北京冰雪體育旅游產業拓展路徑窺探——以旅游功能體系理論框架為視角

張凌雙，陳　亮

（首都體育學院，北京　100191）

北京冰雪體育旅游產業拓展路徑窺探——以旅游功能體系理論框架為視角

張凌雙，陳亮

（首都體育學院，北京100191）

本文運用文獻資料等研究方法，以美國旅游規劃大師Gunn的“旅游功能體系理論”為研究框架，對北京冬奧會體育旅游的產業拓展問題進行系統研究。通過產業拓展潛力分析和具體路徑探究，將“旅游功能體系模型”的各要素與冬奧會體育旅游產業拓展的實際情況相結合，從旅游者的偏好培植、旅游地“地格”保持、服務的個性化與人文關懷、跨界融合思維等方面進行思考，意在助力北京冬奧會體育旅游產業，擴寬產業拓展路徑，為我國即將蓬勃發展的冰雪體育旅游產業提出可行性諫言。

北京冬奧會；體育旅游；旅游功能體系；產業拓展；人文關懷

隨著北京-張家口成功獲得2022年冬季奧林匹克運動會舉辦權，北京將再次進入一個奧運經濟周期，面臨巨大的發展契機。2014年10月國務院頒布了《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，將發展體育產業提升到國家戰略，而體育旅游是體育運動與觀光的結合，是體育產業中極具增長潛力的組成部分。旅游功能體系是美國著名旅游規劃學者Gunn提出的旅游產業規劃經典模型，它從經濟學和營銷學的綜合視角，以跨學科的研究方法，從不同要素出發，綜合分析旅游產業的系統功能及其關聯性，具有系統性、直觀性的優勢。影響冬奧體育旅游產業的子要素眾多，且不同要素之間存在極強的關聯性，將其放在“旅游功能體系”這樣系統化模型之中進行研究是可取可行的。

1　產業拓展潛力分析

1.1休閑娛樂業是主戰場

2014年我國國內旅游人均消費達到了839.7元，旅游成為普通民眾的基本需求，民眾對旅游產品的需求日益旺盛。以北京冬奧會為契機，中國從官方層面大力助推冰雪體育旅游。大量商業資本必然向冰雪體育產業靠攏，首都圈冰雪體育運動及與其配套的休閑娛樂業在蘊含著巨大的商業價值和產業拓展潛力。

休閑娛樂業是產業拓展潛力最大的部分。以北京周邊的滑雪場為例，較大的滑雪場主要有南山滑雪場、漁陽滑雪場等，銷售門票，提供雪具租賃服務是它們的主要盈利模式，滑雪場還沒有真正意義上與休閑娛樂融為一體。相比奧地利的達米爾斯這樣的冰雪文化小鎮，北京周圍的滑雪場難免顯得單調，讓滑雪場周邊成為具有文化氣息冰雪小鎮是我們可以去探索的方向。只有休閑娛樂文化真正融入了冰雪體育才能稱之為真正的“冰雪體育旅游”。正因如此，休閑娛樂業在北京冬奧會體育旅游產業拓展中潛力最大，同時面臨的競爭也最殘酷。

1.2體育用品制造業有待升級

2014年我國體育用品零售資產總計為84.50億元，相比2013年的101.43億元下降了約16.7%，在體育產業爆棚式發展的同時，我國的體育用品產業卻進入了停滯期。目前我國的體育用品制造業雖然市場總量較大，但體育用品制造業在世界范圍內仍處在產業鏈的底端，產品類型過于單一，缺乏高端產品。在總體經濟增速放緩的大背景下我國體育用品制造業的經濟總量可能不會大幅增長，但北京冬奧會在產業結構調整和產能升級方面能夠產生一定的推動作用。

1.3體育競賽表演業仍有桎梏

以冬奧會為契機北京將承辦一系列冬季體育賽事，2017年即將舉行的女子冰壺世界錦標賽和NFL（北美職業冰球聯盟）的表演賽等。以北京冬奧會冰雪體育旅游為載體的各種大、中、小型賽事數量也在不斷攀升。但目前中國的體育賽事依舊屬于市場和政府雙主導，且缺乏明顯的職權界限。

在賽事安保方面，體育賽事公司還無法做到完全的自主辦賽，國內的安保公司因為各種原因無法承擔起各類體育賽事的安保和維護，體育賽事公司依舊需要政府出面協調，公安系統一定程度上執行了國外體育安保公司所執行的賽事安保內容。基于政府在體育賽事產業依舊沒有做到真正意義上的退出辦賽，北京冬奧會籌辦期間以首都圈冰雪體育旅游為載體的體育賽事產業的拓展潛力實際上是極為有限的。

1.4交通運輸、體育基礎設施仍屬壟斷

投稿日期：2016-06-12

政府主導的交通運輸、體育基礎設施等相關產業仍屬于壟斷產業。雖然其產值巨大，對相關延伸產業的帶動性強，但其運行模式依舊是傳統的“政府招標準入”模式，能中標的多半是央企和國企，缺乏真正意義上的自由競爭。它們還不具備創造新市場和擴大原有市場的造血功能，其產業拓展潛力有限。

2　旅游功能體系框架下產業拓展的可行性分析

圖1為G-M-M旅游功能體系模型圖，它是具有封閉性的旅游產業運行規劃系統，它將市場、交通、旅游目的地、營銷等各個組成要素放到一個完整的系統中，重在協調各要素之間的相互關系，對系統之間各組成部分的關聯性十分關注，系統任何一個要素的微小變動都需要整個系統做出相應的調整。將北京冬奧會體育旅游產業拓展放在旅游功能體系的框架下進行研究和實踐不僅具有極強的可操作性，而且利于發揮好后發優勢。

圖1　G-M-M旅游功能體系模型圖

3　產業拓展路徑探究

圖1中旅行、市場、營銷和旅游目的地分別由旅游購買、適應需求、旅游銷售和形成需求來連接。其中旅游者是旅游的需求方，信息和促銷影響系統的循環效率，交通搭建了客源地市場和旅游目的地的橋梁，旅游產品吸引了游客的持續關注和興趣，旅游服務業決定了游客需求的可持續性。根據上訴各要素間的相互關系，結合北京冬奧會體育旅游產業的特殊性和實時需求，本研究著重從旅游功能體系框架中各要素的連接處（即旅游者）進行探討，即著重關注“人”這一個核心要素。

3.1“體驗式旅游”與旅游者的偏好培植

2014年全國人均GDP達到了7575美元，人們對旅游業提出了更高的要求。中國旅游業總體來說正處在從大眾旅游向可持續旅游轉變的階段，力求追求旅游資源的持續開發和旅游者權益保障的有機平衡。但部分社會經濟發展較快的地區和省份，如北京、上海等地已經開始學習西方的發展經驗，探尋“體驗式旅游”的新的發展模式。這種新的發展模式是隨著消費者消費經驗的日趨豐富，對產品和服務更加挑剔，追求更高層次的旅游消費而發展起來的一種模式。這種模式下，旅游者開始追求一種更加貼近自然的、在過程中能接受知識教育和文化熏陶的新的參與式的旅游體驗。

所有的體育市場最終都要回歸到參與者。體育旅游的參與者包括體育旅游愛好者和投資者，他們是體育旅游產業發展的原動力。體育旅游產業拓展的第一前提就是擁有足夠數量的興趣、偏向各異的旅游者，在目前具有成形的冰雪體育偏好的旅游者數量不足的情況下，如何培植旅游者的偏好就成了亟需解決的問題。而北京冬奧會體育旅游正是培養穩定的、具有偏好的旅游者的良好契機。傳統的以觀光景點為中心的旅游模式對于缺乏冰雪體育愛好者的中國來說顯然并不適用，想要完成政府既定的冰雪體育人口的增量目標，旅游規劃部門就務必打破傳統思維。

3.2旅游地“地格”保持與產業拓展的持續性

“地格”一詞泛指一個地方區別于其他地方的文化內核。商業化使旅游地文化趨同，旅游地的“地格”正在失去，在中國尤其如此。北京南鑼鼓巷、湖南鳳凰古城、云南大理古城的商品幾乎沒有區別，來自浙江義烏的小商品充斥著幾乎所有的文化古城和文化街。這種使旅游產品與文化趨同的物化力量是十分可怕的，它抹殺了旅游的價值。

鄒統釬教授認為“地格”差異是地方旅游經濟發展的命脈之所在。失去了地格，就失去了旅游地的核心競爭力。如何維護和保持地格，看似與北京東奧會體育旅游產業拓展沒有直接聯系，卻是影響消費者旅游體驗最直接的因素。費孝通先生認為一個地域是有它既定的社會生態的，這種社會生態通常情況下比較穩定，而一旦受到破壞會很難修復。冬奧會體育旅游產業在拓展商業渠道和產業寬度的同時應該突出地域特色，保持北京“地格”。各式旅游目的地的標準配色、餐飲食宿、紀念品風格、服務禮儀等各方面都應保持“京味兒”。

3.3服務的個性化與人文關懷

北京冬奧體育旅游的產業拓展的又一重要路徑，在于對“人”的關注。與冬奧會體育旅游相關的各產業都應把對顧客的“人文關懷”作為重要的戰略手段。在如今各行業瘋狂推崇營銷組合的年代，五花八門的消費信息進入到消費者的視野之中，各種促銷與宣傳讓人迷亂。在這種情況下，消費者極易產生選擇疲勞，強烈的被壓迫感使不少潛在的消費者始終沒有顯性消費行為。筆者認為，冬奧會體育旅游產業拓展在服務方面需要注意以下3點：（1）相關各行業應為消費者提供更加個性化的產品和服務，而不僅僅停留在標準化，標準化的生產和服務方式在“互聯網+”時代已經不再適用。（2）在尊重消費者隱私的基礎上對消費者進行持續的追蹤，根據其個人偏好對其進行非促銷性的問候與服務。（3）從單純兜售商品的傳統模式向文化體驗型模式轉變，注重營銷中人的作用，以滿足消費者需求為第一要務，使消費者產生足夠的被關注感，培植消費者長久的消費潛力。

3.4跨界融合擴大受眾范圍

旅游業并沒有產業邊界，旅游業與體育休閑相結合是大勢所趨，產業的融合將帶來巨大的消費市場，產生巨大經濟和社會效益。如何提高冬奧會體育旅游產業拓展的深度和廣度，使各相關產業的拓展縱深更加趨向于扁平化，是旅游發展規劃制定者必須考慮的，而行業間的跨界融合即是解決這一問題的法寶。

跨界融合思維在北京冬奧會體育旅游產業拓展上值得借鑒。如北京優學英才教育咨詢有限公司與美國縱橫文化交流公司聯合創辦的以美國籃球文化為載體的“籃球英語夏令營”就將英語教育和體育完美的結合了一起。單純的英語教育業或籃球培訓行業都是比較成熟的產業，市場競爭極為激烈，發展空間狹小，但將二者進行跨界融合，新的具有文化內涵的深度產品就應運而生了。行業間的跨界融合通過集成單個行業的優勢資源和客戶，做到了資源的共享，使行業之間不再存在不可跨越的邊界。多產業與體育旅游產業的跨界融合在擴大產品受眾的同時，對特定需求的消費者更是具有極強的吸引力。

4　結　語

奧運經濟的力量就在于其影響的全面性，它帶來社會和經濟效益將不能簡單地用產值來評估。首都圈冰雪體育旅游產業輻射面巨大，我們將其放在比較成熟的系統模型中進行研究，在“旅游功能體系”以“市場”“營銷”“旅游目的地”“旅行”為循環要素的體系中，將研究重點放在了四個要素的連接處，即“旅游者”。

基于“旅游者”在整個產業循環體系中的角色，著重探討了其在產業拓展路徑中作用，突出了“營銷者”與“旅游者”之間的聯動。我們提出“體驗式旅游”是旅游者偏好培植的重要方式；旅游地“地格”的保持將是維持旅游產業拓展持續性的重要力量；產品與服務的個性化和人文關懷能夠促使隱性消費群體進行消費；產業間的跨界融合將創造新的產業格局。而無論是旅游者偏好、旅游地“地格”、服務中的人文關懷，還是行業融合對受眾的影響，“人”始終處在中心位置。我們對具體的產業拓展路徑和營銷策略進行的探討也都是建立在一個前提之上：對人和自然的尊重。

具備了對人關懷和對自然的尊重，輔之以具體的拓展策略，北京冬奧會體育旅游產業拓展才能在起點上“棋高一籌”。

［1］中華人民共和國國家旅游局.2014：中國旅游統計年鑒［M］.北京：中華人民共和國旅游出版社，2014.

［2］鄒統釬.旅游景區管理［M］.天津：南開大學出版社，2013.

［3］費孝通.鄉土中國［M］.宿遷：江蘇文藝出版社，2011.

G812

A

1674-151X（2016）08-011-03

10.3969/j.issn.1674-151x.2016.15.004

北京市社會科學基金項目：北京市教育委員會社科計劃重點項目的階段性研究成果（課題編號：SZ20161002916）。

張凌雙（1991—），在讀碩士研究生。研究方向：體育人文社會學。

陳亮（1961—），教授，碩士研究生導師。研究方向：體育經濟與產業管理、體育賽事營銷、體育旅游開發與規劃管理。