論宜家品牌傳播戰略

宮予涵

摘 要：“宜家”作為一個大眾家居的代名詞，早已深入我們的生活。它不僅代表了一個大型家居賣場的名字，更代表了一種閑適、自然、溫馨的北歐式的家庭生活。本文就宜家的品牌傳播策略進行分析，試圖探討這個并不倚重廣告的家居巨頭是怎樣進行品牌傳播推廣的。

關鍵詞：宜家；品牌傳播；品牌策略

宜家家居是來自瑞典的全球知名家具和家居零售商，它能夠在目前這種激烈競爭的市場上獲得成功，它所依靠的絕不僅僅是優良的北歐設計和相對合理的價位，而是它背后還有一套精良的品牌傳播策略。著名營銷學家菲利普·科特勒指出：“品牌是一種名稱、名詞、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品或勞務區別開來。”宜家對其品牌的推廣和傳播可以說是煞費苦心，其推廣策略的核心就是“一個普通人對家的情感”。

1 宜家的品牌信仰

宜家品牌始終和提高人們的生活質量聯系在一起，它的宗旨是“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔、設計精良、功能齊全、價格低廉的家居用品”。宜家一再強調，它的每一個產品都體現出“為了大多數人”的經營理念。

為了給員工強調與顧客結盟的民主理念，1976年，宜家創始人坎普拉德寫下了《一個家具商的信仰》，由此成為宜家圣經。他一再重申：為大多數人創造美好生活的一部分，包含著打破地位和傳統的局限而成為更自由的人；要做到這一點，我們不得不與眾不同。宜家的廣告語“家，世界上最重要的地方”“好生活，宜家有辦法”“家家都能有宜家”等等，直接向人們傳達了“為大多數人創造更加美好的日常生活”這一理念。坎普拉德直接表示：宜家向來堅持自己的傳統，因為這不是瑞典文化，而是公司文化。除了把簡潔、美觀而價值合理的產品帶到全球市場，宜家也把北歐式的平等自由精神傳播到各地。對年輕人而言，相對于產品的實用功能，宜家這種精神力量更具殺傷力。

宜家的受眾定位為“為大多數人創造更加美好的日常生活”。優質低價是宜家風靡世界最重要的通行證，雖然產品低價但不讓人感覺廉價。相比之下，在本土同類企業中，設計精美、高質量的產品通常價格也貴，而那些低價的產品又讓人感覺像次等貨，真正優質低價的產品幾乎沒有。要抓住那些收入不是太高而又追求品位的年輕消費人群，宜家做的是“有意義的低價格”，在產品從構思到售出的全套流程中，節省一切可以節省的成本，讓優質的產品變得不那么貴。這種原始的做法實際上為宜家帶來了高效的品質回報。

2 個性化產品及服務

美國著名的廣告人里斯和特勞特認為，廣告要獲得成功，必須要在潛在消費者心理需要上下功夫，即“把產品定位在未來的顧客的心中”。在當下信息傳播過多的時代，只有避開過量的信息，找到消費者心中的空隙，使之在消費者心中建立一個位置，才能使企業成功地塑造一個品牌。在宜家品牌策略當中，有一個重要的組成部分就是擁有自己的個性品質。

“生活從家開始”，家即可以任意選擇、組合排列的場景，而構成這些場景的家具和家居用品則成為靈活而自由搭配的重要元素。擁有它，就擁有了“舒適”“創意”“便捷”“自然”“自由”，廉價的東西變得崇高起來。宜家告訴你“享受如此長久的舒適睡眠無需花費太多”，“今天為您的椅子投資，明天您的身體會感謝您”……宜家的產品按照“人體工程學”的技術制成，當你需要坐下來的時候，椅子的靠椅能適時地彎曲成最舒適的弧度。擺在面前的椅子、沙發和床儼然是人的脊背、臀部和軀干。

“拼裝”成為宜家家具出售物品的組成方式。消費者自己親手把一塊一塊的木板組裝成沙發、書桌、衣櫥。這無疑不是一種吸引消費者的新型方式。機械化的普及，已經變成了大眾文化工業的裝飾。個人化的拆散和拼裝，輕松完成場景自由變化的遷移過程。更會使消費者覺得親切。

美而有趣的設計、巧妙擺放的家具飾品，在宜家產品中隨處可見。讓消費可以直觀地感受到新家具擺設到新裝修好的家里的樣子。“宜室宜家”的裝飾畫、精心設計的擺設品，各種匹配的顏色和氣味，本色調的原木和原色調的紅藍綠搭配，現代風格的宜家運用這些色彩，布置出令人舒適的“家”。藍色與黃色相搭配的標識，恰好是瑞典國旗的顏色，它象征了瑞典那自然、清新、充滿陽光的生活，樸實無華的北歐式的家居生活。正是品牌受眾人群所喜好的風格，簡約而不簡單。

在宜家，全程自主購物，沒有服務人員，顧客自由地選擇商品，自己提取貨物結賬。宜家在所有商品上都貼有標簽，這些標簽上標明了產品的尺寸，所采用的材料、顏色、價格、產地，功能、購買程序、使用規則及保養指南等。顧客完全可以依靠標簽得到自己想要的信息。

3 小眾化傳播：“宜家目錄”

在宜家品牌可持續發展的過程中，它獨有的小眾化傳播途徑是值得我們關注的。產品目錄冊作為宜家品牌傳播的重要傳播方式，普遍的廣告式的傳播，通常為視聽兩種渠道并舉的傳播，非但不能獲得雙倍的效果，有時甚至不如單一的感官渠道的效果好。產品目錄冊正是作為這種單一的視覺傳播方式，更能達到傳播目的。在單一的感官渠道中，我們也有理由猜想，不同的感官渠道也有差別；有力的材料證明，眼睛吸收信息比耳朵快，嗅覺喚起記憶的能力卓爾不凡。

在世界家具行業中，目錄手冊已成為一種流行趨勢。宜家的產品目錄采用39種語言編寫，由宜家全球的150位專業家居設計師和攝影師參與制作，向宜家的顧客群體贈閱。200多頁的目錄冊全部采用彩色印刷，將宜家的產品有機地結合在一起，并給每一種產品起了一個好聽的名字，便于識記也方便查詢，以獨特的創意展現了宜家產品的品質、功能，給人提供無限的想象空間。產品目錄為顧客在選擇宜家產品時提供了更為直觀、簡潔的方式，融商品信息、家居時尚、家居藝術為一體，并能指導顧客如何布置個性化的家居生活環境。

現在，宜家目錄中國版無論內容還是發行時間都與全球一致，發放數量一年多達200萬冊，超過了許多名牌商業雜志。比起廣告來說，這樣做的成本是巨大的，但是它深入人心的品牌滲透效果也是其他手段所難以企及的。

綜上所述，商業化的傳播最終目的是要轉變人們對某一品牌的態度，提高人們對其品牌的認知度和認同度，激發消費者購買欲望。宜家已不僅僅是一個家具銷售商，它更出售一種生活方式、一種家居文化，在簡單之中體現品質和品位，以科技照顧生活的每個細節，正如其廣告語所說的，“好生活，宜家有辦法”。宜家倡導的這種簡約實用、有品位的生活方式，迎合了現代大多數人的一致追求，最終使得宜家自然而然融入越來越多人的生活，并升華為中產階級的一種文化符號。對于本土企業來說，宜家給我們帶來了不少有益的啟示，而其品牌核心就是“以人為本”，一切以滿足人的本性和需求出發。宜家家具品牌，已樹立起品牌的個性，品牌定位清晰，無疑是一個成功的品牌案例。

參考文獻：

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[3] 馬克斯·霍克海默（德），西奧多·阿道爾諾.啟蒙辯證法——哲學斷片[M].渠敬東，曹衛東，譯.上海：上海人民出版社，2006.

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