線上線下融合發展模式下農產品流通的困境及出路

劉歡

內容摘要：線上線下融合發展給農產品流通帶來了機遇和挑戰，線上線下融合發展是解決農產品流通困境的關鍵。本文利用SWOT分析法，研究了在線上線下融合發展模式下，農產品企業應該如何抓住機會，應對威脅和挑戰，擺脫農產品流通的困境。

關鍵詞：農產品流通 線上線下融合發展 “互聯網+農業” 電子商務

中圖分類號：F252.8 文獻標識碼：A

隨著互聯網的迅猛發展，以其為依托的商業模式創新不斷涌現。線上線下融合發展，因其具有加快商貿流通和促進消費的特點，正成為最具活力的新興經濟形態。為了進一步落實國務院的決策部署，促進線上線下互動融合，加速商貿流通領域的創新和升級轉型，經國務院批準，以國務院辦公廳名義下發了《關于推進線上線下互動 加快商貿流通創新發展轉型升級的意見》（以下簡稱《意見》）。《意見》的出臺，從鼓勵創新、激發活力、健全體系、完善政策四個方面，對加快線上線下互動融合發展給出了具體的政策指導。為此，一些專家在接受媒體采訪時指出，促進線上線下融合發展，對于加強商業模式創新，促進實體店鋪轉型，增強經濟發展新動能，實現大眾創業和萬眾創新具有極其重要的意義。線上線下融合發展，也為農產品流通領域帶來了新的發展機遇。為進一步加強對農產品流通環節的政策扶持，鼓勵農業產業化龍頭企業大力發展農產品的倉儲及冷鏈物流設施建設，加速構建城市、鄉鎮、農村三級生產營銷網絡。財政部于2015 年 6 月 2 日出臺了《農業綜合開發 推進農業適度規模經營的指導意見》，探索加大給農產品電子商務發展提供更加直接有效的支持政策，促進農產品企業盡快建立起電子商務平臺及信息化平臺。充分發揮供銷社的統籌集約優勢，通過開展訂單農業和合作經營模式，做好農產品的產銷對接和農社對接，進一步提高農產品服務的規模化和信息化水平。2015 年 11 月 17 日，財政部再次出臺了《農業綜合開發 扶持農業優勢特色產業 促進農業產業化發展的指導意見》，進一步提出了“互聯網+農業”的發展模式，鼓勵和支持農產品企業加快建立優勢特色農產品電子商務平臺。

線上線下融合發展是解決農產品流通困境的關鍵

從農產品獨特的生產屬性看，適合線上線下融合發展。同工業產品相比，我國農產品主要有以下特點：一是農產品生產很難實現標準化。在工業生產中可以采用統一的標準和模式實現產品標準化，但由于農產品生產還過多地依賴自然環境，在不同環境中生長的農產品差異很大，因此在農產品生產領域很難實現具體指標的標準化，這也就加大了消費者對農產品的識別難度。二是農產品具有很強的地域屬性。一些農產品，只能在某一特定地區才能生長，稱為土特產。這些土特產可以借助線下體驗，提高人們的認知、認可程度。像茶葉，不同海拔、氣候和環境，生長出來的茶葉也各有特點。只有親身接觸，才能更好地感受。三是農產品具有周期性和不可復制性。相對工業生產而言，農產品的生長周期固定，產量基本固定，所以不能實現快速生產和復制。基于以上三點農產品特有的屬性，如果實現農產品的線上線下融合發展，充分發揮線上覆蓋廣的優勢，借助網絡平臺與需求方直接對接，能夠省去許多流通環節。通過開展線下體驗，讓消費者直接參于農產品生產的某一環節，如采摘體驗等，將體驗與休閑農業、觀光農業結合。使消費者對農產品充分了解，對農產品的生產過程充分信任，借助自媒體進行廣泛的自覺宣傳，實現更廣闊的線上覆蓋，達到線上線下完美融合。

近期一系列政策、文件的出臺，為農產品流通領域的線上線下融合發展帶來了希望和挑戰。線上線下融合發展的電子商務特點是：逐步積累的小規模訂貨模式更加頻繁的運送。這就要求線上交易必須以發達的線下配送體系為支撐。即：線上交易依托高效的物流網絡完成配送，實現交易。任何一個成功的電子商務交易模式都必須要有高效的配送網絡，這種高效的配送網絡就是電子商務的物流供應鏈。現階段，線上線下融合的電子商務模式在城市銷售和配送方面得到了廣泛運用，但在農村和農產品流通領域還沒有形成規模，沒有發揮促進發展的作用。究其原因，農業生產的勞動密集特點是制約農村物流業發展的根本原因。回顧過去傳統的農產品流通模式，存在著諸多問題：

一是經營農戶相對分散，造成運送環節成本偏高。同城市的物流業發展相比較，經過多年的發展，城市物流業較為集中，已經形成了規模經濟效應，成本相對較低。而在農村，由于農戶相對分散的特點，加之物流業還沒有形成規模，使農產品的運送成本較高。另外，農產品的季節性生產，也給物流的連續經營提出了挑戰。因此，物流企業從經營成本等方面考慮，不愿進入農村市場，很難發揮農產品流通環節中的支撐作用。

二是個體運輸戶的無序競爭，擾亂了農產品流通市場的秩序。目前，在農產品流通環節仍以個體運輸戶為主。因為其自身多為農業人員，較為熟悉農村市場，能夠在農產品流通市場中搶占機遇，成為了農村物流外包的承接商。不能否認，這些個體運輸戶在農村物流發展初期對于促進農產品流通發揮了積極作用。但由于其相對松散，缺乏專業資質和規范管理，極易發生無序競爭，從而破壞農村物流市場的正常經營秩序，嚴重阻礙農村物流的規模化發展。

三是農產品流通環節的市場化、專業化、信息化程度較低。經調查，我國的農產品在儲存、運輸等流通環節造成的損失率高達20%以上。雖然我國已經在農村建立了一些農產品信息平臺，但還缺乏系統性和及時性，廣大農戶不能在第一時間了解和掌握農資供求等信息，也不能及時了解和掌握不同區域的不同需求，從而導致農戶在生產和銷售上還存在盲目性和滯后性。這就要求必須加快城市物流系統向農村的延伸，全面提高農村物流的專業化、市場化、信息化水平。

由于我國農村的生產經營多是分散化模式，農產品的生產規模普遍偏小，分布零散。同時，受市場信息化程度所限，農戶與客戶達成交易的交易成本相對較高，這些都直接影響了農產品的流通。線上線下融合發展的交易模式能夠有效地解決農產品交易成本偏高，供求信息不對稱的難題。通過線上交易的方式，農產品需求方同農產品供應方通過網絡直接進行交易。在整個交易過程中交易雙方借助網絡實現有效溝通，通過物流配送、實現貨物傳遞。改變了過去傳統的交易模式中要有第三方介入，通過三方來完成交易的過程。加快農村互聯網建設，推廣線上線下融合發展，一方面為農戶購買農資提供了便利。通過互聯網的電子商城，可以多方比較，全面了解農資的價格、質量以及使用方法等，科學選購農資；另一方面，為農戶銷售農產品提供了便利。借助互聯網平臺，可以將農產品的供應信息在更廣闊的范圍內公布，尋找更大的需求市場。同時，借助線下的物流企業實現貨物的配送。這樣可以進一步減少農產品流通的環節，加速農產品的流通。另外，借助線上交易系統，農戶能夠更加全面地了解市場需求，從而預測今后農產品的價格趨勢，降低生產風險，獲取更大的收益。這種交易模式有助于進一步激發農村經濟活力，促進農業發展。

我國農產品流通領域線上線下融合發展的SWOT分析

本文利用SWOT分析法，對線上線下農產品流通的內外部競爭環境和競爭條件進行態勢分析，具體分析農產品流通領存在的主要內部優勢、劣勢和外部的機會、威脅等，然后利用系統分析的思想，對各種因素之間的相互作用進行分析，從中得出相應的決策性，具體內容如表1所示。

線上線下融合發展模式下的農產品流通具有很強的優勢。第一，農產品需求市場潛力巨大。因為農產品相對都有較強的地域特點，一些農產品只能在某個獨特的自然環境下才能獲得最好的生長。在人們越來越重視優質生活的新時期，就產生了巨大的市場需求。第二，大力發展線上線下融合可以改善農產品流通現狀。這主要是因為線上線下融合加快了農產品的流通速度，增加農民人均收入。借助線上線下交易，普通農戶也能夠通過互聯網來發布農產品供應信息，實現農產品供應廣告的有效覆蓋。第三，線上線下融合簡化了流通途徑，擴大了農產品的銷售市場，能夠提高農民的生產積極性，進一步提高農民收入。第四，線上線下融合發展有利于加快農村的信息化建設步伐，促進農業經濟結構的調整升級。隨著互聯網在農村的深入推廣，農戶借助線上線下交易來實現增收的帶動效應會更加突出。通過互聯網，需求方和供應方能夠直接對話，市場的作用就會更加明顯，農產品生產的盲目性和市場的不確定性因素減少。在科學地市場指導下，計劃生產模式將進一步促進農業經濟結構的調整升級。

線上線下融合發展模式下的農產品流通自身也有一些劣勢。第一，農村電商發展相對滯后。線上線下融合發展在我國農產品的生產、銷售環節還沒有成為中堅力量。現階段，我國一些較大的農產品生產、銷售企業所進行的線上線下融合發展嘗試，多是依托大型互聯網企業。其所形成的農產品生產和銷售沒有清晰的企業戰略發展規劃，是一種被動地與電商聯姻的模式。這種依賴性較強的線上線下融合發展直接導致物流企業參與積極性不高，物流成本較大，甚至制約了農產品的線上流通。第二，經營管理方面有待規范。線上線下融合發展模式下的農產品運營，需要有相對嚴格的行業標準和規范化的業務流程。這是由農產品的特殊屬性決定的，相對于工業產品，農產品的保質期較短，對運輸和保存環境要求更加嚴格。這就要求農產品的經營企業和流通企業相互配合，探索建立相對統一，又能夠針對不同農產品特點差異化儲存和運輸的經營管理模式。第三，相關人才方面的缺口較大。農產品的實體經營與線上線下融合發展模式的運行是兩種不同的運營模式，在管理、銷售和物流等方面都有很大的區別，企業如果想要進行線上線下融合發展模式升級，就必須在許多方面，包括管理理念和管理風格等方面做出調整和改變，需要組建一支與線上線下融合發展相適應的管理和銷售團隊。因此，農產品企業一方面需要加強現有人才的培養，另一方面要積極引進電商人才。第四，農產品物流配送存在困難。首先，在線上線下融合發展模式下，借助“互聯網+”所形成的線上交易量會以井噴的速度增長，但線下產品配送難免會出現許多中間轉運和物流交接環節。壓縮和減少中間環節，避免因為流通帶來的損耗，使農產品在轉移過程中保持基本品質，并節約物流成本是農產品實行線上線下融合發展模式所必須考慮的問題。其次，農產品的物流過程涵蓋了線上線下融合發展模式中的上下游企業，需要各相關企業都能夠共同建立和維護好每一個環節，保障各環節的順暢有效。在線上線下融合發展模式下，還需要進一步加強與電商企業、物流企業的合作，實現線上更廣闊的覆蓋，線下更迅速的配送，實現生產、銷售、配送的完美對接。

當前環境給線上線下融合發展模式下農產品流通提供了前所未有的機會。首先，電子商務的迅猛發展為加速農產品流通提供了機遇。近年來，互聯網得到了快速發展，“雙十一”的電商銷售額屢創新高。幾百億的網上銷售額直接拉動了物流產業的發展，而物流產業的發展又為商品的快速流通提供了可能。農產品因其周期性和不可復制性，面對巨大的市場，有效利用線上線下融合發展，借助網絡平臺使消費者和農戶實現互動體驗，線下組織種植基地、采摘體驗等活動促進休閑農業發展，線上下訂單完成交易，達到線上線下完美融合。其次，政府對“三農”發展高度重視。中央連續十多年所發的第一個文件都關于“三農”發展的。可以說，每年的第一件事，就是研究“三農”問題。這也給“互聯網+農業”提供了新的發展機遇。完善農產品的流通，已成為當務之急。再次，世界上先進的發達國家已經形成的農產品電子商務模式也給農業發展提供了很好的借鑒。市場有需求，外部發展環境已具備，加上政府的重視和政策支持，農產品線下線下融合發展已經迎來了“天時、地利、人和”的發展機遇。

當然，在看到機遇的同時，更應該看到存在的威脅。一是農產品物流成本較高。受農產品分布特點影響和農村物流網絡不發達制約，農產品的物流成本居高不下。這需要根據不同農產品特性和消費習慣，逐步將農產品對物流的要求進行分類和排序，最大程度降低物流成本。二是食品安全難以把控。這需要盡快建立起產品電子追溯制度，充分保障食品安全。三是互聯網安全隱患和農民的排斥心理。這需要加大宣傳力度，增強農民互聯網意識，增強其對網上交易安全的信心。

借助線上線下融合發展促進農產品流通的對策

本文基于對線上線下融合發展農產品流通的SWOT分析，綜合分析線上線下融合發展模式下農產品流通面臨的內外部因素——優勢、劣勢、機遇和威脅相互作用的過程和內在機理，得出利用優勢、克服劣勢、把握機遇、應對威脅的對策和建議。

（一）統籌做好農產品流通的線上線下融合發展規劃

現階段，大部分農產品電商虧損的主要原因是產品定位不清晰。往往創業初期想通過豐富的產品種類來快速建立起客戶群，實現更多的交易額。但多種相對龐大的供應體系會直接增加管理成本，造成企業短期難以實現盈利，經營負擔過重。因此，合理的商品定位是線上線下融合發展農產品電子商務的關鍵。一是要從單一品種開始，科學規劃，統籌實施，穩步推進。要根據經營產品所面對的消費者的消費習慣，從具有地域特色的農產品著手，培育顧客的認同感，提升消費者的滿意度。當一個產品已經形成固定的客戶群體了，再適時推出第二款商品，穩步推進。二是要結合區域特點實現線上線下融合。電商企業在發展中要逐步實現分級模式，將電商平臺向社區延伸，根據社區居民的消費特點，合理定位，區別對待。通過設置社區電商平臺，實現線上交易、線下體驗和社區配送的有機結合，從而提高電商平臺覆蓋面和適應性。

（二）切實提升農產品生產水平

農產品線上線下融合發展對農產品生產者提出了新要求，要想使這一模式健康持續發展，就必須加強對農產品生產的改造升級。要鼓勵和引導廣大農產品生產者向家庭農場和合作社趨勢發展，深入推廣標準化種植和養殖技術，探索建立起統一的生產標準和質量體系，以農產品生產區域為單位組織制定生產規劃、品質等級標準、注冊商標專利等現代商業發展方式，實現農產品生產的品牌化、優質化。要加強農產品流通加工企業的管理，制定行業標準，實施流程化改造，建立出廠質量標準，引導農產品加工企業在流通過程中實行標準化建設。要培育一批農產品零售重點企業，鼓勵農產品零售企業實現連鎖經營，完善農產品零售配送終端，不斷擴大農產品銷售的輻射范圍。

（三）積極發揮政府的引導和扶持作用

線上線下融合發展模式下的農產品流通產業鏈較長，涉及農村、鄉鎮、加工企業、物流企業等多個領域。政府要積極發揮引導和扶持的作用，緊緊圍繞促進農民增收、加快農村發展、實現農業現代化這條主線來做文章。一是要幫助農產品電商企業協調解決資金問題，破解企業發展中遇到的資金瓶頸問題。鼓勵金融類機構為優質的電商企業提供金融服務。二是要搭建平臺，規范管理。探索建立農產品電子商務管理中心，規范管理、收費等行為，確保農產品流通領域的線上線下融合發展有一個健康、規范的生存環境。三是要協調各相關企業以相互補充、利益共贏的方式，進行必要的資源整合。一方面實現供應基地、物流公司、農民合作社和供銷合作社等企業的整合發展，逐步建立規模化、專業化、標準化的股份合作企業集團，形成龐大地市場競爭力；另一方面把現有的和在建的第三方物流企業資源整合起來，形成覆蓋更廣、配送方式更優地物流體系，從而降低成本，提高效率；同時要加快實體零售商的資源整合。鼓勵企業集團通過收購、入股等方式整合實體零售商，為其提供大數據、優質貨源、快捷支付、整體配送等集團化地支持，實現實體零售商與互聯網的深度融合，通過線上和線下實現優勢互補，快速發展。

（四）加快建設農產品冷鏈物流倉儲體系

農產品線上線下融合發展的最大問題是運輸過程中的損耗，加大了產品成本，直接影響了價格。加快建設農產品的冷鏈物流倉儲迫在眉睫。一是要結合農產品價格和品質特性等多方面因素列出具備冷鏈物流倉儲的農產品類型，并制定時間表，明確建設階段和實施步驟，逐步推進農產品冷鏈物流倉儲體系建設。二是采取誰建設、誰受益的原則，采取企業出資、政府扶持的方式，成立專項基金，用于鼓勵和支持企業集團建設農產品冷鏈物流倉儲體系。同時，圍繞冷鏈物流倉儲體系建立農產品信息平臺，及時全面掌握農產品供應狀況。三是設立冷鏈物流倉儲標準，對農產品的原料采購、分揀包裝、加工儲存、運輸配送等環節的保鮮技術、制冷保溫技術等嚴格標準，保障冷鏈物流倉儲的各個環節都能夠安全高效。四是實現農產品冷鏈物流倉儲體系與線上交易平臺的無縫對接，逐步實現線上銷售與大區域倉儲配送的有機結合，進一步壓縮物流成本。

（五）加快建立農產品質量追溯體系

農產品線上線下融合發展的關鍵是要有一套完備的質量追溯體系。這不僅能夠使線上消費者購物有信心，也能使線下購物者更加放心購買和體驗。建立能夠覆蓋農產品從種植、生產、采摘、流通、倉儲、配送各個環節的質量追溯體系至關重要。一是要由政府出資建立規范地農產品質量追溯系統。以行政手段保障各個環節的責任主體能夠納入到這一系統中；二是要按照統一標準對追溯資源進行合理設置，借助條型碼等技術實現農產品的自動識別和數據采集，通過大數據平臺實現各級管理部門的資源共享。三是利用物聯網技術，依托產品編碼實時掌控農產品生產、流通、銷售等環節信息，實現銷售中的農產品都可以倒查每個環節。四是借助移動互聯網平臺，為消費者提供農產品的二維碼查詢質量追溯信息，實現農產品質量追溯體系促進消費、改善供給的作用，從而加快質量追溯體系的建設步伐。

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