全球化與國際傳播：媒體與公民的世界性互動

金文愷

【摘要】傳統的國際傳播概念在全球化過程中需要重新理解。覆蓋全球的新媒體傳播及其互動性本質特征使得人們在互動的過程中不斷跨越國家邊界，全球化社交傳播讓人們隨時在線、永遠互聯，改變了國家政府和其媒體機構為主導的傳統的國際傳播格局，形成公民主體參與的“后國際傳播時期”。這給全球化進程中的中國國際傳播帶來了新挑戰，提出新型國際傳播的應對：以新思維新理念建構國際傳播新思路，以制度創新構建國際傳播新秩序，做好“一帶一路”外向投資戰略傳播，加強網絡國際傳播能力的建設。

【關鍵詞】全球化；國際傳播；公民；互動

從來沒有一個時代像現在這樣，越來越多的人渴望了解他們本土地域之外的人群、社會和事件。這一現象被吉登斯描述為“視野的擴大”[1]。新媒體為民眾開啟了一個全新的、可以超越日常生活之物質本質的社會和文化圖景。這是一種對于政治和社會生活“環境地理”因素的大變革，因為這種媒介可以“使我們成為別的地方發生的事件的直接觀眾，也讓我們和并不身處現場的觀眾直接互動”。[2]這一由新媒介呈現的世界圖景，與國際傳播的關聯在多大程度上交叉和融合，又怎樣復合與辯證地呈現出全球化進程的關系并影響著國際傳播的新趨勢呢？

一、國際傳播的形成流變與國際傳播的概念理解

有學者把自近代以來的國際傳播流變脈絡做了梳理，自1835年起劃分為三個時期：第一時期為國際會議期（1835—1932），為解決由電的使用而引發的傳播問題，國際電報聯盟（ITU）和國際無線電電報聯盟（IRU）先后成立，1932年二者合并成立了國際電信聯盟（ITU）；第二時期為政治宣傳期（1933—1969），一些國家公開成立國際宣傳機關開展政治宣傳，“一元壟斷”的國際傳播局面逐漸被打破；第三時期自1970年起至今，被稱為多元復雜期，其中以互聯網為標志的傳播新時代到來為標志，進入國際傳播的新時代。[3]20世紀70年代的國際社會就國際傳播的問題開展了一場大爭論，國際傳播思想也借助這場大爭論產生的《多種聲音一個世界》的出版而被引入到了中國①。

關于“國際傳播”的內涵界定，有各種不同表述，較為突出的有以下幾種：一是認為國際傳播有廣義和狹義之分：廣義的國際傳播，包括跨越國界的大眾傳播和人際傳播；狹義的國際傳播，僅指跨越國界的大眾傳播；[4]二是把國際傳播看作是通過各種傳播工具、傳播手段和傳播方式，在國際范圍內進行的信息或其他傳播活動；三是認為國際傳播是以國家社會為基本單位，以大眾傳播為支柱的國與國之間的傳播[5]。這些對國際傳播概念的闡述雖各有不同，但對其基本內涵的理解大同小異，即是“跨越國界的傳播”。傳播的跨國家、跨民族、跨語言、跨文化，可以說是國際傳播的基本特征[6]；美國學者羅伯特·福特納簡潔明確地把國際傳播定義為“超越各國國界的傳播，即在各民族、各國家之間進行的傳播”[7]。

其實，作為“跨越國界和民族”的國際傳播的概念來理解，在中國有一個逐步被認識和接受的過程。這一過程，體現在從“對外宣傳”的概念到“對外報道”再到國際傳播的轉化與過渡。由于“外宣”觀念影響久遠，人們一直認為，國際傳播的主體是國家政府或相應的社會集團，包括國家媒體和宣傳機構如廣告機構；而國際傳播的載體就是大眾傳播媒介。如劉繼南等認為，國際傳播是指國家與國家之間的信息流動，具體地說，即“特定的國家或社會集團通過大眾傳播媒介面向其他國家或地區受眾所進行的跨國傳播或全球范圍傳播”[8]。出于同樣的理解和國家形象戰略需要，20世紀90年代，對國家形象傳播的研究進入國際傳播研究領域。進入21世紀，隨著中國綜合國力的提升，以中國國家形象塑造、提升國家軟實力、打造國際一流媒體、為中國和平發展營造和諧世界輿論環境等一系列新的命題，促進了中國的國際傳播研究蓬勃興起，有學者甚至提出要建構內外一體的中國新聞學新體系[9]。然而，中國要真正實現在國際傳播舞臺上的影響力，這一在21世紀初對國際傳播的概念闡釋，在今天的全球化進程中，在網絡新媒體尤其是社交化移動互聯網傳播環境下，未免要重新書寫了。

二、新媒體的全球傳播及其對國際傳播的影響

人類全球化進程發展到21世紀，一場以經濟為主導、以信息科技為推手，經濟、政治、文化、社會生活在“地球村”內交相互動，愈益趨向深入。關于全球化，楊雪冬在《全球化：西方理論前沿》一書中，從6個方面對之做了充分闡述，認為全球化是一個多維度的、在理論上創造著單一世界的統一和多樣并存的過程；全球化的這一過程，充滿著發展的不平衡、沖突和矛盾，局部環節、地區問題可能更加惡化。[10]其實，從觀察世界來講，全球化提供了看待世界的嶄新視角，如意大利學者M.I.康帕涅拉所說“全球化是在特定條件下思考問題的方式”[11]，它要求從過去單一國家的角度看世界，轉換為從全球的角度看世界。全球化給人們提供了一個全新的視野；在這一視野里，國家、組織（如各類NGO）、個人及各類形態各異的文化意識與價值觀競相“進場”（“全球場域”）；在這一視野里，各種權力關系、背景和話語，構成了多元化與一元化、多中心與一中心的交叉、交織、匯流與混合。在這一過程中，國際傳播的觀念和范式在改變；而媒體的演化，儼然成了助推的“風暴眼”。

（一）新媒體：由特性到趨勢的認識

一切的問題，皆因變化而來；全球化視域下的國際傳播問題，因新媒體的傳播特性及其規律的“攪局”而來。

1.新媒體的本質特性

如何看待新媒體的特性，是把握新媒體規律的關鍵，也是掌握新媒體環境下國際傳播形態變化的關鍵。對新媒體的認識，往往從概念開始；而關于新媒體的界定有許許多多長篇累牘的分析，這里不再贅述②。在諸多有關新媒體的界定中，美國《連線》（Online）雜志認為的“所有人對所有人進行的傳播”這一定義頗受推崇。它之所以不同凡響，就在于它揭示了新媒體的本質特性。認識新媒體的特性，可以從技術角度去看，也可以從傳播角度去看。從技術角度看，新媒體是數字化、網絡化、超容量、超時空、易存檢的媒體；從傳播角度看，新媒體是即時性、交互性、去中心、個性化、群族化和碎片化的媒體[12]。然而，與傳統媒體的單向傳播本質特征相比較，新媒體的本質特征在于其互動性。這也是新媒體的最大傳播優勢與特征。互動性特征，使新媒體為用戶（即原先的“受眾”）所擁有，消解了傳統媒體下的傳受關系，原來的受眾成為媒體的所有者，有了自己的“擴音器”，進而影響原先的傳播者，變受眾為傳者。

2.新媒體的發展趨勢

網絡新媒體作為技術驅動的互動傳播媒體，對社會的影響如今已滲透到方方面面，其發展速度、涉及廣度、影響深度，人類歷史前所未有，堪稱人類世界新景觀。如今，新媒體正在呈現如下發展趨勢：（1）新媒體技術走向智能化與大數據。大數據以云計算為基礎，超越傳統互聯網模式，移動網、物聯網構成的各類信息云、視頻云等龐大數據庫，為用戶提供個性化服務的同時，大數據也提供了各類智能化內容傳播。（2）新媒體內容呈現視頻化趨勢。各類聯網射頻頭、手持設備和可穿戴設備攝像頭可以輕松獲得視頻圖像；VR、AR等各類虛擬現實和增強現實技術，使得視頻和可視化在再現和模擬各類現實場景上具有無比的優勢和吸引力，視頻化、視覺化、影像化傳播無處不在，在還原現實、證實現實、再造現實和世界關系方面，具有前所未有的能動性和便捷性，給人們認識這個星球和世界帶來了清澈無比的真確性和視像性。（3）新媒體傳播呈現社交化趨勢。新媒體的社交化傳播，是移動互聯網越來越趨于個性化、人性化、智能化的表現；從美國的朋友網（Friendster）、聚友網（Myspace）到Facebook、Twitter，從開心網、人人網到QQ空間、微博、微信建構的各類社交朋友圈，無不在最大限度地把各類人拉到自己的身邊，隨時在線，隨時聯系。社交化趨勢最大化地發揮了新媒體“關系傳播”特征，使人的“朋友圈”不斷擴大以至超越地區與國界，進入跨時空、SoLoMo（Social、Local、Mobile的縮寫）連接的新階段。SoLoMo階段形成了內容本地化、興趣社交化、方式移動化的社交媒體傳播新模式。這對于國際傳播而言，有可能形成全球傳播的“SoLoMo生態圈”。

（二）全球化視域下新媒體傳播對國際傳播的影響

基于以上對新媒體的本質特征的認識和發展趨勢的分析，可以看到，新媒體的發展趨勢給國際傳播帶來的影響將是前所未有的。

1.對傳統媒體國際傳播格局的影響

全球化視域和新媒體環境下的國際傳播，不僅僅是國家主體傳播，而是各種利益主體、各種權力關系、各種興趣話語交相輝映；也不僅僅是大眾傳播，而是大眾傳播與人際傳播、組織傳播等不斷交織混合。在這一景觀中，新互動媒介的優勢特點盡展所長。（1）大數據、“云媒體”可以使各個用戶任意聯網終端獲得和發布信息，千里之外、萬里之遙皆在眼前。（2）視頻化傳播使再現和模擬全球各類現實場景無所不能，人們對世界各地發生的大事件希望以視覺化技術再造或還原場景，人們也可以自發地傳播、交換自己獲得的視頻景象，讓文字加上圖片影像的傳播更為真實。（3）社交化關系傳播和SoLoMo模式疊加，讓不同地區、不同國家的人們可以隨時在線、隨時聯系、隨時拉至身邊，可以做到即呼即應；讓原本國家、地區、洲際的區域隔閡造成的時空距離不復存在。移動網絡新媒體使得人們永遠在線、永遠互聯（Permanentlyonline，Permanentlyconnected）。手機屏的參與功能讓人把電視上正在看到的內容評價與感受發至世界“朋友圈”；今年夏季巴西里約奧運會的熱鬧主題，已不再是電視直播比賽盛況，而是各種社交朋友圈里的各國網民的吐槽和喧鬧。以衛星電視為主的傳統的國際傳播將不可避免地遭遇“雙屏”時代的沖擊。

2.對國家主導的國際傳播格局的影響

國家和國際組織是國際關系和國際傳播的主導力量。然而，隨著全球化進程的推進，不可避免地讓各類跨國公司和全球市場日益成為國際傳播中的重要表達力量，而不僅僅是經濟行為體。同時，各種NGO（國際非政府組織）、全球公共輿論、社會運動、公民網絡和論壇等為代表的全球公民社會，也是全球政治棋盤上越來越不容忽視的力量，它們借助各種媒體手段，參與到經濟的、環境的、權力的國際傳播話題中來。公民社會的全球化的重要技術條件是以互聯網為代表的信息技術革命和全球網絡化趨勢[13]，它在技術上為全球公民社會的民主、個性和批判意識浪潮創造了條件；借助社交媒體搭建的人與人之間便捷的交流渠道，各個地區和國家越來越多的公民在不相見面的“朋友圈”中自由討論與對話，對全球關注的人類社會熱點難題表達看法，批判強權帝國政治，主張全球公義。

民族國家的制度內涵日益豐富：不再僅僅是傳統意義上的領土主權國家，還含有由積極開展國際經濟貿易交往形成的“貿易國家”內涵、由積極拓展全球信息網絡空間互動形成的“虛擬國家”的內涵以及由受民眾歡迎程度不同而形成的“品牌國家”內涵。[14]人們現在已經具有多個身份認同，而全球化的力量正在轉變公民和國家的關系。民族國家基本不能控制全球文化的流動和它帶來的影響，因此國家認同感的首要性正在面臨不少的壓力。[15]相較于之前的幾代人，當代民眾的認同感變得靈活而多元。

3.形成公民主體參與的“后國際傳播時期”

在傳統時代，國際傳播主體是國家政府和其掌握的媒體機構、國家領導人以及其他有強大權力的國際組織。新媒體的發展，讓國際傳播主體從一元化走向多元化，個體與社會組織成為國際傳播的主體之一。新媒體技術催生的社交化移動傳播平臺，提高了公民參與國際傳播的可能性。公民個體掌握的傳播能力消弭了時空差、國界差，公民得以直接與地球另一端的任何人對話交流；再強大的屏蔽技術也難以真正讓人們閉目塞聽，各種意識形態之爭將更為復雜和多樣。

它的重要意義表現在：使國際傳播的信息獲取通道變得豐富多樣；增強了公民以“關注”形式參與國際事務的主體意識；在傳統媒體的傳播觀點之外，國際關系、對外交往和國際政策制定者還能夠直接聽取公眾的聲音。顯然，當國際傳播權不再屬于國家和特定范圍的媒介機構，當國際關系、對外交往、國際問題的民間愛好者也能夠助推國際傳播、參與國際傳播研究時，當跨國界、跨文化傳播不再僅僅是國家及其指定的媒體機構的行為時，國際傳播就將推動國際關系再造、形成各個國家國民的國際傳播景象。因為有了更多國家的民間組織和更多國民個體參與，國際傳播展現出生機勃勃的圖景。在這樣一個景象下，國際傳播就進入了一個嶄新的“全球傳播共同體”時代。

其實，應該把互聯網興起之后并形成全球化傳播的時代，作為獨立的時期，也可稱為第四時期，或者叫做“后國際傳播時期”。

三、新型國際傳播的挑戰與應對

（一）全球化過程中國際傳播的挑戰

1.公民主體參與的國際傳播復雜形態

全民化的全球在線的存在，使得西方國家或國際組織對發展中國家的意識形態滲透更為簡便，可直達發展中國家的年輕國民之中；恐怖組織的隱匿性傳播也更為猖獗，國家和社會安全遭到威脅；社交網絡的“圈—群”隔離和內部交流，使得國家與民族（族群）意識的教育遭到更大的抵制；對年青一代主流價值觀的教育在打開了全球眼界后遭遇更多的比較和對照，簡單的國民教育意識不能再發揮作用。

2.削弱國家主導的意識形態話語體系

原有的話語體系將遭遇人們自主地看世界的抵抗和解構。2008年北京奧運會時美國自行車運動員戴著口罩進場，遭到中國媒體和國民幾乎一致的反對和責罵。而今，我們在認清PM2.5危害之后，對霧霾和環境危機的認識有了更高的要求，也對國外媒體的中國報道有了更為冷靜的認識。但是，在其他方面的意識形態話語對人們認知的影響還存在，按意識形態劃定“敵我友”的潛意識可能還會影響國際傳播判斷。

（二）新型國際傳播的應對

1.以新思維新理念建構國際傳播新思路

第一，以建立“命運共同體”理念為戰略新思維。中國國際傳播的理念，從鄧小平“韜光養晦”28字方針到“和平崛起”，到胡錦濤提出“和諧世界”理念，再到習近平的“命運共同體”理念，在不斷發展和上升。習近平主席在2016年新年賀詞中第一次向世界表達“命運共同體”理念，其價值不同凡響。“構建和諧世界理念標志著中國對自身國家利益的認識上升到一個新的層面”[16]。十八大以來，中國以“大國外交”戰略作為對外戰略新思維，以建立“命運共同體”為核心理念，通過周邊外交戰略、新型大國關系、“一帶一路”戰略、積極參與完善全球治理等四個方面來積極作為[17]。

第二，以“中國夢”理念傳播為核心。中國夢是人類大同世界和美好夢想的有機構成，她與世界其他國家與民族的夢想具有相通的愿望，共同指向人類追求的安寧和諧美好的夢想。中國夢的傳播，將促成人類不同民族的理想和諧共振，“為不同文明‘美美與共、天下大同作出積極貢獻”[18]。

第三，以“和”的精神為價值支撐。“和”是中華文化的精神實質之一。中華文化推崇“和為貴”“以德服人”，主張“和而不同”“己所不欲，勿施于人”，深諳“合則兩利，斗則俱傷”“國雖大，好戰必亡”之理。有學者提出“和主義”理論，是和平共處、合作共贏、和諧世界三個層次的內在統一且層層遞進[19]，它清晰地闡明了中國通過堅定不移地走和平發展之路、實現世界和平的內在規定性。

第四，以新的國際傳播理念整合和對沖新媒體環境下的多元復雜思想和意識形態，引領公民國際傳播主體的思想，可以起到主導國際傳播的話語權的作用。

2.以制度創新構建國際傳播新秩序

首先，以“共享共治”理念為責任共擔。習近平主席用“朋友圈”來比喻宏大的國家間外交關系，說“我們只有一個地球，這是各國人民共同的家園”，這一表述也在構建國際傳播的新景象。習近平主席在2016年新年賀詞中，首次采用了“獲得感”這一概念來表達國民對治理成果的感受。顯然，這一感受詞不僅僅是中國的，也是具有世界性的。

其次，傳播包容性治理的治理成果共享理念。包容性治理是“對現有社會治理模式的優化與創新”[20]，也應該是國際傳播應有的主張和理念。在國際維度上，中國在應對共同危機，如全球氣候變化、反恐、國際安全等方面，都體現著包容性治理的重要關切。要讓中國在參與全球治理成果的共享性方面的努力，得到國際社會、各個國家的注目和認同。如習近平所說，“世界那么大，問題那么多，國際社會期待聽到中國聲音、看到中國方案，中國不能缺席”[21]。中國的國際傳播也不能缺席。要讓這些中國包容性治理的故事傳播出去，讓世界真正能感受到“中國越來越主動為全球提供國際公共產品”[22]。

再次，傳播全球共同治理理念。以制度創新構建國際傳播新秩序，善于在國際傳播實踐中設置話題，形成議題，逐步推進。如全球共同治理理念，是中國在國際傳播中對抗霸權主義的有效手段；又如第二屆世界互聯網大會提出“互聯互通、共享共治”，構建“網絡空間命運共同體”，是占據全球共同治理的制高點、形成中國話語權的宣言。

3.做好“一帶一路”外向投資戰略傳播

中國“一帶一路”構想是一個規模宏大的經濟計劃，不僅涉及古絲綢之路沿線國家和海上絲綢之路沿途的將近70個國家，還是中國很長一個歷史時期擴大開放的大戰略，涵蓋世界各個國家和地區[23]。它對改變世界力量的對比、形成中國強極的格局具有重要作用，它必然遭遇到一些國家的質疑和抵制，來自那些國家或地區的“動蕩、沖突和腐敗可能會干擾中國的計劃”。如福山所說，“中國已經需要面臨憤怒的利益相關方、民族主義立法者和反復無常的朋友”。[24]這是國際傳播面臨的深切問題，需要拿出合適的傳播方案，把抵制和質疑帶來的負面影響降到最低。

4.包容公民參與國際傳播能力建設

其實，對于當今國民來說，每個人都有自己的“世界意象”，它是這個世界的成員理解和期待世界存在的方式和圖景。過去，這個世界意象較多由媒體專業人士和上層精英書寫的話語來構建，而今，社交媒體全球在場的“朋友圈”碎片化的交流，也在塑造著自己的世界意象。同時，他們對媒體和精英話語提出新訴求，要求提供與他們一樣的世界圖景。

如何提高國際傳播能力？曾有學者提出“網絡公共外交”的設想[25]。在今天，利用富有外交事務熱情的網民隊伍和廣泛的社會化網絡人群，實踐“網絡公共外交”的理念，可以吸引新媒體環境下公民參與全球化國際傳播的意識，讓公民的關注點與國家的關注點和世界發展的關注點聚合到一個方向，共同講述中國發展的故事、中國發展的問題和中國發展的戰略。當然，這方面還需要媒體進一步傳播和普及這樣的理念，也需要新聞傳播理論研究為這樣一種理念提供理論的合理性論證。

總之，在新媒體的全球傳播環境下，我們需要突破傳統的國際傳播“路徑依賴”的慣性。從過去的傳統媒體為主，到多元國際傳播主體并行的思維；從追隨和反駁西方媒體的習慣性心理定勢，到考察與正視西方媒體，包容國民參與國際傳播，讓“高大上”的國際傳播下移到民間草根中來，讓草根一族參與講述中國發展的故事，中國“和”“合”文化。這樣，新媒體的挑戰，不僅不會帶來國際傳播的噩夢，相反，會因新媒體新生代國民的參與，為中國的國際傳播實現“彎道超車”提供難得的機遇。在這方面，我們要真正建立起中國國際傳播學術研究的理論自信。

注釋：

①1974年，聯合國教科文組織（UNECO）第18屆年會要求聯合國會員國對國家傳播政策（NationalCommunicationPolicy）做整體性研究，借以運用傳播媒介，促進國家發展。1976年，聯合國教科文組織第19屆年會正式提出議案，要求政府管理新聞媒介（Governingthe

Use ofMassMedia），用于國家建設和維護世界和平。該議案雖未付諸表決，但東西方國家均認為傳播問題不論在國內和國際均是一個重要問題。1977年，聯合國教科文組織聘請16位世界著名的新聞與傳播專家，組成國際傳播問題研究委員會，并于當年12月展開工作。國際傳播問題研究委員會主席馬克布萊德（SeanMacBride）于1978年向聯合國教科文組織第20屆年會提出中期報告。1980年10月向聯合國教科文組織第21屆年會提出最后報告，正式名稱為《很多意見，一個世界：傳播與社會，現在與未來》（SeanMacBride，ManyVoices，OneWorld：CommunicationandSociety，TodayandTomorrow.Paris：UNECO1980）。報告書包括反對新聞檢查，維護采訪自由，發展中國家應優先建立國家傳播政策等82項建議。1981年，中國對外翻譯出版公司將此報告譯介出版，并譯書名為《多種聲音一個世界》（參見李瞻：《傳播媒介與國家發展》，載方漢奇主編：《新聞春秋》，蘭州大學出版社2004年4月出版；又見金夢玉：《新中國60年：學界回眸新聞學發展卷》北京出版社2009年11月出版，第129-130頁）。

②在國內，有關新媒體的概念界定，有熊澄宇、匡文波、蔣宏、原國家廣電總局、中國社會科學院新聞與傳播研究所等學者和研究機構的定義比較為人所知（見熊澄宇、廖毅文：《新媒體——伊拉克戰爭中的達摩克利斯之劍》，《中國記者》2003年第5期；匡文波：《“新媒體”概念解析》，《國際新聞界》2008年第6期；《中國新媒體發展研究報告2011》，中國電子商務研究中心網2011年7月27日）。

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（作者為北京大學新聞與傳播學院2015級傳播學碩士生）

編校：趙亮