母品牌勢(shì)能對(duì)延伸反饋效應(yīng)的影響研究

田水昌

母品牌勢(shì)能對(duì)延伸反饋效應(yīng)的影響研究

田水昌

目前，品牌延伸已經(jīng)成為企業(yè)推廣和發(fā)展的重要策略。然而，品牌延伸卻是一把雙刃劍，使用得當(dāng)可以帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，使用不當(dāng)則會(huì)對(duì)企業(yè)的母品牌造成損害。文章以品牌延伸中母品牌的勢(shì)能為控制變量，以延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)為觀測(cè)變量，探索延伸品牌的反饋效應(yīng)，并得到以下結(jié)論：在延伸產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)成功時(shí)，強(qiáng)勢(shì)母品牌的品牌形象無(wú)明顯變化，而弱勢(shì)母品牌的品牌形象得到明顯提升；在延伸產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)失敗時(shí)，強(qiáng)勢(shì)母品牌和弱勢(shì)母品牌的品牌形象都受到稀釋?zhuān)胰鮿?shì)母品牌受到的負(fù)面稀釋效應(yīng)更大。

母品牌；勢(shì)能；品牌延伸；反饋效應(yīng)

一、引言

品牌延伸是將原有的品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品上。指相比于推出新品牌，品牌延伸能夠節(jié)約成本并提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受程度（Jose M.Pina，2010），因此成為許多公司推廣新產(chǎn)品的重要策略。同時(shí)，延伸品牌會(huì)對(duì)母品牌產(chǎn)生一定的影響（正向或者負(fù)向），即品牌延伸的反饋效應(yīng)。

同時(shí)，不僅有大量的強(qiáng)勢(shì)品牌通過(guò)品牌延伸來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，同時(shí)還有很多的非強(qiáng)勢(shì)品牌通過(guò)品牌延伸來(lái)激活自身（周懿瑾，盧泰宏，2008）。然而，品牌延伸也并非拯救市場(chǎng)的良藥，不恰當(dāng)?shù)难由煲部赡軙?huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略的失敗。不同勢(shì)能的母品牌在使用品牌延伸戰(zhàn)略時(shí)，面對(duì)不同的延伸產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)（成功或失敗），子品牌對(duì)母品牌的延伸反饋效應(yīng)是否有差異，這對(duì)于企業(yè)規(guī)避品牌延伸中的風(fēng)險(xiǎn)具有重要的意義。

二、文獻(xiàn)綜述

1979年Tabuer對(duì)品牌延伸進(jìn)行了系統(tǒng)性的分析，使品牌延伸成為了一個(gè)熱門(mén)的話題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，西方有關(guān)品牌研究的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中，有一半以上涉及到品牌延伸（周懿瑾，盧泰宏，2008）。而品牌延伸的反饋效應(yīng)也逐漸被學(xué)者注意并進(jìn)行了大量的研究。目前，研究的主要內(nèi)容為延伸反饋效應(yīng)是否存在及其影響因素分析。

在對(duì)延伸反饋效應(yīng)是否存在的研究中，主要集中于負(fù)向反饋，即延伸品牌對(duì)母品牌的稀釋作用。在部分研究中，并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)品牌延伸的負(fù)面反饋效應(yīng)（Keller和Aaker，1992；Smith&Grime，2005），延伸品牌并未對(duì)母品牌造成顯著的損害。但是在大部分的研究中，都發(fā)現(xiàn)了延伸品牌對(duì)母品牌的影響作用。Keller K L （2006）認(rèn)為，當(dāng)延伸品牌的屬性與母品牌核心產(chǎn)品的屬性不一致，會(huì)產(chǎn)生對(duì)母品牌的稀釋效應(yīng)。Kim，La-vack和Smith（2001）研究證實(shí)了任何縱向延伸對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的核心品牌都有負(fù)面影響。Rust R T（2004）認(rèn)為，品牌延伸會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)母品牌認(rèn)知上的混亂，影響品牌的市場(chǎng)定位，進(jìn)而造成品牌淡化或者稀釋。John（1998）認(rèn)為，即使是旗艦產(chǎn)品，在與原品牌契合度較高的產(chǎn)品上延伸失敗時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的信念依然也會(huì)動(dòng)搖。

而對(duì)品牌延伸反饋效應(yīng)的影響研究，除了契合度之外，消費(fèi)者對(duì)母品牌的認(rèn)知以及延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)也成為研究的重點(diǎn)。

在母品牌認(rèn)知對(duì)反饋效應(yīng)的影響上，多數(shù)研究者認(rèn)為，在品牌延伸之后，相對(duì)于弱勢(shì)母品牌，強(qiáng)勢(shì)母品牌的品牌形象更難以改變。根據(jù)圖式理論，在消費(fèi)者對(duì)母品牌認(rèn)知圖式較強(qiáng)的情況下，會(huì)形成刻板印象，那么改變圖式就相對(duì)困難。John（1998）指出，相對(duì)于普通的品牌，在產(chǎn)品線延伸之后，消費(fèi)者對(duì)旗艦產(chǎn)品的信念更不容易改變。Sheinin（2000）、Zimmer（2004）也認(rèn)為，若消費(fèi)者對(duì)母品牌越熟悉，則形成的認(rèn)知圖式就會(huì)越強(qiáng)。在品牌延伸時(shí)，即使延伸品牌產(chǎn)生了與母品牌不一致的信息，這種信息不一致也較難改變對(duì)母品牌的認(rèn)知。因此消費(fèi)者對(duì)母品牌認(rèn)知越高，延伸反饋效應(yīng)的影響就越弱。

延伸產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)的成功與失敗，會(huì)對(duì)母品牌產(chǎn)生正向或者負(fù)向的反饋。Aaker（1992）、Gurhan—Canli（1998）等認(rèn)為，當(dāng)品牌延伸成功時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加確信該品牌產(chǎn)品能滿(mǎn)足其需求，強(qiáng)化對(duì)母品牌的信念，進(jìn)而會(huì)提升對(duì)母品牌的評(píng)價(jià)，擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)份額，產(chǎn)生正向的反饋效應(yīng)；相反，當(dāng)品牌延伸失敗時(shí)，Ahluwa—lia（2000）、Keller K L（2006）等指出，失敗的品牌延伸會(huì)動(dòng)搖消費(fèi)者對(duì)母品牌的原有信念，降低消費(fèi)者對(duì)母品牌的評(píng)價(jià)，產(chǎn)生負(fù)面的反饋效應(yīng)。

而對(duì)于母品牌和延伸品牌正負(fù)面信息的交叉影響上，目前的研究較少并且尚未得出一致的結(jié)論。Keller和Aaker（1992）發(fā)現(xiàn)，成功的品牌延伸會(huì)提高對(duì)一般質(zhì)量母品牌的評(píng)價(jià)，而對(duì)高質(zhì)量的母品牌無(wú)顯著影響。同時(shí)該研究并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)失敗品牌延伸的負(fù)面影響。Gurhan—Canli和Maheswaran（1998）則加入了動(dòng)機(jī)因素，認(rèn)為當(dāng)母品牌質(zhì)量稍低，而延伸產(chǎn)品質(zhì)量高時(shí)，在強(qiáng)動(dòng)機(jī)下，母品牌評(píng)價(jià)會(huì)提高；當(dāng)母品牌質(zhì)量較高，而延伸產(chǎn)品質(zhì)量較低時(shí)，在強(qiáng)動(dòng)機(jī)下，母品牌評(píng)價(jià)會(huì)降低，而在弱動(dòng)機(jī)下，母品牌評(píng)價(jià)不發(fā)生顯著變化。

綜上所述，目前對(duì)于品牌延伸反饋效應(yīng)的研究已經(jīng)取得了一定的成果，但是仍存在著較多的不足之處。首先，很多研究的結(jié)論都存在著一定的分歧，沒(méi)有統(tǒng)一的意見(jiàn)，這與實(shí)驗(yàn)中所采用的控制變量等有關(guān)；其次，目前對(duì)于負(fù)向反饋的研究較多，而對(duì)正向反饋的研究卻沒(méi)有引起足夠的重視；最后，目前大多數(shù)研究都是側(cè)重于對(duì)于單因素分析，而對(duì)多因素交叉影響的研究則相對(duì)較少。基于此，本文側(cè)重于探索在延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)信息分別為正面或負(fù)面時(shí)，母品牌勢(shì)能對(duì)延伸反饋效應(yīng)的影響。

三、研究框架與假設(shè)

母品牌勢(shì)能對(duì)于延伸反饋效應(yīng)的影響，主要體現(xiàn)在對(duì)不同勢(shì)能的母品牌，在進(jìn)行品牌延伸戰(zhàn)略時(shí)，所受到延伸反饋效應(yīng)的強(qiáng)度會(huì)有所差別。而同時(shí)，延伸產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)會(huì)決定延伸反饋效應(yīng)為正向或者負(fù)向。在兩因素的綜合作用下，延伸品牌對(duì)母品牌會(huì)產(chǎn)生不同的反饋效應(yīng)。

（一）延伸產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)

延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)會(huì)對(duì)母品牌的形象產(chǎn)生重要影響。在延伸產(chǎn)品表現(xiàn)成功時(shí)，消費(fèi)者會(huì)增強(qiáng)對(duì)該品牌的信心，無(wú)論母品牌強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)，母品牌的形象都會(huì)在一定程度上得到提高，即產(chǎn)生正向的反饋效應(yīng)；而在延伸產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)失敗時(shí)，由于延伸品牌與母品牌相關(guān)聯(lián)，因此無(wú)論母品牌強(qiáng)勢(shì)或者弱勢(shì)，延伸品牌的失敗都會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)該品牌的信任，進(jìn)而降低對(duì)母品牌的評(píng)價(jià)，從而產(chǎn)生負(fù)面的反饋效應(yīng)。

基于此，本文提出了以下4個(gè)假設(shè)：

H1：在母品牌強(qiáng)勢(shì)，延伸品牌市場(chǎng)表現(xiàn)成功時(shí)，延伸品牌會(huì)提升母品牌形象；

H2：在母品牌強(qiáng)勢(shì)，延伸品牌市場(chǎng)表現(xiàn)失敗時(shí)，延伸品牌會(huì)稀釋母品牌形象；

H3：在母品牌弱勢(shì)，延伸品牌市場(chǎng)表現(xiàn)成功時(shí)，延伸品牌會(huì)提升母品牌形象；

H4：在母品牌弱勢(shì)，延伸品牌市場(chǎng)表現(xiàn)失敗時(shí)，延伸品牌會(huì)稀釋母品牌形象。

（二）母品牌勢(shì)能

目前對(duì)于延伸反饋效應(yīng)的形成機(jī)制，大多是以圖式理論為基礎(chǔ)。對(duì)于每一種品牌，消費(fèi)者根據(jù)其經(jīng)驗(yàn)累積獲得了大量關(guān)于品牌的認(rèn)知信息，而這些緊密相關(guān)的信息則作為整體構(gòu)成了對(duì)品牌的認(rèn)知圖式。消費(fèi)者對(duì)品牌的了解程度越多，認(rèn)知圖式也就越強(qiáng)。同時(shí)根據(jù)薄記模型，認(rèn)知圖式不是固定不變而是隨時(shí)變化的。當(dāng)新的信息產(chǎn)生時(shí)，這條信息將繼續(xù)被添加到原來(lái)的認(rèn)知圖式中，若新的信息與原有的信息不一致，則認(rèn)知圖式將會(huì)發(fā)生改變。因此，信息不一致的程度越高，認(rèn)知圖式的變化就越大。

而在品牌延伸的過(guò)程中，延伸品牌常常會(huì)帶來(lái)與母品牌不一致的信息，這些信息會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知圖式的變化，進(jìn)而改變對(duì)母品牌的評(píng)價(jià)。在品牌延伸反饋效應(yīng)中，在延伸品牌市場(chǎng)表現(xiàn)成功的條件下，延伸品牌會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)母品牌的評(píng)價(jià)，但由于信息不一致，弱勢(shì)母品牌的認(rèn)知圖式改變較大，進(jìn)而導(dǎo)致較大的正向反饋，而強(qiáng)勢(shì)母品牌的反饋則較弱；同理，在延伸品牌市場(chǎng)表現(xiàn)失敗的條件下，延伸品牌會(huì)稀釋母品牌的形象，同時(shí)由于信息不一致，強(qiáng)勢(shì)母品牌的認(rèn)知圖式改變較大，進(jìn)而導(dǎo)致較大的負(fù)向反饋，而弱勢(shì)母品牌的負(fù)向反饋則較弱。

基于此，本文提出了另外兩個(gè)研究假設(shè)：

H5：相比于強(qiáng)勢(shì)母品牌，在延伸品牌市場(chǎng)表現(xiàn)成功時(shí)，弱勢(shì)母品牌所受到的正面提升更強(qiáng)；

H6：相比于弱勢(shì)母品牌，在延伸品牌市場(chǎng)表現(xiàn)失敗時(shí)，強(qiáng)勢(shì)母品牌所受到的負(fù)面稀釋更強(qiáng)。

四、研究設(shè)計(jì)與過(guò)程

（一）被觀察品牌的選擇

在研究過(guò)程中，我們選取了耐克和李寧兩個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌作為觀測(cè)的母品牌，其中，國(guó)際品牌耐克為相對(duì)強(qiáng)勢(shì)母品牌，國(guó)內(nèi)品牌李寧為相對(duì)弱勢(shì)母品牌。同時(shí)，為了保證實(shí)驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性，我們?cè)趯?duì)反饋效應(yīng)研究之前先進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)，比較耐克和李寧兩個(gè)母品牌的品牌勢(shì)能差異。

對(duì)母品牌勢(shì)能的測(cè)量，我們?cè)谑澜缙放茖?shí)驗(yàn)室對(duì)品牌強(qiáng)度評(píng)估的基礎(chǔ)上，提取了5個(gè)維度——品牌質(zhì)量、品牌文化、品牌認(rèn)可度、品牌忠誠(chéng)度、領(lǐng)導(dǎo)地位，根據(jù)此5個(gè)維度母品牌勢(shì)能進(jìn)行測(cè)量。

我們采用了問(wèn)卷調(diào)查法，選取了不同城市、不同年齡和收入層次的消費(fèi)者為測(cè)試對(duì)象。調(diào)查問(wèn)卷共發(fā)放樣本75份，剔除無(wú)效樣本，有效樣本54份。母品牌勢(shì)能結(jié)果測(cè)量如表1。

表1　母品牌勢(shì)能測(cè)量結(jié)果

實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明：耐克的品牌勢(shì)能要明顯高于李寧（M（耐克）=3. 9679 VS M（李寧）=3.5897；t=7.229；sig.＜0.05），證明兩個(gè)母品牌的選擇是可取的。耐克為強(qiáng)勢(shì)母品牌，李寧為弱勢(shì)母品牌。

同時(shí)，為了母品牌勢(shì)能對(duì)于延伸反饋效應(yīng)的影響，我們分別進(jìn)行了4組實(shí)驗(yàn)，即耐克成功延伸——牛仔褲、耐克失敗延伸——西裝、李寧成功延伸——牛仔褲、李寧失敗延伸——西裝，比較在不同情況下，延伸反饋效應(yīng)的差異，如表2所示。

表2　實(shí)驗(yàn)框架

（二）延伸反饋效應(yīng)的測(cè)量

在對(duì)延伸反饋效應(yīng)的測(cè)量上，我們采用的是母品牌形象作為觀察指標(biāo)。在測(cè)量上，我們采用的是Aaker（1995）發(fā)表的品牌形象測(cè)量量表，如表3所示。該量表為L(zhǎng)ikert七點(diǎn)尺度，即用1到7的七個(gè)數(shù)字分別對(duì)應(yīng)從非常不同意到非常同意的程度變化。

二是高壓疏水。將暖風(fēng)器疏水導(dǎo)入暖風(fēng)器疏水箱，當(dāng)水質(zhì)不合格時(shí)排至疏水?dāng)U容器，當(dāng)水質(zhì)合格后通過(guò)疏水泵排至除氧器：這種方案的優(yōu)點(diǎn)是暖風(fēng)器疏水的熱量能回收利用，但是系統(tǒng)復(fù)雜，如果疏水箱和疏水泵布置不合理或疏水控制不好，容易發(fā)生疏水不暢、疏水泵汽蝕、管道振動(dòng)等問(wèn)題。

表3　品牌形象測(cè)量量表

（三）樣本與問(wèn)卷

本調(diào)查選取了不同城市、不同年齡和收入層次的消費(fèi)者為測(cè)試對(duì)象，共發(fā)放樣本250份，剔除無(wú)效樣本，回收樣本為214份，有效回收率為85.6%。其中，剔除無(wú)效樣本的標(biāo)準(zhǔn)主要有兩個(gè)：一、未完成問(wèn)卷內(nèi)容；二、問(wèn)卷中9個(gè)問(wèn)題答案完全相同。

問(wèn)卷一共分成了四組，分別按照上述的4種假設(shè)延伸進(jìn)行調(diào)查。每一組內(nèi)容分成3個(gè)部分：第一部分對(duì)消費(fèi)者基本信息情況進(jìn)行調(diào)查；第二部分對(duì)原品牌形象進(jìn)行測(cè)量；第三部分，在假設(shè)母品牌進(jìn)行了成功或失敗的延伸之后（如耐克的新品牛仔褲受到廣泛的歡迎），重新對(duì)母品牌的形象進(jìn)行測(cè)量。

五、數(shù)據(jù)分析與實(shí)驗(yàn)結(jié)果

對(duì)品牌勢(shì)能測(cè)量量表，我們用SPSS 20.0作為統(tǒng)計(jì)分析軟件。由于品牌形象測(cè)量量表是已被廣泛使用的量表，效度較高，因此在該文中，僅對(duì)其信度進(jìn)行了檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明，樣本的Cronbach’s α系數(shù)為0.969，即測(cè)量變量的內(nèi)部一致性較高，量表的信度較高。

而對(duì)于實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，我們通過(guò)對(duì)品牌形象各個(gè)維度進(jìn)行加權(quán)平均法得到了4組實(shí)驗(yàn)中延伸前后母品牌形象測(cè)量值，并使用配對(duì)t檢驗(yàn)，比較延伸前后母品牌形象的變化。

（一）強(qiáng)勢(shì)品牌成功延伸

我們首先通過(guò)問(wèn)卷測(cè)量強(qiáng)勢(shì)母品牌耐克的品牌形象后，再假設(shè)耐克成功延伸至牛仔褲品牌，并測(cè)量延伸之后的母品牌形象。耐克在成功延伸前后的母品牌形象如表4。

表4　強(qiáng)勢(shì)母品牌耐克成功延伸

強(qiáng)勢(shì)母品牌耐克在成功延伸之后，母品牌形象前后變化不明顯，假設(shè)H1不成立，即在母品牌強(qiáng)勢(shì)，延伸品牌市場(chǎng)表現(xiàn)成功時(shí)，延伸品牌不會(huì)提升母品牌形象。

（二）強(qiáng)勢(shì)品牌失敗延伸

與此類(lèi)似，在測(cè)量耐克的母品牌形象后，假設(shè)耐克在西裝品牌上進(jìn)行了失敗的品牌延伸，耐克在失敗延伸前后母品牌形象如表5。

表5　強(qiáng)勢(shì)母品牌耐克失敗延伸

強(qiáng)勢(shì)母品牌耐克在失敗延伸之后，母品牌形象明顯降低，假設(shè)H2成立，即在母品牌強(qiáng)勢(shì)，延伸品牌市場(chǎng)表現(xiàn)失敗時(shí)，延伸品牌會(huì)稀釋母品牌形象。

對(duì)于強(qiáng)勢(shì)母品牌而言，失敗的延伸會(huì)明顯降低消費(fèi)者對(duì)母品牌的信心，影響對(duì)母品牌的評(píng)價(jià)，進(jìn)而造成負(fù)面的反饋效應(yīng)。

（三）弱勢(shì)品牌成功延伸

我們?cè)跍y(cè)量弱勢(shì)母品牌李寧的品牌形象后，假設(shè)其進(jìn)行了成功的品牌延伸——牛仔褲，再測(cè)量成功延伸之后的母品牌形象。李寧在成功延伸前后母品牌的形象如表6。

表6　弱勢(shì)母品牌成功延伸

弱勢(shì)母品牌李寧在成功延伸之后，母品牌形象明顯提升，假設(shè)H3成立，即在母品牌弱勢(shì)，延伸品牌市場(chǎng)表現(xiàn)成功時(shí)，延伸品牌會(huì)提升母品牌形象。

成功的品牌延伸增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)母品牌的信心，進(jìn)而提高了母品牌的評(píng)價(jià)。同時(shí)，由于弱勢(shì)母品牌的形象與延伸品牌的成功之間產(chǎn)生了信息不一致，這種不一致會(huì)正面提升母品牌的形象，產(chǎn)生正向的反饋效應(yīng)。

（四）弱勢(shì)品牌失敗延伸

與此類(lèi)似，在測(cè)量李寧的母品牌形象后，假設(shè)李寧在西裝市場(chǎng)上也進(jìn)行了失敗的延伸。母品牌李寧在失敗延伸前后母品牌形象如表7。

表7　弱勢(shì)母品牌失敗延伸

弱勢(shì)母品牌李寧在失敗延伸之后，母品牌形象明顯降低，假設(shè)H4成立，即在母品牌弱勢(shì)，延伸品牌市場(chǎng)表現(xiàn)失敗時(shí)，延伸品牌會(huì)稀釋母品牌形象。

失敗的延伸會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)母品牌的信心，進(jìn)而影響對(duì)母品牌的評(píng)價(jià)。盡管弱勢(shì)母品牌本身的品牌形象已經(jīng)較弱，延伸品牌的失敗還會(huì)進(jìn)一步稀釋母品牌的形象，產(chǎn)生負(fù)向的反饋效應(yīng)。

（五）不同勢(shì)能品牌成功延伸

在進(jìn)行成功的延伸之后，強(qiáng)勢(shì)母品牌形象無(wú)明顯變化，而弱勢(shì)母品牌形象得到明顯的提升。兩種品牌在成功延伸前后品牌形象變化如表8。

表8　不同勢(shì)能品牌成功延伸

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在成功延伸之后，相比于強(qiáng)勢(shì)母品牌耐克，弱勢(shì)母品牌李寧所受到的正面提升更大，假設(shè)H5成立。

母品牌在進(jìn)行成功的品牌延伸后，延伸品牌的成功會(huì)在一定程度上增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)母品牌的信心，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)于母品牌的評(píng)價(jià)，提升品牌形象，導(dǎo)致正向的反饋效應(yīng)。但是相比于強(qiáng)勢(shì)母品牌，弱勢(shì)母品牌的弱勢(shì)品牌形象與延伸品牌的成功形象之間的差異性更大，這種信息不一致更容易改變消費(fèi)者對(duì)母品牌的認(rèn)知圖式，進(jìn)而影響對(duì)母品牌的評(píng)價(jià)。因此，弱勢(shì)母品牌受到的正面反饋效應(yīng)更強(qiáng)。

（六）不同勢(shì)能品牌失敗延伸

強(qiáng)勢(shì)母品牌耐克和弱勢(shì)母品牌李寧在失敗的延伸后，母品牌形象都受到了一定程度的稀釋。為了探索不同勢(shì)能品牌在失敗延伸之后所受到負(fù)向反饋的強(qiáng)度是否有差異，我們對(duì)兩品牌在延伸前后母品牌形象的變化進(jìn)行了比較，結(jié)果如表9所示。

表9　不同勢(shì)能品牌失敗延伸

結(jié)果顯示，在失敗延伸之后，相比于弱勢(shì)母品牌李寧，強(qiáng)勢(shì)母品牌耐克所受到的負(fù)面稀釋更大，假設(shè)H6成立。

在經(jīng)過(guò)失敗的品牌延伸后，由于延伸品牌的失敗影響了消費(fèi)者對(duì)母品牌的評(píng)價(jià)，所以不管是強(qiáng)勢(shì)母品牌還是弱勢(shì)母品牌，其品牌形象都受到不同程度的負(fù)面影響。但是相比于弱勢(shì)母品牌，強(qiáng)勢(shì)母品牌的正面形象與延伸失敗的形象之間的差異更大，更容易在消費(fèi)者心中產(chǎn)生不一致的信息，造成認(rèn)知圖式的改變，進(jìn)而影響對(duì)母品牌的評(píng)價(jià)。因此，強(qiáng)勢(shì)母品牌受到的負(fù)面反饋效應(yīng)更強(qiáng)。

六、結(jié)論

（一）研究結(jié)論

母品牌勢(shì)能以及延伸品牌的正負(fù)面信息均會(huì)對(duì)延伸反饋效應(yīng)產(chǎn)生影響。母品牌勢(shì)能的影響在于，母品牌勢(shì)能會(huì)影響品牌延伸反饋效應(yīng)的強(qiáng)度。母品牌的形象與延伸產(chǎn)品的形象之間會(huì)產(chǎn)生不一致的信息，當(dāng)兩者之間的差異越大時(shí)，對(duì)母品牌形象的改變?cè)酱螅由旆答佇?yīng)越強(qiáng)烈。而延伸品牌的正負(fù)面信息的影響在于，延伸品牌市場(chǎng)表現(xiàn)的成功或者失敗會(huì)直接導(dǎo)致正向或者負(fù)向的反饋。本文在前人研究基礎(chǔ)上，著重探索了母品牌的勢(shì)能以及延伸品牌的正負(fù)面信息對(duì)延伸反饋效應(yīng)的交叉影響。

結(jié)果表明，在延伸品牌市場(chǎng)表現(xiàn)成功時(shí)，強(qiáng)勢(shì)母品牌的品牌形象無(wú)明顯變化，而弱勢(shì)母品牌的品牌形象則得到明顯的提升，即弱勢(shì)母品牌的正向反饋更大；在延伸品牌市場(chǎng)表現(xiàn)失敗時(shí)，強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)母品牌的品牌形象均會(huì)受到稀釋?zhuān)胰鮿?shì)母品牌所受到的負(fù)面反饋更大。

（二）管理建議

自從品牌延伸的概念產(chǎn)生以來(lái)，很多企業(yè)都把品牌延伸看作推進(jìn)企業(yè)發(fā)展的利器，紛紛拓展產(chǎn)品線，卻忽視了品牌延伸中存在的風(fēng)險(xiǎn)。品牌延伸是一把雙刃劍，使用不當(dāng)同樣會(huì)對(duì)企業(yè)造成巨大的危害。失敗的延伸不僅僅是延伸品牌市場(chǎng)的萎靡，更可能反過(guò)來(lái)稀釋母品牌形象，降低消費(fèi)者對(duì)母品牌的信念，導(dǎo)致企業(yè)整體市場(chǎng)份額的下滑。“28純凈水”“999啤酒”“海爾電腦”等一個(gè)個(gè)失敗的案例深刻地表明了盲目的品牌延伸危害。

同時(shí)，在品牌延伸戰(zhàn)略的選擇上，強(qiáng)勢(shì)品牌和弱勢(shì)品牌又存在著一定的不同。對(duì)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)而言，由于本身的企業(yè)形象難以改變，雖然在成功的條件下難以起到錦上添花的作用，但是在失敗的情況下也難以動(dòng)搖企業(yè)的根基，因此對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌而言，品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，企業(yè)會(huì)有更大的選擇空間。對(duì)于弱勢(shì)品牌而言，品牌形象改變得則較為容易，品牌延伸對(duì)其完全是高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的選擇，因此企業(yè)在做出抉擇時(shí)必須要慎重，盡可能地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

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田水昌，男，河南信陽(yáng)人，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

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1008-4428（2016）03-61-04