微信公眾平臺對電視媒體的拓展

徐勁慧

【摘 要】隨著手機移動端的高歌猛進，微信公眾平臺在對電視這個傳統媒體產生強大沖擊的同時，也顯示出了對電視極強的補充和輔助性。電視人借勢而起，干脆紛紛開辦了本媒體的微信公眾號，把微信的特色優勢用來消減電視節目的劣勢，拓展電視屏幕輻射的新時空，從而實現了傳統媒體的互聯網化轉型升級。本文通過闡述微信公眾平臺的傳播特點以及沈陽廣播電視臺和國內其他電視臺在這方面的實踐，分析了微信公眾平臺在電視媒體中的價值體現。

【關鍵詞】微信公眾平臺 電視媒體 拓展

微信是近年由騰訊公司推出的一款支持語音、短信、視頻、圖片、消息和多人群聊的即時通訊工具。現如今微信已不單單是一個充滿創新功能的手機應用，它已經覆蓋90%以上的智能手機，成為人們生活中不可缺少的日常使用工具。微信活躍用戶日平均5.9億，累計關注微信公眾號用戶過4億，微信公眾號平均閱讀用戶超過1.6億。速度發展之快是驚人的。在微信發展起來的同時，作為附加功能模塊的“微信公眾平臺”，很快成為各類媒體試水新聞傳播新模式的試驗場。應該確信“微信是一次發掘受眾資源、將傳統媒體品牌優勢向新媒體領域延伸拓展的難得機遇”。

一、微信的傳播特點

1.傻瓜操作，即時傳播，多人互動，實時參與

有手機就能學會發微信，不會拼音還可以手寫，不會手寫還可以直接語音輸入。有話要說，隨時可以讓朋友圈所有人同時聽到（看到），并可以同步看到好友的評論。有新聞要報，不必受過專門的訓練，直接手機拍照上圖，有圖勝過一切一切文字。這樣的簡易和便捷程度，怎么能夠讓人們不使用它？所以，微信，以病毒裂變的形式，覆蓋了所有有手機的人，下到三歲的娃，上到八十多歲的老人家，人人都在發微信，每個人都在談論今天的朋友圈又被什么刷屏了。這樣的態勢，讓微信這個軟件本身就變成了世界上最強大的媒體。

2.視頻與圖片并茂

電視曾經的優勢，是影像與聲音并存的輸出，是一種現場還原的生動。而如今各種攝影軟件和電影以及視頻編輯軟件的普及，讓任何一個肯學習的人，都可以掌握一定的專業視頻編輯能力，做出甚至不比專業電視臺遜色的新聞節目。而這類節目的原生態和民間性，讓微信視頻的節目更加鮮活而具有生活氣息。

3.微信傳播的語言更加網絡化

與傳統電視媒體不同的是，微信作為新媒體的表現形式，其語言多是用“網言網語”，即用通俗易懂且為觀眾所熟知的網絡語言和聊天的方式來傳播信息。這樣更貼近百姓生活。一些流傳于網絡的熱門語言被應用到新媒體報道中，貼近生活、貼近群眾、貼近實際，使人感到親切和溫暖，把一些晦澀難懂的事件以平實的語言敘述出來，更易接受與傳播。而電視媒體的節目，特別是新聞節目，語態多表現正式、嚴謹的，即使有一定量的網絡語言引入，也與整個節目正統的語境和情境不相符合，整體感覺還是“端莊”。這在無形中就影響了節目的大眾傳播能力。

4.微信新聞信息的海量提供

朋友圈上，每一個人都是新聞記者，想要播發的內容幾乎是沒有審核門檻的（特定審核內容除外），也是沒有容量限制的。這樣的新聞信息提供量，使得傳統媒體，特別是容量有限的電視新聞節目根本就無法比擬。同時，所有已經上傳到朋友圈的內容，幾乎是永久保存的。而電視節目的播出時間是固定的，而且具有過時不候、稍縱即逝、不易保存等等缺陷，這些傳統媒體固有弊端一直困擾著電視人。

二、微信公眾平臺對電視媒體的價值體現

既然普通人都可以用微信傳播新聞，那么，作為媒體主流的電視，為什么不能呢？

電視媒體只有“融入”新媒體，才能在新的媒體中重獲活力。微信平臺是電視節目的另一種延伸和互動，也是受眾深入了解一個電視節目的一種非常重要的媒介方式。

在快節奏的現代生活當中，人們越來越喜愛這種簡單、輕松、準確、分類的獲取信息的方式。新華社、《人民日報》、央視乃至廣播電視等先后開通了微信，這不僅僅是迎合現代受眾的喜好，也是為了利用新媒體的優勢，彌補傳統電視媒體的不足。

1.把大屏幕的內容推送到小屏幕上

建立媒體的微信公眾平臺后，把主要節目推送到手機上，讓人們只要有幾分鐘時間，就可以點開看看，這無疑極大地拓展了電視的收視覆蓋面。

微信的自動回復功能，能夠讓用戶通過關鍵詞精準獲取自己關心的資訊，無須人工的繁瑣重復，這些功能和幾近100%的受眾到達率，讓微信成了傳統媒體通過新媒體拓展用戶資源的利器，實現了節目的百分百的到達率。

從內容上看，微信公眾平臺發布的信息絕不是簡單的復制、轉發，而是微信公眾平臺的編輯通過二次求證、加工、整合處理過的，帶有編輯思想和節目風格。比如，沈陽廣播電視臺新開播的節目《正午朋友圈》，就是一檔把微信公眾平臺上，各路人馬對敏感新聞話題的評論，搬到大屏幕上的雙屏互動節目。

2.讓觀眾隨時參與節目的反饋和互動

沒有受眾參與的節目，是不完整的節目，更加不是優質節目。除了主動推送節目資源以外，微信公眾平臺的評論節目，讓人們在小屏幕上實現了與電視節目的完全互動。受眾在新聞傳播的過程中所扮演的角色越來越重要，在網絡社交中，人們往往用匿名進行交往，受眾可以自由地發表個人言論，并能主動與電視媒體新聞欄目進行互動，所反饋的意見和發表的評論極大豐富了新聞信息傳播的互動環節，受眾參與互動性越高，新聞傳播力度就越大。受眾也可對新聞進行評論和互動，可將自己拍攝的視頻新聞上傳新聞客戶端，在這里受眾不僅僅只是電視新聞觀眾單一角色，甚至還是電視新聞的評論者、制作者。

沈陽廣播電視臺新聞頻道的微信公眾號，不但成功實現了電視新聞的病毒式覆蓋，還在微信平臺上試行了觀眾的全程參與，包括評論和建議。在一次幾十年不遇的大雪的報道中，公眾號不但幫助電視及時向市民傳遞最新的雪情，還利用公眾號組織市民參與救援，市民又自動轉發公眾號的內容，最后達到了幾十萬的互動量。如此廣泛、直接而深刻的互動，在以往的電視媒體中是根本無法達到的。

3.微信公眾平臺的觀眾調查功能

微信公眾平臺是溝通電視與受眾的一個橋梁，通過這個平臺，受眾可以把對節目的意見、建議反饋回來，對于制作方來講，提供了極為重要的參考。因為這個觀眾反饋，不是通過第三方的調查公司輾轉獲得，而是與受眾的零距離直接溝通。這就是極為珍貴的用戶體驗。

4.微信幫助電視提升了信息擴散傳播能力

美國媒介理論家保羅·萊文森在其《軟利器》一書中提出了“彌補性媒介”這一概念，即新媒體（包括微信）作為傳統媒介和傳統人際傳播工具的彌補性媒介，能夠被傳統媒介所利用彌補自身的缺點。這也是目前媒介應用微信進行媒介活動的重要努力方向。可見電視媒體仍然可以利用微信獨特的多媒體功能走出本身的局限，擴大影響力，增強傳播效果。

5.微信公眾平臺使電視節目實現了個性化定制服務

如今，隨著新媒體應用的快速發展，受眾不再只是單純被動地接受電視媒體所傳播的信息內容，而是可以通過新媒體應用主動定制獲取自己感興趣和需要的新聞信息內容，這對電視媒體的新聞內容構建和傳播渠道上來說是一個巨大的挑戰。面對新媒體所帶來的巨大挑戰，中央電視臺結合時代發展特點和新媒體戰略重新制定了電視頻道、電視欄目的制播模式和傳播渠道，逐漸實現欄目頻道的專業化發展，以提供更為個性化、多元化的經營服務。例如，央視新聞微信公眾號，每日向微信訂購用戶定時推送熱點新聞信息，微信用戶只需點擊瀏覽新聞內容即可，擺脫了地點時間限制。在將來，新聞媒體的定制收視服務是必不可少的。

6.值得一提的是，越來越多的傳統媒體和新興媒體都已經意識到微信專題的重要性，紛紛開始在突發事件發生時，打造具有自己品牌色彩的“微信專題直播”

比如，在長江“東方之星”客船翻沉事件的報道中，從微信專題頁面設計、滾動條設計、圖片和文字、音頻、視頻的上傳速度等都實現了實時、準確、條理和清晰。這讓網友獲得了快速、明了、權威的直觀感覺。

對于電視節目來說，只有將媒介融合有效地利用到電視節目的發展中，才能使得電視媒體不會在互聯網時代被淘汰。特別是電視新聞節目，更加需要在媒介融合的趨勢中去尋找自身定位，不斷進行節目創新，跟隨時代的步伐，提高節目質量，提供更好的新聞節目回饋廣大電視觀眾。

（作者單位：沈陽廣播電視臺）

【參考文獻】

[1]孫峻嶺.新媒體時代微信平臺在電視節目中的應用淺析.

[2]孫一奇.淺談微信公眾平臺在電視媒體中的應用.

[3]田靜.電視媒體的微信傳播研究——以央視新聞為例.