傳統電視紀錄片如何借力新媒體進行網絡推廣

柳成蔭

中國華藝廣播公司電視中心，福建福州 350001

傳統電視紀錄片如何借力新媒體進行網絡推廣

柳成蔭

中國華藝廣播公司電視中心，福建福州 350001

電視紀錄片的主要特點之一為紀實。新媒體時代的到來對傳統電視紀錄片產生了一定的沖擊作用。為了改善這種現象，電視紀錄片需要與新媒體聯合起來，通過網絡推廣途徑的增加保證具有充足的受眾。文章從電視紀錄片的概念入手，對傳統電視紀錄片如何借力新媒體進行網絡推廣進行探討和研究。

傳統電視紀錄片；借力；新媒體；網絡推廣

電視紀錄片吸引受眾的主要原因是，受眾獲得的內容具有一定的真實性。從這個角度來講，電視紀錄片的存在意義具有合理的需求和必要性。新媒體時代的到來影響了傳統電視紀錄片的推廣和傳播效果，為了獲得更多的受眾，電視紀錄片應該在新媒體的輔助下進行合理的網絡推廣。

1 電視紀錄片

1.1 電視紀錄片的概念

電視紀錄片是指具有記錄型特點的電視專題報道類節目。它是通過相應的錄制和制作手段，以文化等多種內容為題材制作出的一種具有完整性、系統性特點的紀實報道［1］。

1.2 電視紀錄片的基本條件

電視紀錄片的基本條件主要包含以下幾種。第一，其內容布局方面具有良好的邏輯關系，觀眾在觀看電視紀錄片的過程中，會按照拍攝安排思路進行充分的思考和想象。第二，電視紀錄片以紀實為基礎，制作者通過合理的觀察、思考最終制作出成品，因此電視紀錄片具有一定的藝術感染力。第三，電視紀錄片具有真實存在性。它是由制作者以現實生活中存在的某些個體或景象為對象，通過自身潛在主觀思想的表達呈現出的一種電視作品。

1.3 電視紀錄片的特點

電視紀錄片的特點主要包含以下幾種。第一，紀實性。紀實性特點是電視紀錄片的首要特點之一。紀實手法是制作者在制作電視紀錄片過程中最為常用的一種基本手法。制作者通過紀實手法的應用，將相關事件客觀真實地記錄下來。與真實性特點不同的是，紀實性屬于美學風格中的一種。第二，真實性。真實性既是電視紀錄片的特點，同時也是電視紀錄片的主要制作要求。這種特點是指，制作者制作出的電視紀錄片是現實生活中真正發生過的事情。如果制作者想要拍攝的事件已經發生了一部分，制作者需要通過等待將真實的后續過程拍攝下來以保證紀錄片的真實性。

2 我國傳統電視紀錄片面臨的創作困難與傳播弱點

2.1 我國傳統電視紀錄片面臨的創作困難

我國傳統電視紀錄片面臨的創作困難主要包含以下幾種。第一，題材單一化。電視紀錄片的題材大多為自然題材、歷史題材。與新媒體時代能夠為受眾提供的視頻內容相比，電視紀錄片的題材較為單一，很難滿足受眾在多樣性方面的需求。第二，制作周期長。與目前受眾較為喜歡的小視頻、網絡劇相比，電視紀錄片的制作周期較長，因此受眾很容易被其他視頻等相關內容吸引。第三，情節起伏小。情節起伏是受眾的主要追求之一。電視紀錄片的真實性特點和紀實性特點使其無法滿足受眾這方面的追求［2］。

2.2 我國傳統電視紀錄片的傳播弱點

在新媒體時代中，傳統電視紀錄片的傳播弱點主要表現為傳播途徑單一、傳播形式簡單等。由于受眾通過各類移動終端接觸到的視頻內容較多，電視紀錄片的這種傳播弱點使其很難取得良好的傳播效果，因此，通過新媒體進行傳播具有一定的必要性。

3 新媒體對傳統電視紀錄片推廣的影響

在新媒體環境中，人們可以獲得的信息種類和數量十分豐富。在這種情況下，人們更傾向于選擇能夠觀看便捷、易于搜索的內容。人們從不同途徑

中獲得了不同的推送鏈接，他們很容易選擇這些推送內容。受眾數量的顯著減少對其傳播效果產生了不良影響。數據顯示，進入新媒體時代以來，電視紀錄片的收視率比往年同期下降了11%～29%。這種結果表明，新媒體時代的到來嚴重影響了電視紀錄片的受眾數量，因此，促進電視紀錄片網絡化具有一定的現實意義。由于移動傳播已經成為民眾掌握視頻信息的主要渠道之一，因此，電視紀錄片應該在充分了解受眾偏好的基礎上，通過網絡化、多樣化的內容呈現，實現自身的良好推廣［3］。

4 傳統電視紀錄片借力新媒體進行網絡推廣的措施

就傳統電視紀錄片而言，為了獲得更多的受眾，并促進其內容傳播范圍的擴大，傳統電視紀錄片應該通過以下幾種措施的使用，有效借力新媒體進行網絡推廣。

4.1 電視紀錄片的網絡化推廣手段

在對電視紀錄片進行推廣之前，應該充分了解受眾口味等因素，并通過合理傳播渠道和媒介的選擇保證傳播效果。以《舌尖上的重慶》為例，由于受眾更加傾向于觀看時長較短的視頻，《舌尖上的重慶》將其時長縮短為每集十分鐘作用，并且這種片段化處理能夠更好地吸引受眾的觀看興趣，進而獲得良好的傳播效果。除此之外，《那年那兔那些事兒》則是通過將歷史紀錄片進行動漫畫處理實現對受眾口味的滿足［4］。

4.2 加強微信公眾平臺等網絡端建設

新媒體時代為人們的生活和工作帶來了極大的便利，同時，由于可選擇內容種類的增加，使得傳統電視紀錄片受到了一定的沖擊。對此，傳統電視紀錄片應該加強營銷賬號、微信公眾平臺等網絡端的建設。以微信公眾平臺為例，在某電視紀錄片未播出之前，應該提前構建微信公眾平臺，通過拍攝花絮、有獎活動等多種形式文章的推送吸引更多受眾的關注。在該紀錄片未播出之前，通過微信公眾號推送獲得了良好的效果，有利于節目的良性發展。除此之外，還應該對微博、貼吧、網站等多種途徑的推廣。為了保證網絡推廣的有效性，傳統電視紀錄片應該注重受眾閱讀喜好的掌握。除此之外，為了獲得良好的推廣效果，傳統電視紀錄片還可以通過同類型微博營銷賬號或優質推薦類營銷賬號的利用進行推廣，由于營銷賬號的粉絲數較多，部分粉絲在轉發微博的同時能夠產生一定的二次推廣效果，進而擴大最終的推廣范圍［5］。

4.3 重視二次傳播的作用

與傳統的推廣方式相比，借力新媒體進行推廣的優勢在于：當部分App應用程序、官網網站等發布推廣內容之后，部分感興趣的用戶或傳統電視紀錄片制作方可以通過分享鏈接將其二次傳播至微博、朋友圈等處。二次傳播能夠迅速擴大推廣范圍，幫助傳統電視紀錄片有效實現推廣目的。

4.4 注重網絡推廣時間、內容的選擇

為了保證網絡推廣的有效性，傳統電視紀錄片應該注重對推廣時間以及推廣內容的選擇。研究表明，微信、貼吧等用戶的活躍時間通常集中在每天的9：00—10：00、16：00—18：00、20：00—23：00范圍中。因此，在電視紀錄片未播出之前或播出過程中，應該在上述用戶數量較多的時間范圍中進行推廣。推廣內容是影響電視紀錄片推廣效果的另一主要影響因素之一，對此，在借力新媒體進行網絡推廣之前，應該對網民的推廣接受喜好進行市場調研。就微信或微博推送文章而言，相對于文字而言，人們更容易被圖片或視頻內容吸引，因此，傳統電視紀錄片推廣方應該注重與紀錄片內容有關圖片及視頻的應用。除了傳統意義上的推送文章之外，優質軟文的推廣效果較好。一篇優質的軟文能夠讓閱讀者在最后發現推薦內容的同時，仍然抱著愉悅的心情接受推薦。與千篇一律的推廣文章相比，軟文更容易激發人們對電視紀錄片的觀看興趣，進而達到增加受眾的目的。除此之外，在突出電視紀錄片推出手段時，應從多位立體的角度進行，形成網絡視頻、網絡平面以及線上線下周邊商品的綜合性推廣鏈條，對電視紀錄片進行全面立體的推廣［6］。

5 結論

在新媒體環境中，傳統電視紀錄片的盈利受到了一定的影響。為了改善這一現象，并有效提升傳播效果，需要通過加強微信公眾平臺等網絡端建設措施的應用，合理借力新媒體充分進行網絡推廣。為了保證推廣效果，應該對推廣時間和內容的選擇加以重視。

［1］沈桐.論當代語境下中國電視紀錄片的人文精神［D］.長春：東北師范大學，2010.

［2］劉浩田.新世紀電視紀錄片塑造國家形象策略與方法研究［D］.揚州：揚州大學，2014.

［3］楊智慧.新媒體時代我國紀錄片傳播發展研究［D］.鄭州：鄭州大學，2014.

［4］劉花玲.傳播學視野下中國紀錄片的品牌建設［D］.鄭州：鄭州大學，2013.

［5］陳永紅.從《大國崛起》研究我國電視紀錄片的發展［D］.長春：東北師范大學，2009.

［6］劉海海.體育電視紀錄片《跑步回中國》的人文價值研究［D］.成都：成都體育學院，2015.

G2

A

2096-0360（2016）19-0062-02

柳成蔭，中國華藝廣播公司電視中心。