網絡廣告信任度低下的原因以及重建機制

李唯嘉

【摘 要】廣告效果的本質是建立在公信力基礎之上的，然而長期以來，公信力并沒有作為廣告效果的考核指標，加之網絡廣告市場的復雜性，廣告行為頻繁，廣告發布分散，極大地威脅到受眾對于網絡廣告的信任度。本文試圖分析造成網絡廣告信任度缺失的原因，并對網絡廣告信任的重建機制進行探討。

【關鍵詞】網絡廣告 信任度 缺失原因 重建機制

艾瑞咨詢的報告顯示，2015年度中國網絡廣告市場規模突破2000億元，同比增長36.0%，增速仍然保持高位。然而繁榮的網絡廣告市場背后，潛藏著消費者對廣告的信任危機。調查表明，在互聯網廣告劣勢“名單”中，可信度、效果評估及記憶率差位居前三。本文旨在探析互聯網廣告信任度缺失的原因，并提出重建互聯網廣告信任的建議。

一、網絡廣告的信任危機

廣告信任度隸屬于廣告效果研究范疇，廣告效果的實現是廣告主投放廣告時最關心的問題之一，從根本上取決于消費者對其相信和依賴的程度，即廣告信任度。

廣告傳播公信力的缺失，已經引起國際廣告界的注意，美國廣告學者阿爾·賴斯等人在《廣告的衰落與公關的崛起》中就指出：廣告業的衰落已經是不爭的事實，這是由于傳播環境和市場環境的巨大變化，然而更深層的原因是廣告公信力的下降。由此可見，隨著社會環境變遷，受眾對廣告的認識更為理性，整個廣告行業都遇到了消費者的信任危機。其中，網絡廣告的信任危機更為明顯。首先表現為網絡廣告的點擊率偏低。CNNIC第十二次和第十三次調查結果顯示：經常瀏覽網絡廣告的網民分別占19.0%和12.4%，從來不瀏覽網絡廣告的網民分別占4.3%和6.0%。經常瀏覽網絡廣告的人數在減少，而很少瀏覽以及從來不瀏覽的人數卻明顯增大。較低的網絡廣告點擊率影射出受眾對網絡廣告不信任的普遍心態。

二、網絡廣告信任度缺失的原因

1.網絡廣告本身問題重重

（一）準入門檻低，網絡廣告質量良莠不齊。廣告本身就是一種信息不對稱的的傳播形式，消費者處于被動的信息接收方。廣告主受到利益的驅使，會存在遮蓋或模糊真實信息的嫌疑，即廣告傳播向受眾告知的只是極為有限的信息， 而僅獲得這樣有限信息的受眾則不可能對廣告產生絕對的信賴。

在這種局限性之下，加之網絡廣告準入門檻低，監管難度大，導致網絡廣告出現良莠不齊的狀況。此外，互聯網的興起和相關技術的發展激活了廣告的長尾市場。近年來為方便中小廣告主投放廣告，自助廣告平臺應運而生，廣告主由此獲得了更大的自主權，無需經過層層流程，便可以使廣告快速進入投放流程，同時也節約了更多的時間和溝通成本。然而，網絡環境為廣告主提供的種種便利性，有可能進一步擾亂網絡廣告市場秩序，廣告主短期利益的取得或以消費者對該品牌的信任度降低為代價。

（二） “原生廣告”混淆新聞與廣告的邊界。原生（自然）廣告（Native Advertising）是近幾年互聯網新傳播形態中的廣告形式，其本質特征在于將媒體內容與廣告內容無縫融合。國內很多所謂的“原生廣告”并沒有提供明顯的廣告標識，尤其在新聞網站上投放的原生廣告，更有混淆新聞與廣告邊界之嫌，隨著原生廣告這一形式越來越受到消費者的熟知，如果缺乏有效的監管方式，那么消費者對廣告的信任度也將大打折扣。

2.消費者日趨理性

《2015年全球廣告信任度調查報告》顯示，市場的發達程度在某種程度上和網民對廣告的信任度呈負相關。信任度水平在發展中市場是最高的，拉丁美洲領先，而在市場相對發達的歐洲地區，消費者對廣告最質疑，在19種廣告中信任水平都是最低的，歐洲消費者還表示幾乎不會受廣告影響。由此可見，在發達的市場經濟的浸潤下，消費者日趨理性，對廣告持有批判的態度，并由此逐漸樹立起維權意識。

3.廣告監管以及評價機制存在漏洞

從宏觀上來看，廣告效果的評價體系和市場監管存在漏洞，削弱了廣告的信任度。

首先，廣告信任度尚未納入廣告效果的評價體系之中。盡管已經有諸多學者對廣告的信任度進行了系統的、專門化的反思，但是公信力卻遲遲未能納入到評價體系中，造成廣告傳播公信力的缺失。此外，廣告信任度是一個相對來說難以測量的指標，廣告本身具有虛擬性，難以建構科學的評價體系。

其次，網絡廣告不僅在表現形式和傳播方式方面有別于傳統媒體廣告，其長尾市場的崛起是一個更為值得重視的深層變動。由于互聯網廣告的門檻較低，逐漸形成以眾多的中小企業以及中小網站為主的互聯網廣告長尾市場。在對互聯網廣告的監管中，以對互聯網廣告長尾市場的監管最難。這類市場主體規模小、數量龐大，同時廣告行為頻繁、廣告發布分散，目前的監管方式都是針對主流市場制定的，因此長尾市場對現有的監管方式構成挑戰，也成為監管的盲區。

三、網絡廣告信任重建機制

1. 完善網絡廣告法的建設。在國外，許多國家已經把網絡廣告納入監管視野。早在1997年，就有機構對42個國家的網絡廣告管理情況進行調查，結果發現：33%的國家制定了專門調查網絡廣告的法律；70%的國家重新修訂或引用原有法律條文規范網絡廣告。

在我國2015年9月出臺的新廣告法中，同樣增強了對網絡廣告的規范，其中規定“利用互聯網從事廣告活動，適用本法的各項規定”。這是一個原則性規定，使得互聯網不再游離于廣告法之外，這一規定從原則上將互聯網廣告納入了廣告法的調整范圍。然而，現有法規仍然存在處罰力度小的弊端，訴諸于法律途徑來規范網絡廣告，任重而道遠。

2.網絡廣告法規需配合其他相關法律的耦合與互動。網絡廣告形式多樣，經營模式不同，長尾市場和熱門市場區別甚大，因此難以制定統一的網絡廣告法來加以約束，因此，無論是傳統廣告法規的擴展和修訂，還是網絡廣告新法的創制，都應加強與民法、刑法、計算機與信息安全法等相關法律之間的耦合與互動。廣告長尾市場不僅僅有傷廣告信任，同樣催生了一系列問題，如在線侵犯隱私權、侵犯財產權、侵犯知識產權，并與賭博、色情等等網絡違法犯罪行為共生形成了一個龐大的黑色產業鏈。因此，僅僅依靠廣告法難以解決上述問題，只有加強其他方面的配合，才能從實質上推進網絡廣告的治理。

3.提高對中小企業廣告主的監管及促進。中小企業構成了網絡廣告的長尾，這一部分長尾造成了網絡廣告監管的“盲區”。一方面，需要強加對中小企業廣告主的監管力度，進一步防止這種擾亂市場秩序的行為出現；另一方面，中小網站的廣告投入、營收規模等都極其弱小，任何細微的政府調控和限制措施，對于他們來說，都可能關系到企業或者網站的生死存亡。因此消除監管“盲區”，并不意味著要消除這些市場主體的廣告行為，而是更加關注這部分市場主體的發展。引導他們既能在市場的秩序中，合理發布廣告，又能實現盈利創收。

4. 運用社交媒體間接提升廣告信任。《2015年全球廣告市場信任度調查報告》顯示，通過人際接觸獲得的廣告信息是最受信任的，其中83%的消費者表示完全或很相信朋友和家人的推薦。由此可見，人際之間的交流紐帶是提高或維系廣告信任的關鍵一環，使得網絡廣告由一種“隔空喊話”變成“零距離對話”。

網絡廣告的“互動”性可以作為提升網絡廣告公信力的契機， 現如今網絡社群逐漸取代現實社會的人際關系，廣告主可以考慮利用社交媒體助力廣告公信力的提升。2014年年底，綠箭在微信上推出了綠箭表情包，作為品牌與微信表情的首次聯手，綠箭進駐微信表情意味著品牌營銷已經深入微信各個角落。

在新媒體時代，社會化媒體的運用，使企業的營銷思維與途徑發生了深刻的變化。而變革的一個核心，是從過去以媒體為中介進行的營銷，演變為以人為中介的營銷。相比“傳媒”，“人媒”對于營銷的影響力越來越大，而這也在深層改變了企業營銷的模式與目標。

在社會化媒體營銷中，企業需要運用一些新的機制來提高信任度，比如說“信任代理”。美國研究者克里斯·布洛根和朱利恩·史密斯在《信任代理》一書中提到：“信任代理是一些不以銷售為目的、不施展高壓手段的市場營銷人員，他們是網絡王國的土著居民，利用網絡來真誠而人性化地做生意。”這里所謂的不以營銷為目的，是指不以短期的盈利為目標，而是要慢慢地和顧客建立起一種良好的關系，建立彼此之間長期的信任。運用社會化媒體，逐漸培養廣告主和消費者之間的信任。

（作者單位：中國人民大學新聞學院）

【參考文獻】

[1]艾瑞：2015年中國網絡廣告市場規模突破2000億，選自：http：//www.ce.cn/culture/gd/201604/08/t20160408_10256433.shtml；[2] 李玉進，史凱. 關于網絡廣告信任度的探討[J]. 商場現代化，2007，06：391-392；[3]謝清果，曹艷輝. 三網融合時代提升廣告信任度的內在機制研究[J]. 湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2011，05：31-36；[4]舒詠平. 廣告傳播公信力的缺失與導入[J]. 新聞大學，2004，03：25-28+60；[5]網絡廣告，明日之巔，取自人民網：http：//people.com.cn/GB/14677/40754/3006642.html.