注意力經濟背景下的旅行社發展研究

黎領 陳學軍

摘要：注意力經濟時代背景下，旅游信息量遠遠多于旅游消費者的注意力，注意力已經成為一種有限的資源。傳統旅行社發布的旅游信息備受旅游電子商務網站的挑戰，對于旅行社來說，如何吸引旅游者的注意力已經成為旅行社未來發展的關鍵。為此，要加強旅行社品牌建設、促進旅行社營銷方式的改革和創新、實施旅行社內部注意力的引入，實現傳統旅行社的變革和長遠發展。

關鍵詞：注意力；注意力經濟；旅行社；旅游者

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A文章編號：2095-3283（2016）04-0078-03

我國國民經濟的快速發展和居民可支配收入的增長使得旅游日益成為大眾消費品，越來越多的旅游熱詞也隨之出現，“世界那么大，我想去看看”等網絡熱語，沖擊著消費者的眼球，助推了旅游熱。旅游電子商務網站的迅猛發展，旅游信息的大量投放，使得消費者眼花繚亂，注意力難以集中在適合自身的旅游產品上。每個人的注意力都是有限的資源，如何在紛繁蕪雜的信息中脫穎而出，準確地吸引大眾眼球，抓住旅游者的注意力，是傳統旅行社在未來發展中必然要面對的挑戰，而旅行社最終的發展也將取決于能吸引多少旅游者的注意力。

一、注意力經濟時代的旅游消費

所謂注意力經濟是指企業最大限度地吸引用戶或消費者的注意力，通過培養潛在的消費群體，以期獲得最大未來商業利益的一種特殊的經濟模式。注意力經濟在傳統旅游業中的運用主要是依靠傳統的傳播媒介來發送旅游信息。大多數實體旅行社通常以派發傳單和設置服務網點來傳播信息，雖然不少大中型旅游企業擁有自己的網站，卻難以直接給消費者推送令其感興趣的旅游資訊，而往往需要消費者自己搜索才能獲得所需的旅游信息。當消費者主動搜索時，說明消費者已經產生了旅游需求，而非旅行社通過信息的傳播來主動吸引旅游者的注意力。區別于傳統的旅行社，新興的旅游電商、廣告傳媒業，通過利用明星效應和熱點話題等手段開拓市場，吸引游客注意力。近年來的真人秀節目不僅是媒體綜藝節目的發展和變革，同時對旅游熱潮也起著推波助瀾的作用。真人秀節目中出現的旅游景點和旅游項目貫穿于節目的整個過程，大量旅游資訊沖擊著消費者的眼球，讓消費者主動或被動地接受信息的傳播，潛移默化地影響著廣大消費者，同時也培養了潛在的旅游客戶，使得旅游消費者產生旅游動機。一旦具備旅游時間、旅游經費和旅游動機這三個條件，則會引起一系列的旅游消費行為。

二、注意力經濟時代的旅行社品牌建設

截至2015年第二季度，我國旅行社總數為27250家，并且數量還在不斷擴大。旅行社行業的競爭已開始從價格競爭逐步轉向質量競爭和品牌競爭，名牌旅行社瓜分市場必然成為未來我國旅游市場的一個重要趨勢。在注意力經濟時代背景下，注意力已然成為一種市場交易過程中的隱形貨幣，需要企業投入大量的人力、物力去吸引旅游者的注意力。旅游者在購買旅游產品過程中，注意力往往會集中到企業品牌標識上，旅行社的品牌在旅游者選擇旅行社上會起到重要作用，因此，旅行社品牌的建設顯得格外重要。正是信息量膨脹和注意力缺乏的相互矛盾促使旅行社不得不放棄低價格、無品牌的競爭方式，采用高質量和品牌化的方式推動旅行社行業發展。

（一）品牌建設的關鍵是誠信

良好的企業形象不僅要靠過硬的產品和服務，更要求企業講究誠信。企業品牌是一個企業面向大眾的窗口，在注意力經濟時代背景下，很多旅行社采用低價招徠旅游者或以欺騙的手段快速博得消費者眼球，吸引消費者，但強制購物和導游回扣現象不利于旅行社品牌的建立。企業以誠信為根基，堅守企業道德原則，才能穩固企業形象，掌握市場主動權，處于行業的領先地位。

（二）品牌建設應循序漸進

品牌建設要經歷品牌定位、品牌構建、品牌營銷推廣、品牌認可、品牌延伸和品牌資產這一過程。很多時候旅游企業品牌的建設忽略了過程，往往想簡單地通過熱點事件來瞬時提升品牌知名度。例如澳洲大堡礁招聘事件，利用招聘的噱頭來吸引媒體及旅游者的關注，在熱點話題上確實是一個成功的案例，但對于旅游品牌的建立卻沒有太大意義，只是引起了一陣旅游熱潮。短時間內建立的品牌在一定意義上不能成為成熟品牌，只能說是一個旅游符號，在一定時間、一定范圍內被旅游消費者提及的旅游符號。品牌建設是一個循序漸進的過程，需要企業經過前期準備、后期營銷和具體操作方法來達到企業品牌建設的預期效果，而非簡單的炒作。

（三）品牌建設不等同于廣告營銷

在信息量爆炸的社會，集中旅游者注意力已然成為旅行社關注的重點，大量的節目贊助和明星代言已經成為旅游電子商務網站推廣的重要手段。廣告對于旅行社品牌的建設起著重要作用，但如果偏離企業重心，一味追求明星效應，過度進行廣告宣傳無疑會增加企業的成本。例如熱點話題的高關注度加上企業的低美譽度不見得會給企業帶來收益，反而會損壞企業聲譽，不利于企業品牌的推廣。

（四）選擇適合自身發展的品牌戰略

我國旅行社品牌建設可以借鑒旅游發達國家的成功經驗采取單一品牌戰略或系列品牌戰略。例如德國途易旅游公司奉行“旅游代表著旅游者的情感”的品牌理念，并致力通過“微笑”標志來傳達單一品牌戰略理念；采取系列品牌戰略的代表是歐洲旅行社的巨頭酒店計劃公司（Hotelplan），通過對不同目標人群的定位來制定不同的品牌戰略是該公司成功的關鍵。無論是單一品牌還是系列品牌都會給旅行社行業帶來良好的前景，選擇適合自身發展的品牌戰略才有利于企業的發展。

三、我國旅行社營銷方式的優化和創新

目前我國大多數旅行社以直接營銷、網絡營銷和微營銷為主，而在注意力經濟時代背景下，傳統的營銷方式已經不能更好地吸引旅游者的注意力，優化和創新傳統的旅游營銷方式是旅行社發展的新起點。

（一）服務營銷

顧名思義服務營銷就是以服務為主的營銷方式，旅行社產品屬于無形的旅游產品，旅行社品牌也是企業的無形資產。“賣的是服務，靠的是質量”。旅游產品的質量是整個旅游過程中最為重要的部分，不僅體現在旅游過程中的吃住行游購娛環節，還體現在導游人員和旅行社前臺服務人員的服務質量上。保證旅游產品的質量是旅行社服務營銷的基礎。

（二）個性營銷

每個消費者都有不同的產品需求，區別于傳統的旅游營銷方式，個性化的營銷方式更能吸引旅游者的眼球。同時個性化營銷不只是旅游產品上的個性化，而是要將企業品牌、企業產品、企業文化、企業廣告等各個方面都形成旅行社獨有的個性化設計，讓消費者輕松分辨出中意的旅行社。

（三）會員營銷

會員營銷方式是基于顧客第一次消費后，通過會員登記的形式對顧客資料進行分析管理，挖掘顧客的后續消費力，最終達到汲取顧客終身消費價值的目的，它是培養企業忠誠顧客的一種營銷手段。注意力的一次性吸引在特定時間和事件的情況下是容易做到的，而會員營銷的目的是將消費者的初次注意力變為消費者對企業的長期關注，并愿意購買企業產品，從而創造企業效益。會員制度前期投入的成本較高，但后期成本會隨著會員的長期購買行為而逐漸減少，獲得的利潤將會不斷增加，這也是當代企業熱衷于會員營銷手段的原因之一。做好會員營銷并不簡單，在競爭激烈的市場環境中，連鎖型企業僅僅依靠質優價廉的產品和傳統的會員營銷方式，并不能贏得市場優勢。旅行社的會員營銷方式可以與個性營銷方式相結合，在充分了解消費者的需求后，根據消費者的會員等級提供更優質的服務。

（四）公益營銷

做公益事業是企業回饋社會、承擔社會責任的一種表現方式，從長遠來看，公益事業有利于企業在社會上樹立良好的形象，博得公眾的信任。因此旅行社應抓住公益營銷的契機吸引消費者的注意力，促進旅行社發展。

四、旅行社內部注意力的引入

（一）領導與注意力

企業領導注意的領域、關注的事情和目標都會影響員工注意力的投向。比如旅行社領導主推的某個旅游方案，在員工看來需要全身心投入到項目中，因此企業領導在注意力的分配上需謹慎和小心，具備這一能力需要遵循四個原則。一是順流原則，從領導者到員工，再到客戶和消費者，注意力順流而下。要具備這一特性，必須在任何時候都清楚他們的注意力，把握其投向和深度。二是真實工作原則，注意力分配不當源于拙劣交流及虛假工作。領導者必須努力使企業的注意力從虛假工作或每天繁瑣復雜的形式轉向“真實工作”。要注重實際，務實基礎，加強企業內部各部門之間以及企業各部門上下級之間的交流與合作，避免虛假口號和懶散的工作狀態。三是所有權原則，人們最關注屬于自己的事情，因此，在企業做決策時，讓不同層級員工積極參與到決策中來發表自己的看法和意見，讓員工有歸屬感。四是放置原則，將正確類型的注意力放在能為企業帶來最大影響的地方。就是在整個工作過程中充分利用和集中員工有限的注意力資源，吸引到最需要發揮的地方，從而創造出最大的效益。

（二）組織結構的轉變與注意力

組織結構的轉變對旅行社內部結構的優化起著非常重要的作用，組織結構的注意力體現在每個員工都有其特定關注的某一方面，讓員工將注意力同時投向不同方面時，會明顯感覺精力不足。突出重點，將注意力投向旅行社特定的某些方面，忽略其他非重點方面是旅行社組織結構轉變的關鍵。而對于大型的旅游集團企業，如果在分公司不能獲取足夠的注意力，客源不足時，就可以采用企業合并的方法來促使企業組織結構的優化。同時當企業組織結構中有多余部分的存在或者是一個旅游線路難以推廣并且難以獲得旅游者足夠的注意力時，應果斷將一部分實體剝離出去，或者將一些業務外包出去。雖然企業剝離原則與企業并購原則存在矛盾，但從母公司剝離部分實體會有十分積極的實際效果。

（三）管理信息、知識和注意力

注意力經濟時代背景下，公司每天收到的信息量遠遠超過企業所能接受的范圍。我國旅游資源豐富，形式多樣，如何找到屬于旅行社自身的黃金線路和精品旅游項目，就需要旅行社自身在眾多的旅游信息中找到適合發展的信息。因此，首先，合理分配企業的注意力，確定注意力投向，并確保接收正確的信息，使企業隨時掌握最新行業動態并做出有利于企業發展的決策。其次，公司可以通過政策和網絡技術對信息的數量和傳送進行限制，從而獲取對企業有利的信息。第三，重視員工在注意力方面的技術和知識的培訓。管理企業內部信息資源和專業知識，使企業員工能準確關注與他們工作有關的信息和知識。

在互聯網時代，注意力經濟的發展是信息量爆炸的結果，就旅游行業的發展趨勢來看，隨著旅行社內部結構的優化，旅行社將朝著集團化、品牌化和專業化的道路發展。將會在注意力經濟的引導下，通過旅行社多樣的營銷方式區分為更多不同類型和等級的旅游者。在旅游規模上，旅游將從大眾旅游向全民旅游發展；在旅游深度上，將出現更多的個性化定制旅游，使更多旅游者得到各方面的滿足。

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（責任編輯：郭麗春梁宏偉）