智利：自釀紅酒找尋中國商機

周子吟

智利農(nóng)業(yè)部最近宣布，2015年該國總計向中國售出了價值1億6300萬美元的瓶裝葡萄酒，對中國的出口規(guī)模超過了對英國和美國。對于智利這個小國，這個正在努力開拓市場的“新世界”葡萄酒國家而言，意義重大。對于其他依然高度依賴中國大宗商品需求，本國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)簡單的拉丁美洲國家而言，這也是值得學習的。

克里斯蒂安·洛佩茲坐在自己辦公室里，身后架子上擺著一瓶瓶的長城、張裕和龍徽葡萄酒，就像哨兵一樣。洛佩茲是智利干露酒莊的亞洲市場銷售主管，這些紅酒每天都在提醒他，在世界另一端的中國城市里，風尚正在發(fā)生飛快的變化。

據(jù)國外相關(guān)媒體報道，中國是世界最大的紅酒市場，這應(yīng)足以讓所有紅酒企業(yè)關(guān)注中國。就在紅酒行業(yè)尋求從中國政府打擊腐敗和送豪禮的行動中復(fù)蘇之際，消費者正在從昂貴的法國品牌轉(zhuǎn)向智利等“新世界”的紅酒。如今，智利是世界第五大紅酒生產(chǎn)國，是中國的第二大紅酒供應(yīng)國。

報道稱，對智利而言，這并不僅僅是個銷售機會：希望在于，紅酒貿(mào)易可能會使該國擺脫對銅和農(nóng)產(chǎn)品等大宗商品出口的依賴。

紅酒越來越受到中國富人的青睞。在上?；虮本瑢I(yè)人士們會在葡萄酒吧見面，有錢的夫婦把紅酒作為禮物送給對方。到了節(jié)假日，城市家庭在聚餐中喝紅酒，而不是上年紀的人喜歡的酒精度高、口味濃烈的白酒。

報道稱，10年前，喜歡紅酒的高品味、但不喜歡其味道的中國人，把雪碧兌入紅酒中喝，那樣更容易入口。超市為了促銷紅酒，會用保鮮膜把兩瓶紅酒跟一罐雪碧捆綁在一起出售。一位中國乳品公司高管曾自豪地把酸奶倒入法國紅酒中，以證明自家酸奶有廣泛的用途。

那一切都成了過去。如今，電子商務(wù)是中國市場上增長最快的紅酒銷售渠道，紅酒俱樂部雨后春筍般涌現(xiàn)出來。2013年，洛佩茲來到了上海，打算駐留半年。結(jié)果，他在這個他口中“像快放電影一樣瘋狂的國度”住了兩年。

在世界各地，來自智利、南非、澳大利亞和美國的紅酒已侵蝕了法國紅酒的市場份額。倫敦和紐約的食客發(fā)現(xiàn)，根據(jù)葡萄種類而不是自己對法國地理的了解來選擇紅酒，是一種解脫。

直到不久前，中國在這方面還是個例外。由于不知道選哪種紅酒，中國的新富人群干脆購買最貴的法國品牌?！叭藗冋兊酶泳鳎_始考慮紅酒產(chǎn)自哪個國家，而不再單單選法國品牌，”上海中國市場研究集團的分析師詹姆斯·羅伊說。

洛佩茲從中看到了智利的機會。他想讓每月至少買1瓶紅酒的3600萬中國人相信，優(yōu)質(zhì)紅酒未必價格昂貴。

紅酒行業(yè)顧問蓋伊·胡珀回憶了中國地方上的奢華紅酒宴會。“每個人都光彩奪目，我們像名人一樣出場。有模特在走貓步，有簽名紅酒作為禮品，一個企業(yè)家當場買了60箱或80箱紅酒?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/01/26/sywh201605sywh20160517-2-l.jpg" style="">

有些營銷人士曾認為，這樣一次銷售表明，自己已經(jīng)掌握了中國市場。他們?nèi)缃癫坏貌恢匦滤伎剂?。許多人沒有調(diào)查基本事實，比如他們的中國代理商是否擁有冷藏庫或者真正的分銷網(wǎng)絡(luò)?！凹t酒變質(zhì)會毀了品牌，”胡珀說。

價格虛高也會毀了品牌。有些營銷人士認為，高價會讓品牌顯得格外有品位。但電子商務(wù)讓人可以立即對比價格?！八┞读四切]有可靠定價策略的品牌，”洛佩茲說。“如果在定價方面亂七八糟，這會在各個可能的方面影響你的品牌。如果你希望樹立一個品牌，面臨的挑戰(zhàn)跟僅僅想把紅酒賣到中國不同。這涉及到大量的約束?！?/p>

報道稱，中國與智利自由貿(mào)易協(xié)定生效之后，智利銅出口迅速把中國變成了智利的最大貿(mào)易伙伴國。紅酒出口也大幅增加，8年間翻了一倍。但喝智利紅酒的多數(shù)中國人對其產(chǎn)地的了解，一點也不比對他們手機中銅的產(chǎn)地了解的多。那是因為，多數(shù)銷售到中國的智利紅酒是“散裝紅酒”——像銅一樣的大宗商品。智利陽光充沛、氣候干燥、夜晚涼爽，生產(chǎn)出的葡萄汁遠遠超過了智利瓶裝紅酒市場所能支撐的規(guī)模。多余的紅酒被泵入巨大的塑料囊，通過船運集裝箱運往中國或歐洲。

大量的散裝紅酒冒充成其他國家品牌的產(chǎn)量。在中國，法律并不要求披露瓶裝紅酒的原產(chǎn)地?；烊敫鼉?yōu)質(zhì)的智利散裝紅酒，拯救了許多中國紅酒品牌，但經(jīng)銷商對這類細節(jié)守口如瓶。

報道稱，隨著中國反腐行動的見效，一個受到?jīng)_擊的小眾市場是冒牌紅酒。在中國紅酒業(yè)最火爆之時，中國消費的法國紅酒超過了頂級法國酒莊的產(chǎn)量。在北京，拉菲莊園紅酒的空瓶賣到500美元，為解讀上述數(shù)據(jù)上的不合理提供了一條線索。這些空瓶或許被裝入了智利散裝紅酒。

在智利對華紅酒銷售中，瓶裝紅酒占到了銷售額的四分之三，但僅占銷量的三分之一。如果中國調(diào)整標簽規(guī)則、要求寫明紅酒產(chǎn)地，那么散裝紅酒生意可能會受到?jīng)_擊。

在國有食品飲料企業(yè)集團中糧和民營企業(yè)張裕的帶領(lǐng)下，中國紅酒生產(chǎn)商開始對中國消費者買真貨的愿望做出回應(yīng)，直接到智利去投資，貝內(nèi)加斯說?！白钪匾氖虑槭?，標簽上說‘產(chǎn)自智利。”

報道稱，中國市場的蓬勃發(fā)展，對智利而言是好壞摻半之事。智利經(jīng)濟增速一度為拉美國家中最快，但經(jīng)濟危險地向單一產(chǎn)品發(fā)生了傾斜。兩國自貿(mào)協(xié)定生效后，智利紅酒和海產(chǎn)品對華出口增加了三倍，但與銅出口相比微不足道。智利每年對華紅酒出口額為20億美元，水果為50億美元，三文魚為35億美元。銅占出口主體，出口額為400億美元。

中國過去十年間令人瞠目的工業(yè)增長速度帶動了整個拉美的商品生產(chǎn)和出口，富有原材料的國家將大量的鐵礦石、牛肉、大豆和石油都出口到中國，填飽巨龍的胃囊?？墒乾F(xiàn)在，商品繁榮已經(jīng)落幕，比如智利主要的出口商品銅的價格就已經(jīng)跌到了近六年最低點。現(xiàn)在，大多數(shù)拉美生產(chǎn)商們都只能無奈地面對著堆積如山的庫存，在價值鏈上繼續(xù)上行似乎已經(jīng)成為泡影。

可是，那些新世界釀酒國如澳大利亞、南非和智利等卻看到了另外一個機會。幾年前，幾乎所有媒體都在報道著關(guān)于新成長起來的亞洲富人的消息——只要能在大餐中配上波爾多或者托斯卡納的美味葡萄酒，掏多少錢他們都不在乎。哪怕現(xiàn)在，購買法國酒莊也依然是中國大富翁圈子里的時尚。

他們的口味自然會影響到財富金字塔較低層級的人們，讓他們也對葡萄酒產(chǎn)生濃厚興趣。2012年，中國人的紅酒消費量已經(jīng)超過了法國。對于那些低端的本國品牌而言，這無疑是一樁天降的好事。雖然品酒師可能會皺起眉頭，但是每瓶相當于5美元的價格，原本也不能指望太多。

不過，中國的中產(chǎn)階級日益成為市場的驅(qū)動力：這些有強大辨識能力的大學生和年輕的專業(yè)人士開始尋找口味更好的，但又是能夠負擔得起的選項了——某種介于波爾多葡萄酒和劣質(zhì)本地貨之間的東西。

于是智利葡萄酒的機會來了，他們的葡萄酒名氣不大，但是品質(zhì)可靠，而且價格相對低廉。由于葡萄價格暴跌和智利比索疲軟，這一南美國家葡萄酒的全球競爭力陡增，產(chǎn)量突飛猛漲?，F(xiàn)在，他們在全球市場上的進展已經(jīng)讓老牌玩家無法忽視了2015年，日本進口的智利葡萄酒已經(jīng)多過法國貨。

不過，最大的功臣還是中國內(nèi)地，雖然他們的經(jīng)濟增長速度已經(jīng)減緩，卻依然被業(yè)界視為葡萄酒銷售的未來所系。十年前，在北京或者上海都幾乎找不到智利的葡萄酒，可現(xiàn)在，他們已經(jīng)成為中國的第四大供貨國，賣出了6500萬瓶，較2014年增加43%。

為了建設(shè)品牌，2014年，貿(mào)易推廣團體Wines of Chile在上海設(shè)立了辦公室，2015年，他們又在香港建立了葡萄酒研究院。

值得指出的是，智利的成功除開前述這些努力之外，還離不開一個根本性的大前提——自由貿(mào)易。智利是拉美對市場最友好的國家之一，他們?nèi)骈_放，避免了南方共同市場鄰居們的各種陷阱——由于貿(mào)易保護主義和意識形態(tài)作梗，這個南美貿(mào)易聯(lián)盟一直運轉(zhuǎn)不靈。

智利是拉美第一個與中國簽署自由貿(mào)易協(xié)議的國家。當時是2005年，而這十年來，雙邊貿(mào)易額翻了兩番，達到了341億美元。在這樣的大背景下，智利葡萄酒在中國的成功當然就更值得干一杯了。