電子商務時代傳統零售行業的發展戰略——以蘇寧電器為例

魏藝瑋

電子商務時代傳統零售行業的發展戰略——以蘇寧電器為例

魏藝瑋

互聯網的迅速發展正改變著人們的消費方式，越來越多的人選擇更為方便、快捷的網上購物，這對于傳統零售業的發展造成了巨大的威脅。以蘇寧電器為代表的傳統家電零售企業改變發展戰略，進軍電子商務領域，取得了一定的成果。因此分析蘇寧電器的轉型戰略對于傳統零售行業開拓進取、取得成功有重大借鑒意義。

電子商務；蘇寧；戰略

一、時代背景

經濟社會的進步，互聯網行業的迅猛發展引領著電子商務時代的到來。越來越多的電子商務企業異軍突起，不斷沖擊傳統行業的發展，行業轉型迫在眉睫。重新定位、合理布局、與時俱進對其重新樹立行業地位有很大必要。

對傳統零售行業來說，電子商務企業帶來的競爭壓力不可小覷，以淘寶網為代表的新興的電商利用虛擬網絡平臺優勢搶占更多的市場份額，而傳統零售行業實體店面的業績卻直線下滑。面臨危機，以蘇寧電器為代表的傳統零售企業奮起反擊，轉型電商領域，制定發展戰略，希望刷新業績，贏得更大利潤。

二、零售行業現狀及存在問題

傳統零售業通過買賣形式將產品直接銷售給消費者，以零售商店、超級市場為代表的零售形式最為普遍，以種類齊全的產品、低廉的價格成為消費的主導。但在行業迅速發展的同時，其問題也不斷顯現，主要表現在：

（一）經濟效益欠佳

在中國零售行業市場規模迅速膨脹的同時，零售業的經濟效益并沒有保持同步增長。近年來零售企業面臨著高成本、高競爭、低回報、難擴張的問題。這些使得零售行業零售額增長率放緩，企業的盈利水平下降。

（二）區域差距大

受政治、自然條件、經濟基礎和勞動力素質的綜合影響，零售業的區域差距仍在擴大。東部地區為全國的零售企業銷售額做出了主要的貢獻，而中部和西部則有虧損現象。

（三）電子商務的沖擊

傳統的零售業不敵方便快捷、足不出戶便能買到心儀商品的網購方式，連連敗下陣來，以淘寶網為代表的電商企業迅速占領線上市場，傳統零售行業的銷售業績直線下滑，造成了巨大的沖擊。

在這場沒有硝煙的戰爭中，傳統零售行業能否抓住機遇，扭轉局面，實現新突破，為行業創造更高的經濟價值值得探討。

三、案例分析

（一）蘇寧簡介

蘇寧電器于1990年創建于江蘇南京，以家用電器、辦公設備為主要經營項目，是中國家電連鎖零售行業的領先者。經過20多年的發展，現已成為中國最大的商業企業集團，銷售規模達120多億，連鎖企業遍布全國24個省市地區，入選《福布斯》全球2000大企業中國零售企業第一。

隨著電子商務發展，蘇寧電器開發了B2C網上交易平臺“蘇寧易購”，以“正品行貨、品質服務”為口號，經營商品涵蓋傳統家電、電子、百貨、圖書等綜合品類，線下實體門店1600多家，線上線下的融合發展引領零售發展新趨勢。

（二）SWOT分析

1.優勢

在品牌上，經過20多年的發展，“蘇寧”早已深入人心，受到了消費者的好評，為蘇寧帶來了品牌優勢；從成本及價格方面，全國1600多家連鎖店以及網上交易平臺的規模使其具有強大的議價能力，在采購時能獲得更加低廉的價格；物流方面，蘇寧電器在全國建立了物流網絡體系，實現了長途配送、短途調撥與零售配送到戶一體化運作；在售后保障方面不斷拓展服務品類和服務，依托遍布城鄉的售后服務網絡，24小時快速上門，為顧客提供專業信賴的售后保障。

2.劣勢

首先，蘇寧電器自身的發展歷程較短，還并未形成穩定的企業文化；其次，蘇寧的擴張戰略形成了規模大且分散的特點，沒有迅速聚集的規模優勢與規模效應；另外，電子商務起步較晚，與其他較早進入電子商務領域的企業如京東商城存在差距；缺乏電子商務方面的專業人才。蘇寧電器以零售行業起家，對新興互聯網行業處于摸索探求階段，需要大量的專業電商人才。

3.機遇

一是互聯網的發展，電腦及網絡的普及為零售業創造了商機。另外手機無線購物也有很大的發展空間。調查數據顯示，消費者通過手機無線上網購物的比例正在逐步增加，能否抓住這一機遇，贏在起跑線上，帶來競爭優勢值得深思；二是政府的支持與政策鼓勵。蘇寧電器作為家電連鎖的開路先鋒，為經濟發展做出不可磨滅的貢獻。國家對于這樣的民族企業寄予厚望。而電子商務作為新興領域，其高效的盈利能力與發展潛力使政府加大了扶植力度，鼓勵發展。

4.威脅

蘇寧在線下即實體經營中以國美為主要競爭對手，國美電器以強硬、敢于冒險的作風對對手造成了很大的威脅，兩家行業巨頭在相互競爭中共同進步又相互制約；而線上即網絡虛擬交易平臺中，以淘寶網、京東商城為代表的電子商務企業搶占線上市場，迅猛的發展勢頭威脅著實體店鋪的經營。

圖1　蘇寧電器SWOT模型

通過對蘇寧電器的SWOT分析可以看出，在電子商務時代，互聯網的發展為傳統零售行業的發展帶來了廣闊的發展市場，但同時又存在著威脅。需要根據優勢與互聯網行業的發展現狀，制定符合自身發展的戰略決策。

四、戰略與對策

SWOT分析法是一種基于內外部競爭環境和條件下的態勢分析，通過以上對蘇寧電器的分析，針對不同的特點總結出以下幾點建設性戰略措施：

（一）SO戰略

結合蘇寧電器品牌優勢與互聯網普及，利用互聯網交易平臺打響“蘇寧易購”的品牌，并推廣至全國各地；發揮蘇寧電器在物流配送方面的優勢，完善全國物流運送網絡，為消費者提供更快捷方便的消費體驗。

（二）WO戰略

所謂的WO戰略就是扭轉型戰略，在外部機遇的條件下彌補自身的劣勢從而扭轉戰略。因此應采取的措施是強化企業管理，培養電子商務專業技術人才，實行人才儲備和培養，改進易購模式，把蘇寧易購打造成一流的線上交易平臺。

（三）ST戰略

保證低價與正品是蘇寧電器制勝的重要武器。蘇寧實體店鋪與網絡營銷相結合的方式使得消費者能夠放心購買蘇寧的產品，帶來了穩定的客源。相反淘寶網由于進入門檻低，沒有實體店鋪作支撐，假冒偽劣產品泛濫，失去不少客源。

（四）WT戰略

蘇寧在規模迅速擴張的同時沒有形成企業文化，沒有良好的風氣與精神風貌。向資深電商企業學習經驗，打造蘇寧自己的企業文化。

此外進軍三四線城市以及開拓農村市場也是順應形勢的選擇。由于經濟水平限制，這些區域的市場還未開拓成熟，如果能夠搶占市場，扎穩根基，形成先進入優勢，將會創造更大經濟利益。這也響應了國家拉動內需，開發農村市場的號召。有政府作為強大的支撐，蘇寧電器的發展戰略能夠更好地實施。

圖2　蘇寧電器SWOT矩陣分析

五、結論與建議

傳統零售行業要想在互聯網時代取得新勝利，就要順應時代發展，適時調整自己的發展戰略。蘇寧電器已經邁出成功的一步，取得了驕人成績，其他零售企業可以以此為借鑒，結合實際情況開拓創新，再創佳績。

通過以上對蘇寧電器的SWOT分析及不同類型的發展戰略可以看出，電子商務的發展已經成為未來發展的必然趨勢，企業需要看準機遇，占領先機，尋找新突破。另外，在國家鼓勵擴大農村市場、拉動內需的大政方針政策下，在互聯網全國普及的背景下，傳統零售行業能否抓住機遇，搶占新興市場份額，創造新的盈利模式是企業進行戰略轉型，走向成功的關鍵。

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魏藝瑋，西南林業大學經濟管理學院。

F713.58

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1008-4428（2016）10-76-02