基于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的

劉雅祺

[摘要]會展?fàn)I銷已經(jīng)成為一種非常重要的營銷方法。通過對2015西湖藝術(shù)博覽會的調(diào)查研究，了解了會展?fàn)I銷渠道權(quán)力的具體表現(xiàn)；展會網(wǎng)絡(luò)中心性與運用強制性權(quán)力有顯著的正向關(guān)系，展會網(wǎng)絡(luò)密度與強制性權(quán)力和非強制性權(quán)力都沒有顯著關(guān)系；強制性權(quán)力與渠道沖突有顯著正向關(guān)系，非強制性權(quán)力與渠道沖突有顯著負(fù)向關(guān)系.強制性權(quán)力與渠道合作沒有顯著關(guān)系，非強制性權(quán)力與渠道合作有顯著正向關(guān)系。結(jié)果還表明，舉辦方應(yīng)該致力于發(fā)展展會的網(wǎng)絡(luò)中心性，加強營銷渠道的合作以及對參展商的管理和控制，強化危機意識，做好會展?fàn)I銷的應(yīng)急預(yù)案和風(fēng)險管控措施，以期為展會的舉辦方和參展商提供決策借鑒。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；會展?fàn)I銷渠道權(quán)力；關(guān)系研究

會展?fàn)I銷是指利用各種展銷會、博覽會、推介會、采購會、洽談會等會展和節(jié)慶形式，為商品生產(chǎn)企業(yè)、商品批發(fā)商與零售商、終端消費者提供專門交易平臺，進行商品展示與營銷的活動。

會展?fàn)I銷，從表現(xiàn)形態(tài)來看，至少包括舉辦方、參展商這兩個渠道成員.從關(guān)系上來說，這兩個渠道成員本身由不同目標(biāo)利益群體組成.從結(jié)構(gòu)上來說，這兩個渠道成員的辦展、參展決策又受到品牌展會、同類展會的質(zhì)量與數(shù)量影響，呈現(xiàn)多元化、交叉化趨勢。研究會展?fàn)I銷，必須研究展銷會自身的網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)，以及渠道成員行為的社會網(wǎng)絡(luò)化關(guān)系，才能規(guī)避展會營銷的渠道沖突風(fēng)險，切實改善展會營銷渠道關(guān)系、提高展會營銷渠道業(yè)績。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國會展?fàn)I銷的渠道沖突問題與渠道權(quán)力有很大關(guān)系。一方面存在舉辦方運用權(quán)力“騙展”的現(xiàn)象，例如舉辦方濫用權(quán)力招展招商、盲目辦展，哄騙展商參展卜方面也存在參展商暴力“鬧展”的現(xiàn)象，當(dāng)展商感覺參展無法順利實現(xiàn)商品銷售目的時，要么向消費者售假販假，要么與舉辦方發(fā)生沖突。如上兩個問題都會導(dǎo)致會展?fàn)I銷渠道流通不暢，會展?fàn)I銷交易成本增加，參展企業(yè)利益分配不公，會展?fàn)I銷效率低下。

因此，研究會展?fàn)I銷，首先研究會展?fàn)I銷中的渠道權(quán)力自身的結(jié)構(gòu)組成以及概念內(nèi)涵。其次，應(yīng)該研究渠道權(quán)力在會展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的具體表現(xiàn)。

一、會展?fàn)I銷中的渠道權(quán)力

（一）渠道權(quán)力的概念內(nèi)涵

渠道權(quán)力一般指某個渠道成員對渠道其他成員的行為和決策變量施加影響的能力。對渠道權(quán)力的研究開始于1969年，Bebr和Stem以社會交換理論、政治學(xué)和社會心理學(xué)理論為基礎(chǔ)，借用行為科學(xué)的權(quán)力理論，研究渠道權(quán)力的分類構(gòu)成和應(yīng)用方式。渠道權(quán)力理論主要觀點有：

第一，從渠道權(quán)力的基礎(chǔ)及其影響因素角度來看，渠道權(quán)力被視為對營銷戰(zhàn)略變量的控制、依賴以及權(quán)力基礎(chǔ)的函數(shù)，能夠用實證方法證明；渠道權(quán)力主要包括獎賞權(quán)力、懲罰權(quán)力、參照權(quán)力、信息權(quán)力、專家權(quán)力和法律權(quán)力，又可以概括為強制性權(quán)力和非強制性權(quán)力兩大種類：

第二，從影響渠道權(quán)力應(yīng)用的主要因素來看，為了影響渠道成員的行為，提高渠道運作效率，渠道成員對渠道權(quán)力的運用是必要的，但權(quán)力的運用必訓(xùn)考慮渠道結(jié)構(gòu)、渠道成員特點以及渠道運作環(huán)境：

第三，從渠道權(quán)力的應(yīng)用對其他渠道變量的影響來看，渠道成員對渠道滿意度越高，渠道沖突就越少，反之亦然：強制性權(quán)力使用越多，渠道沖突越頻繁，渠道滿意度越低；渠道滿意率越低，渠道成員采用機會主義行為就越多，使得渠道信任越難以建立。

（二）渠道權(quán)力的實證研究

在借鑒李崇光（2011）的農(nóng)產(chǎn)品營銷市場營銷渠道權(quán)力測量量表的基礎(chǔ)上，我們設(shè)計了會展?fàn)I銷渠道權(quán)力的測量量表，并以2015浙江省農(nóng)博會的參展商為調(diào)查對象，現(xiàn)場發(fā)放200份問卷，實際回收有效問卷187份，有效回收率93.5%。本研究采用結(jié)構(gòu)化調(diào)查問卷，問卷主要包括四部分；第一部分是問卷說明，說明調(diào)研目的；第二部分是渠道成員基本特征統(tǒng)計，包括展商所在地區(qū)、展商資產(chǎn)、展商屬性、參展費用、參展次數(shù)、潛在分歧6個題項：第三部分是問卷主體，主要包括渠道權(quán)力測量量表10個題項、渠道沖突感知3個題項以及渠道合作感知3個題項，共計16個題項。

1.渠道權(quán)力的構(gòu)成分析

按照量表效度要求提取5個公共因子后，分析渠道權(quán)力的因子載荷矩陣發(fā)現(xiàn)，會展?fàn)I銷權(quán)力主要表現(xiàn)在五個方面一是遵守合同和執(zhí)行合同，契約意識上的法律權(quán)力：二是信息分享和溝通上的信息權(quán)力.三是獲取報酬、回報期望的獎勵權(quán)力：四是受渠道成員脅迫與管制上的懲罰權(quán)力；五是經(jīng)營管理與市場開發(fā)能力上的專家權(quán)力。再次對上述渠道權(quán)力因子進行聚類分析發(fā)現(xiàn)，專家權(quán)力、懲罰權(quán)力同屬于一類，可以歸納為強制性權(quán)力：獎勵權(quán)力、法律權(quán)力和信息權(quán)力同屬一類，可以歸納為非強制強制性權(quán)力。

會展?fàn)I銷渠道權(quán)力的組成與市場營銷渠道權(quán)力有所不同：會展?fàn)I銷渠道權(quán)力主要有專家權(quán)力、懲罰權(quán)力、法律權(quán)力、信息權(quán)力和獎勵權(quán)力，沒有參照權(quán)力，這主要是因為展銷會時間短，一般只有5-7天，渠道成員之間難以產(chǎn)生吸引力和魅力。

2.渠道權(quán)力與渠道關(guān)系

利用相關(guān)性方法分析渠道權(quán)力與渠道關(guān)系發(fā)現(xiàn)專家權(quán)力與沖突頻繁度、干預(yù)度存在顯著負(fù)相關(guān)性，即展銷會的舉辦方越是運用專家權(quán)力，越不會與渠道成員發(fā)生頻繁沖突、越不會干預(yù)渠道成員做生意專家權(quán)力與信任度、滿意度存在鮮明的正相關(guān)性，即展銷會的舉辦方越是運用專家權(quán)力，越能促使渠道成員信任、越能讓渠道成員滿意。

由此可見，專家權(quán)力在會展?fàn)I銷渠道中具有非常重要作用，這主要是因為組展方能為展商提供專業(yè)市場，并且有著較為專業(yè)的經(jīng)營管理能力。而懲罰權(quán)力、法律權(quán)力、信息權(quán)力和獎勵權(quán)力與展銷會的沖突頻繁度、沖突激烈度、干預(yù)感知度、公平感知度、信任度和滿意度之間都沒有顯著關(guān)系。

3.渠道權(quán)力分組下的渠道關(guān)系感知

利用多重響應(yīng)方法分析渠道權(quán)力分組下的渠道關(guān)系發(fā)現(xiàn)強制性權(quán)力組的沖突頻繁度、激烈度和干預(yù)度都略高于非強制性權(quán)力組，而公平感知度略低于非強制性權(quán)力組，這說明強制性權(quán)力組的渠道沖突比非強制性權(quán)力要大。

二、渠道權(quán)力在會展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的具體表現(xiàn)

（一）營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

營銷渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)主要包括營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)中心性和網(wǎng)絡(luò)密度兩個組成維度。前者是指某個渠道成員在營銷網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)中心位置的程度，主要反映該成員在整個營銷網(wǎng)絡(luò)中對資源與信息流動的控制能力：后者是指網(wǎng)絡(luò)中所有成員之間的實際聯(lián)系與其所展示的所有可能存在的聯(lián)系數(shù)量的比率，某營銷渠道網(wǎng)絡(luò)密度越高，說明該渠道內(nèi)成員信息共享與信息溝通效率越高，渠道成員越容易形成某種共同的行為規(guī)范。

（二）模型假設(shè)

在本研究中，我們將展會網(wǎng)絡(luò)中心性理解為某一品牌展會的地位及其對參展商的控制能力，展會網(wǎng)絡(luò)中心性主要通過參展商對所參與展會的品牌地位來反映，參展商所參與展會在同行中越知名、越有品牌效應(yīng)，則該展會的網(wǎng)絡(luò)中心性越強，反之越弱將展會網(wǎng)絡(luò)密度理解為參展商能夠參展的數(shù)量與其所有可能參展數(shù)量的比率，展會網(wǎng)絡(luò)密度主要通過參展商對同類展會參與程度的多少來反映，簡單來說，同類展會數(shù)量越多、參展商參與的次數(shù)越多，則展會的網(wǎng)絡(luò)密度越大，反之越小。

展會網(wǎng)絡(luò)中心性和展會網(wǎng)絡(luò)密度對展會營銷渠道關(guān)系和渠道績效會產(chǎn)生怎樣的影響呢？根據(jù)參展商對展會網(wǎng)絡(luò)中心性、展會網(wǎng)絡(luò)密度的理解和認(rèn)識，以及展會網(wǎng)絡(luò)中心性和網(wǎng)絡(luò)密度對舉辦方應(yīng)用渠道權(quán)力產(chǎn)生的潛在影響，我們提出如下H1、H2兩個假設(shè)：

H1：展會網(wǎng)絡(luò)中心性越強，舉辦方越傾向于（a）多應(yīng)用強制性權(quán)力：（b）少應(yīng)用非強制性權(quán)力。

H2：展會的網(wǎng)絡(luò)密度越大，舉辦方越傾向于（a）多應(yīng)用非強制性權(quán)力：（b）少應(yīng)用強制性權(quán)力。

針對舉辦方應(yīng)用不同渠道權(quán)力方式對展會營銷渠道沖突和合作可能產(chǎn)生的影響，提出H3、H4兩個假設(shè)：

H3：舉辦方越多應(yīng)用強制性權(quán)力，（a）其與參展商關(guān)系理兩者的相關(guān)關(guān)系。稅收籌劃作為影響企業(yè)價值的一項管理活動，發(fā)揮其積極的一面，但如果不考量其他風(fēng)險，而只是片面地追求稅收利益最大化，最終也可能致使稅收籌劃方案的失敗。中的沖突水平越高：（b）合作水平越低。

H4：舉辦方越多應(yīng)用非強制性權(quán)力，（a）其與參展商關(guān)系中的沖突水平越低：（b）合作水平越高。

（三）研究方法和結(jié)論

在參考了張闖（2015）關(guān)于渠道權(quán)力和網(wǎng)絡(luò)中心性與網(wǎng)絡(luò)密度的調(diào)查問卷后，我們設(shè)計了調(diào)查問卷，并以2015年西湖藝術(shù)博覽會的參展商為調(diào)查對象，采用現(xiàn)場問卷形式，共發(fā)放120份問卷，最終回收有效問卷104份。本研究采用結(jié)構(gòu)化調(diào)查問卷，問卷主要包括三部分：第一部分是問卷說明，說明調(diào)研目的第二部分是渠道成員基本特征統(tǒng)計，包括展商資產(chǎn)、展商屬性、參展費用、參展次數(shù)4個題項第三部分是問卷主體，主要包括強制性權(quán)力和非強制性權(quán)力測量量表各5個題項、網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)中心性各3個題項、渠道沖突感知3個題項和渠道合作感知4個題項、共計23個題項。

研究采用多元層次回歸分析法進行數(shù)據(jù)分析，以驗證假設(shè)。考慮到強制性權(quán)力和非強制性權(quán)力之間、渠道沖突與渠道合作的相關(guān)關(guān)系，我們借鑒莊貴軍的做法，在針對強制性權(quán)力應(yīng)用的回歸模型中，放入非強制權(quán)力作為控制變量.在針對渠道沖突應(yīng)用的回歸模型中，放入渠道合作作為控制變量，反之亦然。回歸結(jié)果表明，沒有方差膨脹因子大于4的變量，說明回歸模型不存在嚴(yán)重的多重共線性問題。多元層次回歸分析結(jié)果見下表所示。

研究結(jié)果表明：一是展會的網(wǎng)絡(luò)中心性與運用強制性權(quán)力有顯著的正向關(guān)系，展會網(wǎng)絡(luò)密度對運用強制性權(quán)力和非強制性權(quán)力都沒有顯著影響：強制性權(quán)力與渠道沖突有顯著的正向關(guān)系，非強制性權(quán)力與渠道沖突有顯著的負(fù)向關(guān)系，與渠道合作有顯著的正向關(guān)系。二是在我國經(jīng)濟新常態(tài)的背景下，文化藝術(shù)類展會的網(wǎng)絡(luò)中心性都不是特別強，展會網(wǎng)絡(luò)密度也不是特別大，展會網(wǎng)絡(luò)中心性與網(wǎng)絡(luò)密度有一定關(guān)聯(lián)，展會網(wǎng)絡(luò)中心性越大，參展商質(zhì)量越高，展會網(wǎng)絡(luò)密度就越大，展會就越有活力。

三、研究啟示

本研究對于會展?fàn)I銷管理有以下三點啟示。第一，舉辦方應(yīng)該致力于發(fā)展展會的網(wǎng)絡(luò)中心性，將展會打造成行業(yè)內(nèi)的知名品牌，展會一旦成為知名品牌，舉辦方的話語權(quán)就顯著增加，對參展商的管理和控制能力就越強；第二，舉辦方要有危機意識，不能過于依賴運用強制性權(quán)力，要充分做好會展?fàn)I銷的應(yīng)急預(yù)案和風(fēng)險管控措施，化解展會的潛在沖突，降低會展?fàn)I銷的渠道沖突水平；第三，會展?fàn)I銷渠道合作是舉辦方運用非強制性權(quán)力的結(jié)果，渠道合作對于展商重復(fù)參展、培養(yǎng)客戶忠誠度，維護良好的會展?fàn)I銷渠道關(guān)系，非常重要。