精準營銷撩動空調季

明彥華

隨著夏季的到來，天氣越來越熱，迎來了空調季。作為日常生活中必不可缺的家電用品，如何能喧聲奪目吸人眼球，率先在眾多的競爭中脫穎而出，必定要自我定位，找到獨特的營銷方式。近期，在中國家電網主辦的“撩動空調季——2016空調消費趨勢發布匯”上打出空調精準營銷的概念。

在過去，賣空調的秘密武器就是老天爺，老天爺只要“高燒不退”，是個空調牌子都能賣出好價，這就是所謂“沃土里種莊稼，種啥長啥”。沒錯，前提條件一定得是市場是片“沃土”，老天爺“發高燒”那就是“火上澆油”，空調自然賣得熱火朝天。

而現如今，經過刺激政策的透支和價格戰“空襲”后，空調市場這片莊稼地變得有些貧瘠。如何讓有限的收成全都收割在自己的袋子里？對空調企業而言，除了老天爺“賞飯吃”，距離賣好空調，還差精準營銷。

什么是精準營銷？通俗地講，就是在對的時間給對的人賣對的東西。這就像戀愛一樣，買賣雙方都得對上眼，如果抓瞎胡賣，肯定是一次失敗的戀愛。舉一個最簡單的例子，地域差異，這個區域的人喜歡時尚的設計、絢麗的顏色，而那個區域的人就鐘意于清湯掛面式的簡約。

賣空調也有地域差異，比如廣東人民喜愛掛機，是單冷空調消費大省，在2015年8月～2016年3月期間，廣東省掛機銷量占全國19%，其中單冷空調銷售套數占全國64.5%。江蘇柜機賣的火爆，圓柱造型是最愛，其圓柱形柜機占比達到42%。華東顧客買空調壕氣十足不含糊，3500元人民幣以上的掛機和8000元人民幣以上的柜機銷售基本集中在上海和江蘇地區。同時北京、江蘇首選高能效空調，東北人買家電看顏值，一些偏遠地區如貴州省對這種大件消費也是杠杠滴。

這組趣味性的數據來自于中國家電網主辦的“撩動空調季 ——2016空調消費趨勢發布匯”，京東家電作為獨家渠道協辦方向業界13家主流空調品牌展示了空調銷售大數據分析結果。作為骨子里充斥的滿是互聯網基因的電商公司，京東厲害之處就是能利用自身家電銷售的高增長形成的大數據分析結果，給精準營銷架起一座橋梁。

類似的大數據結果還有京東家電微信用戶畫像圖，這是一個有意思的數據結果。畫像顯示，京東微信購物用戶以男性為主，他們注重空調質量和實用性，購買目標明確消費偏于理性，但女性用戶正在快速上升。其中“80后”已婚人士絕對是消費主力，追求個性消費、超前消費，“70后”滲透率高，也比較偏于理性。

京東家電通過大數據分析，還精準的呈現出具體在什么時間段買什么特性的產品。比如，目前6.18、8.15、雙11等大促日已經成為重要的銷售節點，對空調消費的刺激作用非常明顯。從早上9：00至晚上18：00的上班時間里，PC端下單量占比較高，而工作之余，消費者更偏向于在移動端通過APP或者微信進行快捷下單。在這些細致的時間段里，數據反饋出圓柱柜機、高能效空調、智能空調賣得更好。

目前在整個空調市場這片莊稼地里，我們看到電商平臺的銷售一直保持上漲的勢頭，這與傳統線下渠道需求低迷情況反差明顯。京東家電通過大數據的精準分析，在2015年整個空調市場出現下滑的背景下卻實現了80%左右的高增長。在空調的精準營銷上，京東家電自身就玩得比較出彩。

“京東家電的空調業務能夠在大環境遇冷時仍然保持高速增長，是因為我們發揮了自身互聯網企業的技術優勢，通過大數據分析洞察到消費者的個性化需求，以精準化營銷讓消費者得到更好的購買體驗，這正是供給側改革在具體業務上的體現。”對于這種優勢，京東家電事業部空調業務總經理薛有為不避諱地直言。

不僅是空調業務，通過大數據分析結果來進行精準營銷的優勢，已體現于整個京東家電的運營當中。

再舉個例子，比如熱水器，京東白電業務部總經理楊子盛在上周由中國家電網舉辦的2016熱水器高峰論壇上也分享過一段有意思的數據：在移動端的用戶畫像里，在什么時間段里買熱水器，通過大數據呈現出來的結果完全與空調相反。相比工作日，用戶還是偏好周六、周日在移動端、App挑選熱水器，相反，PC端周一到五比較少；此外，晚上12點左右，同時早上8點到9點，最旺盛的時間集中在晚上10點以后，是熱水器集中購買的時間節點。

現在看來，在有意思的精準營銷背后，現行的市場環境已經衍生出一門新的學問需要企業必須且熟練地掌握，才能與市場這個“個性化的戀人”談一場粘合度高且持久的戀愛。