設，也無異于放棄未來的農村文化消費市場。經過2015年國家新聞出版廣電總局發布《關于當前階段IPTV集成播控平臺建設管理有關問題的通知》(97號文)及一系列治理整頓，廣電IPTV七大牌照方價值突顯。在目前難以迅速建成廣電雙向寬帶網絡前提下，應當主動與電信運營商尋求合作發展，以期協同雙贏。首先是內容側改革，設計符合用戶需求的套餐，激活點播和付費頻道資源，進一步拉動寬帶消費；其次是促進寬帶提速升級，以優質內容刺激存量用戶“升級”，吸引離網用戶“回家”，進一步擴大用戶規模；再次是精于選擇合作伙伴，推行差異化競爭，避免紅海廝殺。這對于廣電、電信來說，都是上佳選擇。在競合時代，開放、協同、共享是主題，合則兩利，互補雙贏。

以新供給激發新需求

隨著全國有線電視網絡寬帶雙向升級改造基本完成和下一代廣電網基本建成，“廣電+”行動和“寬帶廣電”戰略付諸實施，廣電傳輸功能將大幅度提升，推出新產能新供給，成為社會、家庭信息中心，開辟新業態，從而激發、創造升級版消費新需求。

大數據激發廣電產業結構升級。2015年，國務院印發《促進大數據發展行動綱要》，全面啟動“互聯網+”時代國家大數據戰略。隨后，中國廣播電視網絡有限公司、北京歌華有線電視網絡股份有限公司聯合全國30余家省市有線電視網絡公司，成立“中國廣電大數據聯盟”。聯盟以全國超過4000萬雙向數字電視用戶收視數據為基礎，共同組建中國廣電大數據運營公司，公司將搭建“中國廣電大數據共享平臺”，建立統一的數據標準、全國收視行為數據庫和權威數據采集、分析、發布平臺，實現數據共享與交換，構建廣電行業大數據產品體系，發布面向政府部門、廣電制播機構和企事業單位的各種輿情、咨詢和數據產品，形成基于云計算的大數據產業鏈。這將使長期困擾廣電行業健康發展的“收視率對賭和數據污染”問題得到根本解決。廣電大數據共享平臺聯合第三方共同發布“全樣本收視數據”，將顛覆收視率調查行業，改變廣告營銷規則，鏟除滋生“劣幣驅逐良幣”的土壤。其他數據分析產品，也將形成高附加值的大數據產品群，這無異于再造一個朝陽產業。

智慧廣電將展示無限創造力。2015年，多部委聯合下發《關于開展智慧城市標準體系和評價指標體系建設及應用實施的指導意見》。意見提出加快構建城鄉一體的寬帶網絡，推進下一代互聯網和下一代廣電網建設，推動城市公用設施、建筑等智能化改造，完善建筑數據庫、房屋管理等信息系統和服務平臺；健全防災減災預報預警信息平臺等。這一系列政策和部署無疑給廣電從客廳音視頻服務走向智慧家庭、智慧社區乃至智慧城市帶來新契機。截至2015年底，我國已有近500個城市宣布建設智慧城市愿景，預計投資總規模達1.1萬億元，撬動資金4萬億元。廣電行業應抓住機遇，成為智慧城市建設的重要一極，完成由傳統廣電到智慧廣電的華麗轉身，從提供單一音視頻服務走向多業務多平臺多元化運營新階段。“廣電+”將逐步完善現有“+電商”“+金融”“+餐飲”“+旅游”等業務，逐步走向更為廣闊的“+政務”“+治安”“+醫療”“+培訓”“+服務”“+渠道”等疆域，展示無限創造力。

結語

當前，廣電行業正處在新常態的變軌期,各種產業集群、經營模式花樣翻新，需要去偽存真、整固提高。在這關鍵時期，尤其需要強調尊重市場規律，調整不合理的生產關系。一要強化廣電企業市場主體地位，發揮市場主導配置資源的作用；二要規范產權制度，給予企業自主經營權；三要明確文化國企的特殊性和重要性，把社會效益第一、社會價值優先原則寫入企業規章并貫徹執行。廣電企業要做大做強，除了硬件要及時更新換代，采用國際通用的先進技術設備，還要以理念為先導、創新為手段，推動一系列轉變：變內容產品為IP資源，實現從服務受眾向服務用戶的轉變；建立聯動共享經營模式，實現由單一收聽收視服務模式向跨媒體綜合信息服務平臺轉變；以優質內容為核心，實現由各要素相對獨立封閉式營銷系統向集運營、供給、廣告、管理及目標人群為緊密關聯體的開放式新系統轉變。2016年是貫徹落實“十三五”規劃的開局之年，也是全面推進供給側結構性改革的破題之年。亞投行開業運行，世界金融重心東移，我國經濟形勢企穩，廣電產業所倚重的宏觀背景積極向好，加大供給側改革，將使智慧廣電、寬帶廣電釋放強大生產力，推動廣電產業向滿足高水平供需平衡方向健康發展。

（作者單位：中國廣播影視社會組織聯合會）欄目責編：邵滿春