人口紅利窗口關閉期體育用品業發展困境及路徑選擇

鄒月輝 歐陽井鳳

摘 要：運用文獻資料法分析我國體育用品業在“人口紅利窗口關閉期”的發展困境，認為隨著人口紅利窗口關閉期的到來，體育用品業廉價勞動力優勢喪失，企業缺乏創新所導致的競爭不足等問題也開始暴露，整個產業發展出現暫歇。而要擺脫這種困局實現產業“二次增長”就應加快人力資本積累提高生產效率，挖掘人才紅利；推動產業結構調整和轉變增長模式，提升技術紅利；通過產業細分和整合銷售渠道等措施刺激消費，充分開發體育用品業發展的“第二次人口紅利”。

關鍵詞： 人口紅利；體育用品業；發展困境；路徑選擇；人力資本；人才紅利；整合銷售渠道

中圖分類號： G 80052 文章編號：1009783X（2016）05038705 文獻標志碼： A

Abstract：Through using the method of literature review，this paper analyzes the sports goods industry in China during the shutdown of demographic dividend window.With the period of the shutdown of demographic dividend window coming，The loss of the advantage of cheap labor in sports goods industry，and the lack of competition caused by the lack of innovation in enterprises begin to be exposed，and the whole industry developed a temporary break.To get rid of the predicament and to realize industry "second growth"，we should speed up the human capital accumulation and increase production efficiency and mining talent bonus；promote industrial structure adjustment and transformation of growth mode，enhance the technical bonus.Through the industry segments and integration of sales channels to stimulate consumption，and fully development “the second demographic dividend”.

Keywords：demographic dividend window；sports goods industry；developmental plight；human capital；talent bonus；integrated sales channels

在中國經濟崛起的過程中，人口紅利的貢獻不容忽視，其在一定時期推動了GDP水平的增長，但人口紅利并不是無限延續的。據預測，中國人口紅利在2010年達到峰值后會逐漸下降并轉為人口負債。伴隨著人口紅利的式微，傳統依靠廉價勞動力優勢進行生產的企業開始面臨“民工荒”和“漲薪潮”的問題，而與此同時，人口結構的轉變、老齡化社會的到來也會逐漸影響體育用品業的發展。體育用品業作為體育產業的組成部分，其在體育產業中占據著重要比例，在推動國家GDP的增長中也發揮著重要作用；但體育用品業核心競爭力的形成，在較長的一段時間內，都是依靠人口紅利期形成的廉價勞動力優勢及自身品牌效應獲得的。這種比較優勢在人口紅利消失后將逐漸減弱，而如何在人口紅利窗口關閉期背景下，進一步挖掘行業發展機遇，以及打造體育用品企業新的核心競爭力，成為亟待思考的問題。

1 “人口紅利”理論概述及其對體育用品業的影響

1.1 人口紅利概念

人口紅利又稱“人口機會窗口”，是指勞動年齡人口占總人口比重大，少兒及老年撫養比較低，并形成利于經濟增長的“中間大，兩頭小”的人口結構，使整個國家呈現出一種高儲蓄、高投資、高增長的經濟局面[1] ，一般出現在人口轉變的第2階段，因而該階段也被稱作“人口紅利階段”。這一定義最早由Bloom和Williamson等提出，Mason和Lee等則將其細分為第一人口紅利和第二人口紅利[2]。

人口紅利作為時期性概念，是人口結構變化的結果，人口紅利從開始到結束的階段即人口紅利期。如圖1所示，在1963年之前我國人口呈現“高出生率、高死亡率、低自然增長率”的特點，即進入人口負債期。于1963年后，我國進入人口轉變第2階段，出現“高出生率、低死亡率、高自然增長率”的局面，即人口紅利階段的開始。參照郭晗等學者的觀點，中國人口紅利拐點出現在2010年左右[3]，這意味著人口紅利結束。至此，1963—2010年即我國的人口紅利期。

1.2 人口紅利對體育用品業的影響

人口紅利對體育用品業的影響主要體現在，為其提供了豐富的勞動力資源。在人口紅利期間，成本低廉、數量巨大的勞動力，為國內以制造業為首的勞動密集型產業發展提供了比較優勢。借助這些優勢，國內制造業積極引進國外資本、承接國際產業轉移，并形成了傳統的“貼牌”生產模式，在一定程度上為中國世界工廠地位的形成奠定了基礎，而這種依靠人口紅利形成的勞動密集型產業，在特定時期內也成為推動國家經濟增長的動力源泉。體育用品業作為體育產業的一部分，在國家統計局修訂的《國民經濟行業分類》中歸屬于文教體育用品制造類[4]，因而也是制造業的一個門類，具備制造業的一般特征。在過去的國際競爭中也受到人口紅利的影響，且對廉價勞動力具有較大的依賴性。

人口紅利期形成了“中間大、兩頭小”的人口結構，而所謂的“中間大、兩頭小”是指15～64歲人口規模大，0～14歲、65歲及以上人口規模小。這種結構下社會撫養負擔較輕，勞動力資源供給充裕[5]。由圖2可知，自20世紀60年代起，我國15～64歲適齡勞動人口比重一直呈上升趨勢，至1982年同比增長5.75%。適齡勞動人口比重的增大，使勞動力資源供給日益豐富，而青少年和老年人口比重較小，則使社會撫養負擔相對較輕。這種人口結構為體育用品業發展提供了良好的條件，同時為體育用品業吸收國外投資，承接全球產業轉移等帶來了優勢。從2010-2011年中國體育用品行業發展報告可以看出，在人口紅利期，通過依靠廉價勞動力優勢，我國體育用品業在制造方面獲得了飛速發展。中國成為了世界體育用品制造中心，生產的多種體育用品，例如運動鞋和乒乓球均達到70%以上，網球和羽毛球拍等則占據世界總產量的7成以上，世界上大部分知名品牌幾乎都在我國加工過[6]。各種“中國制造”的出現正是我國制造業蓬勃發展的一種體現，而憑借廉價勞動優勢，體育用品業出口貿易額比例上升，來自海外體育用品加工制造的訂單明顯增多，大批中國制造的體育用品以極快速度充斥在海外人們的日常生活之中，整個產業以迅猛態勢襲轉全球。

人口紅利除了為體育用品業帶來廉價勞動力外，更是為產業發展創造了巨大的消費市場。第3次全國人口普查報告顯示，中國總人口在1982年突破10億，至 2012年達到13.54億。人口紅利期形成的龐大人口基數意味著國內將擁有巨大的消費空間和消費潛力；而隨著全民健身戰略等政策的出臺、群眾收入水平的提升和閑暇時間的日益充裕，人們對健康的關注和高品質生活的追求，也將刺激健身行業的發展，并為體育用品業帶來“商機”。戶外體育和旅游等成為居民閑暇消費的主流，而這些活動的流行將帶動整個運動服裝、鞋帽及戶外器械消費的增加，在超過13億的人口中，有3億8 000萬人進行體育運動，約占總人口數的27.9%，進行泛戶外運動徒步旅游等項目者約占總人口的9.5%，進行戶外運動攀巖、徒步等活動者約占總人口的4.4%[8]。體育參與規模的擴大和體育人口數量的巨增，在一定程度上加劇了人們對體育用品的需求，刺激了體育用品企業的形成和整個行業銷售額的增長。例如李寧公司在2009年銷售業績就達到83億8 700萬元，成功超越阿迪達斯在中國的市場份額，距離耐克公司創造的100億左右業績也僅一步之差，而次年其收入更是達到94億7 900萬元，成為能與阿迪、耐克匹敵的國貨品牌[9]。

人口紅利與體育用品業有著緊密的聯系，但中國“人口紅利”只是一時的。圖2數據顯示：2010年中國人口總數達13億4 000萬，其中0～14歲人口占16.6%，65歲及以上人口比重較前年上升0.4%，并在2010年后持續走高，預示著人口老齡化社會逐漸到來[10]，導致勞動人口數量減少和社會撫養負擔加重。圖3顯示：從20世紀60年代中期開始，由于少兒撫養比下降幅度高于老年撫養比上升程度，因而我國總撫養比仍持下降水平；但到2010年后人口撫養比呈上升趨勢（少兒撫養比也在2012年首次出現上升，到2030年老年撫養比超過少兒撫養比），人口老齡化速度加快和少兒撫養負擔加重，預示著人口年齡結構中最富生產性階段結束，勞動力短缺成為現實，我國人口紅利已發生轉變。勞動力不再無限地供給，單純依賴廉價勞動力和資本投入的增長方式已難以為繼；因此，2030年成為人口紅利向人口負債跨越的轉折點，我國將在2010-2030年進入人口紅利窗口關閉期。

2 “人口紅利窗口關閉期”體育用品業的發展困局

在人口紅利期，我國體育用品業在制造和銷售方面都取得了重大突破，整個行業呈現出一種欣欣向榮的狀態；然而，這種依賴人口紅利優勢發展起來的“繁榮”是暫時的，人口發展模式的變化、勞動力價格的上漲、消費市場空間容量的轉變等不確定因素的存在，都使這種“繁榮”變得“脆弱”而短暫。整個行業自2010年起發展速度開始放緩，增長近乎停滯。以李寧品牌為例，在2010年其凈利潤僅3億8 600萬元，出現盈利預警[12]，到2012上半年凈利潤又大降85%[13]，至2014年底已虧損7億8 100萬元[14]。企業利潤的下降和大額虧損的出現表明，中國體育用品業整體發展速度已趨于平緩和停滯，人口紅利窗口期的到來使體育用品業增加值減少，整個產業發展出現暫歇。我國體育用品業在經歷增加值由2006-2012年的782億到1 936億元，實現近150%增幅[15]的跨越式增長后，其比重直接占到了體育產業8成以上，整體呈正向增長態勢；但自2011年開始受成本上漲、需求不足、增長方式受阻及庫存壓力增大等因素的影響，整個產業產值增速始終處于個位數水平，產業增加值低于GDP增速。這將導致體育用品業的發展面臨巨大的困境和挑戰，主要包括以下幾個方面。

2.1 廉價勞動力喪失

我國人口紅利在2010年出現拐點后，適齡勞動人口占總人口比重也開始下降，至2030年會逐漸由人口紅利轉為人口負債，因此，在2030年人口紅利窗口將關閉。據有關資料[16]顯示：我國人口規模在2020年約為14億3 000萬，而在2025-2030年間達到人口峰值，約為14億5 000萬，總人口規模不斷擴大；而15～64歲的適齡勞動人口卻從2015年開始不斷下降，其占總人口的比率也在2010年人口紅利拐點出現后持續降低。在2010-2020年我國適齡勞動人口年均減幅為0.2%，到2030-2040年減幅為0.8%。適齡勞動人口占總人口比重的下降，預示著我國體育用品業勞動力資源減少。

國內勞動年齡人口的減少將導致勞動力成本上升，致使以廉價勞動力為發展基礎的體育用品業深陷“民工荒”和“漲薪潮”的影響，而國際大型體育用品公司為追求更高的利潤也會開始將業務由中國向東南亞等勞動力成本更為低廉的國家轉移，這將進一步削弱了國內體育用品業在制造方面的優勢。美國耐克公司年報顯示：中國在2001年僅為其生產鞋子就達到了40%，居全球第一，而越南僅為13%；4年后中國為其生產鞋類等產品所占份額下降3%，而越南卻躍升至26%；再到2010年時，越南生產份額已大大超過中國升到37%[17]。體育用品業廉價勞動力優勢喪失，直接導致行業中制造企業的倒閉和數量的驟減。資料顯示：我國體育用品制造企業在2010-2011年，數量直接由1 328家跌到了850家，而這種減少趨勢還將一直延續下去[18]。體育用品業在制造方面的不景氣，在一定程度上影響著整個行業的發展，而且預示著傳統依靠人口紅利獲得的粗放型發展已難以為繼。整個產業在失去廉價勞動力“底牌”后，資深品牌間的企業競爭加劇，而一些小的企業則面臨被洗牌的危險。

2.2 核心技術缺乏

我國體育用品業在人口紅利期通過借助豐富勞動力資源的比較成本優勢，大量引進國外投資和技術進行傳統“貼牌”生產。這種依靠節約成本和降低價格來拉攏顧客的模式，往往在研發設計中投入過少，在產品設計方面也多是模仿國外品牌來復制設計理念，因此，產品核心技術缺乏。這種重生產輕研發的模式也造成產品附加值低，增長空間有限，在人口紅利優勢逐漸失去后，盈利空間被進一步擠壓。此外，研發工作投入少、缺乏創新則是造成整個行業競爭力不足、人力資本利用率低的另一關鍵原因。體育用品業研發費用占銷售額比例的變化直接影響企業生存。要具備一定競爭力，這個比例必須達到5%，而目前國內企業投入的研發費用占銷售收入比重還不足0.4%[19]。研發資金投入不足極大地影響行業技術創新，而國內企業轉型和商業模式更新速度的遲緩，則造成產品研發設計和商業模式再造方面的薄弱性，因而產品核心技術缺乏和創新不足成為其競爭力“短板”。相較于將重心放在產品設計與研發方面的耐克和阿迪，國內體育用品企業往往在生產環節投入大量精力去經營管理而忽視研發設計投入，以模仿國外品牌復制其設計理念等造成產品嚴重的同質化及競爭力缺乏，而依靠節約成本和降低價格來拉攏顧客的方式也容易受到原材料價格和人力資源成本的影響。

2.3 市場受到擠壓

全球化背景下，體育用品業憑借人口紅利引進了大量投資，而與此同時，國內消費市場也成為國外企業搶占的對象。隨著人口紅利的消失，體育用品業比較優勢減弱，行業發展速度放緩，而此時，國外企業的入駐則進一步加劇國內市場競爭。人口紅利期間形成的巨大消費市場，在耐克、阿迪達斯等入駐后不斷被擠占，且隨著國外體育用品企業對中國市場開發力度的加大及營銷網絡的深入，李寧、安踏等原本占據國內二、三線城市主動地位的本土體育用品企業也受到巨大沖擊[20]。此外，人口紅利窗口關閉期的到來，也將我國逐漸帶入人口轉變第3階段：老齡化社會。在老年人口比重上升，整個社會生產能力減弱的同時，國內整體消費水平和結構也將受到影響。老齡人口數量和年齡結構變化將直接影響消費需求的數量、層次及結構。年齡結構變動會導致人口撫養比提高，而老齡化也將部分抵消由人均收入提高所帶來的消費水平增長，其在一定程度上將導致消費水平及消費比率的降低[21]；因此，在人口紅利逐漸消失和老齡化社會結構形成的背景下，我國的市場消費活力在某種程度上將受到抑制。體育用品業過度依賴人口紅利優勢而忽略對產品結構的升級和技術創新，使得其在應對人口紅利消失所帶來的勞動力成本上升、消費結構轉變、市場競爭加劇等問題上略顯無措。在全球化競爭日益激烈的當下，國外企業必將加大對中國市場的入侵，國內體育用品市場空間也會變得更為狹小，整個行業盈利空間出現萎縮。

3 體育用品業的發展路徑

3.1 加快人力資本積累提高生產效率，充分挖掘人才紅利

根據人口發展規律顯示“人口紅利”并非無限延續的，體育用品業的發展要注意與其相伴而生的“人口詛咒”（即國家一旦過度依賴廉價勞動力優勢，日久便可能喪失創新能力），為避免在“人口紅利”枯竭時，自身陷入不可持續的境地。在科學技術成為第一生產力的知識經濟時代，體育用品業的發展不能單純地再依賴廉價勞動力資源。隨著“人口紅利窗口關閉期”的到來，勞動力的數量優勢消失，取而代之的應是運用人力資本積累創造質量紅利，以彌補日漸消失的數量紅利，進而提高勞動生產率和延伸第一次人口紅利。這既是預防勞動力短缺的防微杜漸之舉，也是提升體育用品業綜合競爭能力和可持續發展能力的重要手段；但是，人力資本的積累，不應將人口紅利同勞動者數量混為一談，而忽略人口素質、壽命、勞動生產率及發展模式轉變等對體育用品業的影響，因此，改變傳統依靠“人口紅利”進行發展的模式，最大程度地釋放“人才紅利”成為體育用品業發展的重要舉措。首先，政府應重視人力資本在產業優化升級中的作用，依靠教育、科技的投入提升勞動者素質，充分挖掘“人才紅利”。其次，加強企業培訓投資，通過加大對高技術人才的培養力度，培養一批具有創新意識的品牌設計師，通過將自身品牌與中國元素有機結合，打造獨一無二的產品。再次，應通過加強與相關高校及科研機構的合作，打造“產-學研”一體的人才培養模式，培養一批具有行業管理經驗的企業管理人才、能開拓國際市場的專業體育用品營銷人才，以及具備研發和設計能力的高素質創新型人才，進一步加強行業人才儲備。最后，優化勞動力資源配置，促進人力、物力資源組合的多樣化。在人口紅利消失背景下，勞動人口數量會大幅減少，因此，企業必須合理配置原有人力資源，通過充分運用已有人力資源，促進企業員工個人價值最大化。

3.2 推動產業增長模式調整，積極提升技術紅利

在人口紅利式微背景下，中國迫切需要從單純依靠投入的增長方式轉變到依靠生產率提高的增長方式。而體育用品業也應積極轉變增長模式，從依靠廉價勞動力資源、壓低生產要素、資源價格增長的現有模式，轉為以依靠技術創新、產權保護、提高勞動生產率為主的高質量增長模式，樹立一種以核心技術取勝的戰略思維，積極提升技術紅利水平，推動產業結構升級，加快“中國制造”向“中國智造”的轉變。目前，國內體育用品業制造的產品普遍存在附加值低、同質化嚴重的通病。在“人口紅利窗口關閉期”的背景下，推動產業結構調整、釋放技術紅利成為解決問題的關鍵。首先，政府應轉變傳統的粗放型增長模式，打破產業競爭中對廉價勞動力的過度依賴，引導企業提升產品核心技術，并不斷向集約化方向轉型。目前，體育用品業巨頭都擁有自己的核心技術，在產品研發中極重視人體工程學和仿生學等理論的運用，會根據不同性別和技術能力，參照顧客腳型、體重、訓練計劃等設計產品，例如耐克氣墊、阿迪達斯TS機械減震技術等。而國內體育用品業在研發設計方面仍存在欠缺，在核心技術更新及研發投入力度方面，都較國外存在差距；因此，體育用品業要在市場競爭中占據優勢，就必須摒棄傳統“低成本+低技術含量+價格戰”取勝的發展模式，推進產業中自主開發能力的形成，加速自主知識產權、核心技術等的獲得，積極提高企業在全球產業鏈條中的位置，推動產業結構向中高端轉變。其次，應加大對產品研發及核心技術更新的資金投入。新產品和新技術研發是體育用品業發展的瓶頸，應依靠國家、企業和科研院的力量來實現突破。至此，國內體育用品業研發水平才能快速向國際先進企業靠攏，并最終實現趕超。最后，應加快企業品牌建設，完成由貼牌生產向品牌生產，由中國制造向中國創造的轉變。通過提高企業整體創新能力，積極改變傳統重營銷輕研發的弊病，加大對產品的研發，拒絕模仿抄襲國外品牌設計理念，征集和獎勵有創意的設計作品。通過加強對各類新材料、技術及設計元素的應用，推動體育用品業核心競爭力的形成。

3.3 推動產業細分、整合銷售渠道，主動開發“第二次人口紅利”

國內體育用品業在面對國外企業強勢入侵和擠占問題時，首先，應加大對不同群體及不同運動項目的開發和投入，推動產業細分和多元化發展模式的形成，積極開發和拓展市場盈利空間。其次，通過整合銷售渠道等措施，創新網上銷售策略拓寬營銷路徑，增大市場盈利額和提升市場盈利率。國內體育用品業可充分利用“Online To Offline”這種商業模式，把線下的商務同互聯網結合，使互聯網變成線下交易前臺，大力發揮線上線下優勢，達成互聯網同實體店完美對接，使顧客在享受優惠線上價格的同時又能享受貼身線下服務。為運營成本的降低和新型銷售產業鏈的重塑，以及更多可分配價值空間的創造提供條件，促進商業資源社會化共享和規模化集群效應的形成。在此基礎上，體育用品業還應積極開發“第二次人口紅利”。因為在人口轉變過程中，“老年型”人口結構將取代生產性人口結構，并導致體育用品業在全球市場上的比較優勢消失，國內市場空間也會被勞動力成本更低的其他發展中國家擠占，行業整體競爭力減弱。至此，依靠廉價勞動力形成的“第一次人口紅利”式微，而由老年人口比重上升帶來的新的儲蓄和人力資本供給即“第二次人口紅利”，將成為體育用品業新的增長點。在老齡化社會，以老年人口為主導的群體將成為影響未來消費趨勢和消費結構的中堅力量，圍繞老年人這一群體形成的產業，將為國內經濟的發展帶來巨大消費市場。老年群體對于醫療和各種社會保障的需求，將推動那些與其相關的消費和服務業發展。而老年人對于健康的追求也會刺激其參與更多的體育健身活動，這將為體育用品業帶來新的機遇。生命周期論認為老年人是處在個人生命周期末端和家庭生命周期空巢期之特殊群體，其沒有工作壓力束縛和家庭負擔困擾，有足夠的時間和收入積蓄來享受生活和關注自身需求。而退休金和養老金水平的提高及兒女給予的資金支持，都使老年群體用于自我消費的資金增多，消費能力增強，因此，體育用品業應積極開發老年消費市場。在“銀發產業”成為新的經濟增長點的背景下，加大對老年體育方面的投入，推動體育用品業的細分和多元化發展模式的形成，不斷滿足老年人口的健身需求，刺激其進行消費以最大程度地發掘二次人口紅利。

4 結束語

人口紅利在一定時期內，為體育用品業的發展提供了豐富的勞動力資源優勢，但在一定程度上，也使產業形成路徑依賴而忽略了對技術的創新，并導致國內體育用品業在人口紅利消失后，陷入發展暫歇的困境；因此，國內體育用品業應正確處理與人口紅利的關系，在傳統粗放型增長模式不再適應產業發展的“人口紅利窗口關閉期”，應通過積極引導企業轉型，提高企業創新能力和加快品牌建設來扭轉體育用品業的發展窘境。體育用品業應朝著細分化、智能化和集群化趨勢發展。針對不同消費者類型和不同運動項目細分市場，加大對女性、兒童群體專項運動用品和跑步、足球市場的開發。其次，在進入“互聯網+體育”時代，應充分借助科技力量以升級運動體驗，加大對智能可穿戴、新材料科技等的開發運用，實現可穿戴設備銷售的爆發性增長和體育用品智能化。最后，通過加強集群化效應提升行業整體競爭實力。

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