球迷心理行為變化視角下我國職業球隊商業價值有關問題的研究

胡冰洋

（社會科學院金融研究所特華博士后工作站，北京　100092）

球迷心理行為變化視角下我國職業球隊商業價值有關問題的研究

胡冰洋

（社會科學院金融研究所特華博士后工作站，北京100092）

本文運用文獻資料法、訪談法等主要研究方法，以我國職業球隊商業價值相關問題為研究對象，在回顧職業球隊商業價值有關研究成果的基礎上，從球迷與消費者心理行為變化視角出發，提出我國職業球隊商業價值內涵包括球隊以競技表演為營銷工具對贊助（冠名）企業品牌的推介效益與以競技表演為服務產品出售所獲得的經濟收益兩個方面，根據球迷消費者“認識—認知—認可—認同—認購”等一系列心理行為變化過程，現階段我國職業球隊商業價值可分割成13種類型，來源于4條路徑，并分別以貨幣與商譽等直接或間接的形式回報給球隊與贊助商，從球迷心理行為變化視角提出樹立球迷本位理念、提高球隊品質與維護球迷關系的球隊商業價值提升思路，旨在為我國職業球隊市場化運作提供參考資料。

球迷心理行為；職業球隊；商業價值；來源路徑；提升策略

隨著1994年我國足球賽制改革，我國職業體育大幕開啟以來，籃球、排球、乒乓球等項目相繼走向職業化發展之路，經過20年的發展，我國職業聯賽穩步向市場推進，社會關注度持續提高。以CBA為例，據統計，2012—2013賽季，有近30家電視臺進行轉播，電視觀眾累計人次約達7.26億元，現場觀眾達到1136276人次。平面媒體發表26172篇，價值預計為380349553元。CBA聯賽贊助收入從2010—2011賽季6500萬飆升到本賽季的6個多億。同樣，縱觀國內其他聯賽，賽事品牌價值正開始凸顯，但是各職業球隊獨立造血能力卻非常有限，真正單獨靠球隊運作能維持甚至能盈利的職業球隊鳳毛麟角，我國職業聯賽如此之現狀離以盈利為主要目標的現代俱樂部法人治理框架相去甚遠。球隊是支撐職業聯賽健康發展的核心因素，如果球隊俱樂部長期虧損，不但高水平外籍教練員與球員的高額費用難以支付，出資方也會失去繼續投入的興趣，那么聯賽最終將成為無本之木、無源之水，目前繁榮態勢將不可持續。為了促進我國職業聯賽的進一步發展，合理對職業球隊商業價值進行開發，增加球隊自身盈利能力可能是一條不可繞行的必由之路。目前，以CBA為例，職業球隊主要收入來自于籃協紅利分配與球隊冠名兩項，而球場廣告、門票收入、電視轉播、球員轉會、特許產品銷售等方面的收入所占比例非常之小。為了更好地挖掘、開發與提升職業球隊商業價值，本文在綜述國內現有研究成果的基礎上，從球迷消費者心理行為變化的新視角，對我國球隊商業價值進行界定，分析其內涵特點，進而對球隊商業價值來源路徑與性質特征進行剖析，并提出提升職業球隊商業價值的相關建議，旨在為我國職業聯賽市場運作提供參考資料。

1　球迷心理行為變化視角下我國職業球隊商業價值內涵

1.1職業俱樂部球隊相關價值研究成果回顧

截止到目前，國內外很少有學者對職業俱樂部球隊商業價值提出過明確定義。因此，本研究只能通過職業俱樂部球隊價值相關研究成果來辨析球隊商業價值概念。

劉?。?003）提出，對投資商而言，職業體育俱樂部的價值=俱樂部各項資產的價值+運動員價值+投資商獲得的廣告價值—投資商各年對俱樂部投入資金的折現值。司盛昌（2008）指出，俱樂部價值可分為4類：有形資產價值、無形資產價值、運動員價值、商譽價值。其中，有形資產包括：訓練或競賽場地、訓練設施、流動資產等；無形資產包括：各類冠名權、門票收入、球員價值、電視轉播權等；蘭自力（2009）研究發現，球隊市值主要包括固定資產、經營團隊（包括管理層和球員）、特許商品經營權及相關利益分成以及球隊品牌等4個部分，分別歸納為球場價值、競技價值、營銷價值及品牌價值，4部分累加得出球隊總市場價值。

于向科（2008）提出，我國CBA職業籃球俱樂部商譽價值指標體系由外部環境、內部環境、受方情況3個二級指標、25個三級指標構成，此評價可以用于俱樂部的產權發生變動的商譽價值評價。Deli Yang（2005）研究發現，球隊俱樂部無形資產分為4個部分：（1）結構性無形資產：俱樂部前景、管理制度、俱樂部文化、俱樂部目標；（2）關聯性無形資產：俱樂部球迷、賽季門票銷售、贊助活動、宣傳活動、俱樂部形象、品牌；（3）人力資源無形資產：球隊經理管理能力、教練執教能力、球員競技能力；（4）知識產權：電視轉播權、俱樂部標識。Pinar Gürel（2013）發現，體育產業中的無形資產包括球迷真誠度、球員天賦、球隊管理經驗，這些在創造球隊價值中變得越來越重要，從這個角度看，無形資產對于足球產業來說也是非常有效的一個概念，足球俱樂部擁有很多的無形資產資源，包括球隊長期成就、成績、球迷真誠度、冠軍個數、天資球員人數、指揮者技術等等。

投稿日期：2016-07-08

上述研究成果表明，學術界對職業俱樂部球隊商業價值的理解無非分為有形資產價值與無形資產價值兩大類，進一步研讀這些成果發現，其目的是為俱樂部產權變動、球隊轉讓、企業上市等市場運作行為服務的。從我國職業體育市場發育水平與職業球隊具體情況來看，產權轉讓、企業上市、球員轉會等諸如此類的市場行為還很不成熟，暫不構成球隊盈利模式，也不是球隊常規市場行為，以此為研究目的的球隊商業價值內涵顯然不適應現階段我國職業球隊發展需要。但是，這些研究成果中諸如營銷價值、品牌推廣、贊助收入、門票收入等指標概念為本研究提供了重要思路與啟示。

1.2球迷心理行為變化視角下我國職業球隊商業價值內涵

從價值哲學、價值評價論的角度來看，職業球隊價值來源于球隊固有屬性、特質、功能各方面的質與量，是價值的承擔者；球隊價值取決于球迷與消費者心理、興趣、文化、精神等內在需求，職業球隊價值產生于“主體物化”與“客體主體化”的實踐過程。球迷與消費者是球隊價值主體，是價值評價主體，又是球隊商業價值的實現主體，球隊對于球迷與消費者所構成的價值效用關系是職業球隊商業價值的本質根源，職業球隊商業價值來源于球迷與消費者對球隊價值的取向評價。離開了球迷與消費者對球隊的價值取向評價，商業價值無從談起。球迷與消費者價值取向評價決定了職業球隊商業價值的方向與量度。球迷與消費者價值取向評價越高，職業球隊商業價值就越高。相反，球迷與消費者價值取向評價越低，職業球隊商業價值也低，球迷與消費者對球隊價值取向評價不僅是球隊商業價值的量度標尺，同時，也是球迷與消費者一系列心理行為變化的觸發點。

特定球隊與球迷消費者構成心理、興趣、文化、精神等內在需求價值效用關系后，通過自覺與不自覺的價值取向評價活動，球迷與消費者在心理、態度、行為上將產生一系列變化：球隊對球迷消費者的價值效用關系—球迷消費者對球隊價值進行取向評價—球迷消費者對贊助企業認知反應（知曉贊助企業）—球迷消費者對贊助企業態度反應（對贊助企業產生好感）—球迷消費者對贊助產品行為反應（購買贊助產品），最終實現球隊作為營銷工具的商業價值。另外，球隊得到廣大球迷與消費者認可后，球迷與消費者直接到現場購買門票觀看比賽，從而獲得門票收入，當地政府作為一個“集體性”球迷與消費者，直接購買球隊競技產品，為豐富當地老百姓文化生活或提高地區籃球水平服務，因而獲得政府資助。因此，職業球隊商業價值的實現高度依賴于球迷消費者的認知、態度、行為，與從球迷與消費者心理行為變化角度理解職業球隊商業價值相比，文獻綜述中從球隊市值、無形資產等視角更為接近球隊商業價值本質。

所謂商業價值指事物在生產、消費、交易中的經濟價值，商業價值不同于市場價值，相對于事物的本體價值，商業價值是一個更窄的概念。借此，從現階段我國職業球隊實際情況出發，結合本研究目的，筆者認為，職業球隊商業價值包括兩方面的內涵：首先是球隊以競技表演為營銷工具對贊助（冠名）企業品牌的推介效益，其次是球隊以競技表演為服務產品進行出售所獲得的經濟收益。品牌推廣效益不僅包括因銷量變動贊助商獲得的貨幣收益，而且包括球迷與消費者對贊助（冠名）品牌在認知層面、態度層面與行為層面的良性變動，如企業知曉度、美譽度的提升等。經濟收入包括作為產品出售給協會而獲得的紅利分配、作為產品出售給贊助商（冠名）企業而獲得的贊助收入、作為產品出售給政府而獲得的相應資助、作為產品銷售給球迷而獲得的門票銷售、特許經營等收益，甚至作為產品要素（球員）出售給其他球隊而獲得的球員轉讓費。當然，現階段在職業球隊特許經營與球員交易兩項尚未構成一種常規的市場行為，因此在本文研究討論中暫時不予討論。

該定義不僅揭示了職業球隊商業價值內涵，并且通過該概念的內涵能推知其外延。其理由有5個：其一，此概念與商業價值規定的內涵一致：職業球隊商業價值是指球隊以競技表演作為服務產品或商業推介工具在市場交易與運作中產生的經濟價值，不同于球隊的市值，相對球隊市值概念要狹窄，這樣恰恰反映了國外前期成果中用球隊市值與無形資產評估代替商業價值評價的局限所在。其二，該概念集中反映了現階段職業球隊主要盈利模式與市場行為，現階段職業球隊主要收入來自于紅利分配、冠名收入、政府資助、門票。但特許經營與球員轉讓等收入尚待挖掘。其三，本概念既強調了球隊對贊助品牌的推介能力，同時也反映了球隊創收能力，將球隊、籃協、政府、贊助商、球迷、消費者等各方利益統一于其中，綜合反應到球隊商業價值之上。其四，本概念與本文定義的球隊價值概念—作為客體的球隊滿足球迷與消費者主體心理、興趣、文化、精神需求的特定關系相符合，職業球隊商業價值與價值兩個概念在主客體關系上高度保持一致：雖然職業球隊商業價值概念提及到了籃協、贊助商、政府、球迷、消費者、其他球隊等多元主體，但是，所有球隊產品購買主體最終都是為了“取悅”球迷與消費者，球迷與消費者是球隊競技表演產品的最終消費主體，也是以間接或直接方式最終的買單者（相關論述見下文），也就是說，球迷與消費者也是球隊商業價值最終實現主體?？傊?，從價值評論的角度來講，球迷與消費者是評價主體，從市場角色來說，球迷與消費者處于需求地位。而球隊從價值評價角度來看，則處于客體位置，但從市場角色來講，則處于產品供應方地位。其五，該定義與現階段我國宏觀經濟社會與籃球職業化、商業化與市場化發展特殊階段相適應，隨著市場變化，球隊商業價值內涵、量度與方向將不斷得以調整。

2　球迷心理行為變化視角下我國職業俱樂部球隊商業價值路徑

在研究贊助營銷、消費者心理行為理論基礎上，根據本文定義的職業球隊商業價值定義，結合我國職業球隊目前盈利模式與主要市場運作規則，構建球迷消費者心理行為變化與球隊商業價值路徑圖，見圖1。

2.1球迷消費者心理行為變化過程

特定球隊對球迷消費者構成心理、興趣、文化、精神等內在需求價值效用關系后，球迷與消費者在心理、態度、行為上將產生一系列變化：球隊對球迷消費者的價值效用關系—球迷消費者對球隊價值取向評價—球迷消費者對贊助企業認知反應—球迷消費者對贊助企業態度反應—球迷消費者對贊助產品行為反應。

圖1　球迷消費者心理行為變化與球隊商業價值來源路徑

球隊對球迷消費者的價值效用關系，即球隊價值。通過職業聯賽平臺，球隊固有屬性、特質、功能結構滿足了廣大球迷與消費者的心理、興趣、文化、精神需求，正因為這種特殊價值效用關系，促使球迷與消費者認同與忠誠于自己喜愛的球隊。

球迷消費者對球隊價值取向評價。球迷與消費者作為價值評價主體，對球隊固有屬性滿足自身心理、興趣、文化、精神需要的效用關系進行價值取向評價，這種評價勢必引起球迷與消費者對球隊的認同，從內心感覺到與球隊有著深深的情感維系，這種維系持續性延續，以至于不斷關注俱樂部未來發展。從行為上表現為到體育館觀看喜好球隊的比賽、觀看喜好球隊的電視轉播賽事、消費與俱樂部相關媒體信息、購買俱樂部商品、穿戴有俱樂部標識或相同顏色衣服、參加與俱樂部相關討論活動、關注球隊發展動態、關注球隊贊助商與冠名企業信息（Fink，2003）。

球迷與消費者對贊助（冠名）企業認知反應。成為特定球隊球迷后，球迷與消費者往往被卷入自己所喜愛球隊的相關信息當中，主動接受贊助商信息，了解球隊贊助事件，包括贊助商主營業務、公司實力、盈利情況、營銷戰略、企業文化等方面，通過主動與被動的信息了解，在無意識中記憶了贊助（冠名）企業，知曉贊助品牌，在認知層面了解贊助（冠名）企業基本情況。

球迷與消費者對贊助（冠名）企業態度反應。品牌與產品知曉是體育贊助營銷中的第一階段，根據意義遷移理論，知曉贊助信息后，球迷與消費者往往將對球隊的深厚情感遷移到贊助產品上，引起美好聯想，產生好感好評，進而萌發購買產品意圖。對于廣大球迷與消費者來說，生活消費品起著安全與象征的作用，是自我概念的表達，也是消費者本人區別于其他社會成員的一種象征性符號。球迷往往產生購買球隊贊助商產品的沖動，因為這樣能從心理上將自己歸屬于某一特定球隊，借以重構自我形象。

球迷與消費者對贊助（冠名）企業行為反應。萌發購買意圖后，球迷與消費者主動接近贊助產品，試用產品功能，完成商品交易。之所以消費贊助產品，是為了滿足球迷與消費者心理歸屬情感需要，球迷與消費者使用與球隊一樣的產品，標志著自己是球隊的一份子，也借此來區別于其他球隊球迷。另外，當球迷與消費者感覺到贊助（冠名）企業真正在支持自己球隊的時候，就非常愿意購買贊助商相關產品與服務，用以報答贊助（冠名）企業對自己球隊的支持，同時，也用此表達對自己球隊好感的一種延伸。

2.2職業球隊商業價值來源路徑

按照圖1流程，按照球迷消費者心理行為變化規律，將職業球隊商業價值分割為四條路徑。

第一條路徑：職業球隊滿足球迷與消費者心理、興趣、文化、精神需要的價值效用關系形成后，球迷與消費者在態度與行為上高度認同、以至于熱捧球隊，球隊以競技表演為服務產品，出售給協會，以CBA為例，籃球協會把所有的賽事打包作為營銷手段分別賣給23家贊助商，每年贊助金額達到了6.3億元，協會給每支球隊平均分配紅利1000萬元；球隊以競技表演為服務產品直接出售給贊助商或冠名企業，贊助商與冠名企業撥付球隊費用，如山西汾酒集團與中宇俱樂部簽訂新的冠名贊助合同，將此前600萬元/年的球隊冠名費提高到1000萬元/年，合同期限為3年。球隊以競技表演為服務產品，出售給政府，政府付給球隊費用，如：北京隊獲得2000萬元的政府資助收入，遼寧隊則在1000萬元左右。其他球隊要么沒有政府支持，要么很少，只有一兩百萬；球隊以競技表演為服務產品，出售給球迷與消費者，球迷與消費者直接到現場觀看比賽，購買門票，購買球隊衣服等特許產品，球隊獲得門票收入與特許產品權收入，CBA俱樂部的票房收入普遍在三四百萬，真正算得上可觀、達到千萬左右的，只有球隊戰績好、球迷基礎好的新疆隊、廣東隊和北京隊；球衣、雜志及特許產品經營收入目前還尚未顯現。上述收入是現階段職業球隊以競技服務產品出售所實現的商業價值，均以貨幣形式體現。以北京隊為例：籃協分紅1000萬元，企業冠名費1000萬元，政府資助2000萬元，門票收入約1000萬元，收入共5000萬元。

第二條路徑：在第一條路徑——球隊價值效用關系基礎上，球迷與消費者對球隊認同度增加，這種對球隊的情感遷移到贊助（冠名）企業品牌，使球迷與消費者對贊助（冠名）企業在認知層面發生一系列良性變化。此時，球隊作為一個營銷工具使贊助（冠名）企業媒體曝光率增加，受眾收視率提高，最終使贊助品牌知名度提高，贊助（冠名）企業知名度提升。職業球隊與冠名營銷活動給企業帶來的這些間接效益，尤其對于知名度不是很高的新興企業來說，能幫助企業快速開拓市場，取得市場競爭優勢，在將來能為企業創造良好的直接商業價值。

第三條路徑：在第二條路徑——球迷與消費者對贊助（冠名）企業認知水平提高的基礎上，球迷與消費者對贊助產品產生偏好，引發美好聯想，最終產生購買意圖，這就是球隊作為營銷工具給贊助（冠名）企業所帶來的商譽提升效益。這種效益即便對于知名度很高、市場份額占絕對優勢的耐克、李寧等品牌來說，也有非常重要的意義，能進一步美化企業形象，鞏固市場競爭優勢。這些優勢能為企業帶來可持續的直接商業收入。

第四條路徑：在第三條路徑——球迷與消費者對在贊助品牌產生購買意圖的基礎上進行消費，贊助企業銷量增加，產品價格更具備競爭優勢，企業股價上揚，公司利潤增加，這就是球隊作為營銷工具給贊助（冠名）企業帶來的直接商業價值。

2.3職業球隊商業價值特點

按照球迷消費者心理行為變化及球隊商業價值分割路徑，將球隊商業價值來源、形式與性質進一步列表說明，詳情見表1。從表1可知，現階段職業球隊商業價值可分割為13個部分，來源于4條路徑，其中第一條路徑是球隊以競技表演為服務產品出售所得商業價值，第二、第三、第四條路徑是球隊以競技表演為營銷工具所獲的品牌推介效益；第一、第四條路徑為直接的貨幣商業價值，但是其歸屬不一樣，第一條以產品出售獲得的商業價值直接歸球隊所有，第四條以營銷工具所獲的商業價值歸贊助商所有，第二、第三條路徑為間接的商業價值，在結果上表現為贊助商知名度與美譽度的提升。

上述職業球隊商業價值不同分割部分在路徑、來源、形式、性質與歸屬上的不同特性表明一個事實：用統一標準對職業球隊商業價值進行量化評價并非是一件十分容易的事情。這也是現階段國內外在俱樂部球隊商業價值量化評價理論研究還是營銷實踐中進展緩慢的主要原因。但是，我們從職業球隊商業價值4條路徑來看，雖然最終價值形式、性質與歸屬等方面不盡相同，但是他們均須經過一個共同的通道：即球迷與消費者對球隊價值效用關系的價值取向評價，只有球迷與消費者對球隊進行評價并產生認同后，他們才會親臨現場觀看球賽，球隊門票收入由此而生。政府作為消費者中的一員，如果意識到本地區廣大球迷與消費者對球隊有較高的價值取向評價，于是也愿意購買球隊產品與服務以滿足廣大老百姓精神文化生活需要，也借此帶動本地區籃球運動的發展；另一方面，球隊作為營銷工具，只有球迷與消費者認同球隊才會把對球隊的特殊情感遷移到贊助（冠名）企業上，從而觸發球迷與消費者對贊助企業“認識—認知—認可—認同—認購”一系列心理行為變化過程，最終實現贊助目標，用間接與直接的商業價值形式回報贊助商，在這個關系中，聯賽聯盟（或項目協會）是中介收購商，收購所有球隊競技表演產品進行打包，打造航空母艦式營銷工具，為多家企業提供營銷渠道；而球隊贊助商與冠名企業則是直接購買球隊產品，用此作為營銷工具推介自家品牌與產品。

3　球迷心理行為變化視角下我國職業球隊商業價值提升

3.1樹立“球迷本位”的建隊理念

上文論述表明，職業球隊所有商業價值的實現，高度依賴于球迷消費者心理行為變化過程：即球迷與消費者對球隊認同—知曉贊助企業—引發好感—萌發購買意圖—產生購買行為—實現商業價值。提升球隊商業價值，最核心的問題就是引導球迷對職業球隊價值認同度的不斷提升，觸發球迷消費者良性的系列心理行為變化，而最終達到提高球迷消費者對球隊有關信息的消費、有關比賽的消費、有關特許產品的消費與有關贊助產品的消費，從而實現與提升職業球隊商業價值。在職業球隊商業價值實現過程中，球迷與消費者起著決定性的作用，對于球隊管理者來說，一定要深刻認識到球迷與消費者對于球隊商業價值的核心地位與作用。

表1　職業球隊商業價值路徑、來源、形式、性質一覽表

從現實出發，我國現有職業聯賽尚未建立像發達國家一樣健全的市場體制環境，聯賽聯盟、項目協會、企業、地方政府、球隊俱樂部、贊助商、媒體、球迷等多元化聯賽主體的利益目標嚴重分化。其中，聯賽聯盟與項目協會以推動運動項目發展與聯賽效益為主要目標、企業以強化贊助效益為主要目標，地方政府以傳統的錦標主義為主導，俱樂部以利益最大化為目標，媒體以傳播效益為主要目標，球迷以觀賞價值為主要目標。我國職業球隊歷史建制復雜，在多元利益主體目標沖突下，不同球隊建隊管理理念形態不一：民營主導球隊“利益本位”、政府主導球隊“錦標本位”、企業主導球隊“贊助本位”，但是如果忽略了球迷在建隊過程的本體地位，利益目標、贊助目標、甚至競技目標都難以真正實現，球迷與消費者的支持是球隊商業價值的根本。因此，在球員組成、球員包裝、戰術打法、球隊風格、意志品質、文化建設、球隊管理、市場運作、贊助合作、形象匹配等建隊與市場開發過程中，要始終樹立“球迷本位”的建隊理念，要始終把球迷置于中心地位，處處以滿足球迷的需求為出發點，真正做到以服務球迷為中心。

3.2提升球迷喜愛的球隊品質

球迷消費者心理行為變化是本文的基本視角，那么，觸發球迷消費者良性心理行為變化的球隊固有屬性究竟有哪些呢？經調查顯示，球迷消費者對球隊成員、球隊實力與球隊文化3個方面最為關注。為了引導球迷消費者對球隊的認同感，提高球隊商業價值，必須在以上3方面加強球隊建設工作。

作為以競技表演為服務產品特征的職業球隊，人的因素是核心因素，高水平球員人力資源是第一資源，只有高水平的明星球員與教練才能確保競賽表演產品的品質，球隊人的因素是球迷情感得以寄托的重要載體。球迷對主力陣容、替補隊員與教練員情感上的好評將轉移到球隊上。要想提高球隊商業價值，首先要優化球隊成員結構，其次是要包裝明星球員。在球員與教練成員構成上，要充分考慮本土球員、外籍球員、主力球員、替補球員之間的關系。比如說，某球員是本省的籃球球星，能贏得本省球迷的高度認同，雖然對比外籍球星來說，技戰術有差距，但是考慮到商業價值的原因，一定要想方設法留住這樣的球員。另外，就是包裝明星球員，對于隊中的核心球員，要實行專門的包裝運作計劃，提高其在球迷消費者中的知曉度與認同感。

球隊實力在球迷消費者的評價中也非常重要，球隊成績越好的球隊，在聯賽中的比賽越多，球隊曝光率越高，球隊的商業價值也就高。目前職業聯賽帶著明顯的錦標主義特征，球隊競技表演產品質量的高低在一定程度上由球隊競技水平所決定，球隊實力是基于球隊成員的，球隊實力是球隊成員的行為結果，沒有高水平球員與教練，球隊實力就無從談起。與球隊成員相比，球隊實力是相對不穩定的，這也是競技體育的魅力所在，往往球隊比賽結果的不穩定導致球隊成績的波動較大。相反，核心球員只要在不出現大的變故風險條件下，是相對穩定的因素。而且，之所以成為核心球員，往往因為他的發揮對成績起著相當重要的作用，所以球隊實力是繼球隊成員之后非常重要的因素。提高球隊商業價值首先要提高球隊競技實力，并且形成比較固定的戰術打法與技術風格，而且在比賽中要能根據對象的不同情況，及時調整戰術打法，對于優秀的球隊，還應該投入一定的力量進行梯隊建設，源源不斷地培養優秀后備力量，以保持球隊競技水平的不斷提高。

除了球隊硬實力，隊風隊尚、意志品質、團隊合作、歷史傳統、主場氣氛、傳播效果等軟實力方面也是球迷消費者非常關注的因素，這就是球隊文化建設的問題，比如說，自從CBA引進外援制度以來，八一籃球隊成績一路下滑，但是優良的歷史傳統與頑強的隊風一直受到廣大球迷的高度認同，一個職業球隊要想得到廣大觀眾的認可，單憑一兩場球的勝負、一兩個賽季的成績是遠遠不夠的。球迷所關注的是球隊一貫養成的職業道德、職業操守、賽季賽風，長期在生活、訓練、比賽中表現出來的團隊精神、合作意識、歷史沉淀下來的優良品質是最能經得起球迷消費者心理評價的。提高球隊商業價值，一定要立足長遠，定位好球隊文化建設目標，形成相對穩定的球隊文化風格，文化建設的主題要鮮明，特點一定要突出，要與球隊歷史與現狀高度匹配。定位準了，就要采取合理的方式方法，強化球隊文化烙印，使球隊文化融入廣大球迷消費者的血液，喚起觀眾的認可、認同與共鳴。

3.3提高與球迷的整合溝通能力

研究證明，球迷知曉與球迷行為之間呈現正相關關系，球迷消費者對特定球隊越了解，越愿意觀賞該球隊的比賽，越愿意花費更多的時間與金錢在自己熟悉的球隊上，對球隊將來表現也抱著更為樂觀的態度，在觀賞比賽過程中有更多的愉悅體驗。也正是這種愉悅體驗、家庭背景、地域、同輩、代替性成功等因素構成了球迷動機，而球迷動機形成的前提是球迷對球隊的知曉，循此，若想提升球隊商業價值，首先要提高球隊與球迷之間的溝通能力。

溝通是一個信息傳播過程，包括信源、信息、信道、信宿等方面要素，此處的信源即為處于傳播者地位的職業球隊，職業球隊在整個信息溝通中處于主導地位，在球隊管理團隊中，應該有專職公關部門負責球隊信息整理與挖掘工作，通過信息編碼，形成“可讀性”較高的信息資料，然后通過綜合性溝通平臺，使信息順利達到信宿終端，也就是達到廣大球迷消費者受眾可獲取的視野范圍，同時能及時反饋球迷消費者的信息，形成良性互動。隨著新媒體的發展，傳統的報紙、雜志等紙質媒介溝通效果已經明顯不如從前，但是，傳統的口碑傳播依然是廣大球迷津津樂道與深度溝通的主要渠道。作為專業的球隊溝通管理，一定要重視屏顯渠道的利用，“屏奴”時代的全面到來為球隊信息傳播提供了技術上的支撐，通過移動終端，諸如球隊專業論壇、微博微信、QQ等綜合性溝通平臺都能順利實現，信息溝通效果也是傳統紙質媒體無法比擬的。

綜上所述，提升職業球隊與球迷消費者的溝通效果，首先要成立球迷協會，球隊要投入一定經費扶持球迷協會的發展，定期組織球迷活動，組織球隊成員與廣大球迷消費者進行現場互動，在此基礎上利用現代新媒體技術，構建綜合性移動溝通平臺，實現球隊與球迷消費者的順利溝通，從而提升球隊的商業價值。

4　結　語

國內外很少有學者對職業球隊俱樂部商業價值提出過明確定義，學術界對職業俱樂部球隊商業價值的理解無非分為有形資產價值與無形資產價值兩大類，從價值哲學的角度看，職業球隊價值來源于球隊，取決于球迷，產生于實踐，職業球隊商業價值高度依賴于球迷消費者的心理行為變化。職業球隊商業價值包括兩方面的內涵：首先是球隊以競技表演為營銷工具對贊助（冠名）企業品牌的推介效益，其次是球隊以競技表演為服務產品出售所獲得的經濟收益。根據球迷與消費者在心理、態度、行為上將產生一系列變化：球隊對球迷消費者的價值效用關系—球迷消費者對球隊價值取向評價—球迷消費者對贊助企業認知反應—球迷消費者對贊助企業態度反應—球迷消費者對贊助產品行為反應。我國職業球隊商業價值有4條來源途徑，他們的形式、性質與歸屬各一。為了提升職業球隊商業價值，應該樹立“球迷本位”的建隊理念，提升球迷喜愛的球隊品質，提高與球迷的整合溝通能力。

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G80-05

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10.3969/j.issn.1674-151x.2016.15.002

胡冰洋（1981—），博士。研究方向：體育產業。